空調業三強格局15年未變 今年座次或調整

　　從1999年，中國空調業首次出現“海爾、美的、格力”三強領跑的品牌格局，到2012年底，空調業“三足鼎立”,品牌格局一直未發生變化。

　　進入2013年后，隨著家電下鄉、以舊換新、節能惠民等國家補貼政策相繼退出，中國家電產業迎來“零補貼”時代，占據空調市場主導地位的變頻空調能效新標準即將于年中頒布并實施，以及互聯網時代下的渠道電商化浪潮持續沖擊，“牢不可摧”的空調三強格局面臨變數，三大品牌座次調整將無法避免。

　　“在已步入成熟期多年的空調行業，海爾等三大企業憑借寡頭領跑的優勢，對行業二三線品牌形成較高的競爭門檻。這意味著，只要三大巨頭不犯錯誤，其它企業就很難出現突破機會。但在三大品牌之間的較量和競爭則不可避免，這會是市場的焦點”。安徽工業大學市場營銷系李德俊教授如是說。

　　三強格局15年未變

　　1996年，隨著春蘭、華寶等中國空調業第一代領軍企業的相繼衰落，以海爾為代表的空調業新勢力紛紛崛起，進入1998年，海爾、美的、格力三大品牌領跑的空調業新格局“浮出水面”。

　　中怡康市場監測數據顯示：2012年，海爾等前三大品牌的市場零售量占比為59.06%。2013年一季度，前三大品牌的市場零售量總額占比達到65.1%，市場份額再度提升3.04個百分點。同時，海爾空調的零售量占比，在2012年全年，2013年一季度分別同比增長3.14個百分點、2.82個百分點。

　　奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，“從1998年到2013年，整整15年來，中國空調業三強領跑的格局一直沒有發生根本性的變化，只是在海爾、美的、格力三強之間座次調整。這從一個側面反映出，三強領跑的空調格局是相當牢固和穩定的，已經形成一個自循環體”。

　　在海爾等三大巨頭領跑的這15年間，正是我國空調產業在全球市場上的行業地位、技術創新和產品話語權顯著提升的“黃金時期”：從1985年推出中國第一臺分體式空調、1993年創造中國第一臺變頻空調、1995年推出中國第一臺變頻一拖多空調，到1998年憑借“變頻一拖多技術”成為空調業首個獲得國家科技進步獎的企業，海爾空調不僅開創產業在變頻化、健康化、低碳環保化的發展先河，還推出包括變頻一拖多空調、健康氧吧空調、寬帶無氟變頻空調、健康換新風空調、除甲醛、除PM2.5等革命性產品，打破外資企業的“技術壁壘”，完成對消費趨勢的自主定義。

　　“三大巨頭領跑的這一格局，之所以長期存在，關鍵是他們已經成為中國空調產業在發展壯大過程中的成長加速器和創新引擎。一方面，三大企業之間處在同一水平線上的較量，可以通過強強競爭推高行業的技術創新門檻和整體實力。另一方面，市場新進者和挑戰者往往會不斷尋找創新和差異化的突破口，這實際上會對三大巨頭形成一個正面的壓力，反向推動他們不斷創新和提升，最終會在整個產業競爭中催生一個良性可持續的發展循環。”李德俊認為，這一格局在事實上已經完成了中國空調產業在全球的升級轉型。

　　記者在采訪中發現，這種現象不只是出現在空調業，在我國彩電業，以海爾、長虹、創維等6大品牌領跑的格局已經歷十多年發展后，更加趨于穩定和成熟。

　　外壓內擠下的新變局

　　2013年空調市場競爭大幕已經拉開，面對國家政策相繼推出、產品能效標準再度升級、產業競爭步入消費者主導以及互聯網浪潮沖擊，中國及全球空調產業都迎來新一輪變局的拐點。

　　目前，已占據國內空調市場七成以上份額的變頻空調，正面臨著新一輪的能效升級。《中國企業報》記者了解到，2013年5月下旬新修訂的變頻空調能效新標準即將頒布，并將于今年下半年正式實施。與老標準相比，變頻空調新標準不僅進一步抬高產品能效準入門檻，還首次突破跨越EER制冷能效比、 SEER動態能效比，首次采用APF全年能效比，更加全面準確地反映變頻空調的節能指標。

　　中怡康品牌總監左延鵲認為，“變頻空調新能效標準的實施，將會成為進一步推動國內空調市場品牌集中度提升的加速器。在當前的市場格局和品牌格局下，手握技術、產品、市場等諸多優勢的海爾等三強企業，市場占比會擴大”。

