家電渠道競爭膠著 三極博弈誰勝一籌?

　　家電市場的渠道之爭已經陷入空前的膠著狀態。一方面，電商渠道發展迅猛，頻頻向傳統家電連鎖賣場下戰書;另一方面，作為家電行業的連鎖巨頭，國美、蘇寧也及時跟進，在線上掀起一波又一波的價格拼殺。而作為供應商的家電企業不僅與線上、線下渠道分別合作，還通過自己的官網和在天貓上開旗艦店涉足電商，更努力在三、四級市場自建渠道。三極博弈誰勝一籌?

　　“京東成為家電零售行業的第一只是時間問題，我們給自己的目標是兩年內做到行業第一。”京東集團副總裁兼家電事業部總經理閆小兵在接受《中國電子報》等媒體記者采訪時放出狠話。從2008年正式做家電業務以來，總體增長速度