　　市場人士注意到，在2013冷年空調市場甫一拉開大幕之際，海爾空調便陸續發布“最低0.1赫茲、最高150赫茲、最低功率僅20瓦、省電60.5%、18分貝超靜音”等一系列顛覆性變頻技術，并推出了“1分鐘制冷、3分鐘速熱”的顛覆性變頻空調新品。

　　正是基于“顛覆性變頻技術”的掌握，海爾空調于2012年9月就宣布全面停產三四五級低能效變頻空調，轉向節能變頻的研發生產和普及。這被外界認為是，作為行業領軍企業的海爾，利用自身的競爭優勢提前備戰國家政策調整，并為空調產業探索出一條轉型升級的路徑。

　　一方面是作為市場主導的變頻空調能效升級，另一方面則是國家專門面向“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能惠民”三大刺激政策已相繼退出，整個空調產業再度回到“政策零補貼”的企業完全市場化發展競爭時代。

　　在李德俊眼中，“中國的空調產業從一開始，就是在領軍企業完全市場化競爭環境下成長起來的。最近幾年來，國家三大家電政策的出臺不過是優化企業外部競爭環境，但就整個產業未來發展來看，關鍵還需要企業做強自身、練好內功。就今年的市場競爭環境來看，政策退出會沖擊到中小企業的經營業績，但對于海爾等大企業來說，已經建立內生性增長體系，可以擺脫對政策的依賴癥”。

　　日前，國家統計局中國統計信息服務中心發布的2013年第一季度《中國空調行業消費者行為研究報告》顯示：受季節和天氣因素影響，今年一季度超過1/4網民對空調功能最為關注，特別是健康和舒適功能。在空調功能關注指數TOP10品牌中，海爾空調功能關注指數以1745奪冠，并且與第二名品牌相比優勢明顯，而在空調功能網民關注比例上，海爾空調同樣以16.1%的比例遙遙領先。

　　互聯網浪潮下的新動力

　　淘寶、京東、蘇寧易購等家電零售的電商新平臺全面崛起，消費者購買行為也呈現出“線上線下一體化融合”的新走勢。這從一個側面折射出，全球互聯網浪潮，正在將變革的力量和觸角伸向中國傳統的空調產業。

　　對于中國空調企業來說，互聯網浪潮已經對企業的技術創新、產品研發以及市場營銷等多個環節產生沖擊和影響。記者了解到，近年來消費者購買空調的渠道，已經由線下的蘇寧、五星等全國及區域連鎖賣場，向線上的淘寶、京東等電商平臺快速轉移。目前，電商已經成為空調企業不可或缺的銷售渠道之一。

　　互聯網的沖擊，還在深度改變著空調企業的技術研發體系和創新理念。“從2010年9月開始的兩年多時間，每天有近200多條用戶抱怨空調外觀太呆板的信息，并表達出對空調外觀改變的渴望”，一位海爾空調技術研發人員透露，直到去年9月，一款打破“方方正正”空調外觀的圓形海爾“帝樽空調”問世。

　　記者還獲悉，在這款空調具體研發過程中，海爾空調設計團隊還首次打破阻擋在企業與消費者之間的無形大墻，采取與用戶的互動中形成 30多個設計草案：三角形、棱形、圓形，最終再從30多個方案縮減到8個，到4個后最終選定3個圓形設計方案，前后經歷9輪設計、互動，再設計、再互動。最終，中國誕生了首款在互聯網時代下、企業與消費者共同設計的“帝樽空調”。

　　中怡康監測數據顯示，在2013年一季度，帝樽空調在所有中高端價位段持續保持單品銷量第一的銷售業績。這意味著，作為行業巨頭之一的海爾，在互聯網時代競爭下，找到了以消費者需求定義消費群的新路徑，這也將成為整個產業未來發展的方向。

　　李德俊認為，“無論是國家政策退出引領行業競爭回歸市場，還是變頻空調能效標準提升加速市場份額進一步向大企業集中，或是互聯網浪潮沖擊下帶來企業技術研發、產品創新和消費定義的全面變革，這些都標志著2013年空調業三強格局面臨變化的拐點。誰能率先完成戰略布局，誰就能拔得產業變革的頭籌，繼續引領產業發展方向”。

　　這對于已穩居14年空調三強格局，并搶奪變頻市場頭籌、創新互聯網商業模式的海爾空調來說，將會成為這一輪產業變局的執牛耳者。

來源：中國企業報　

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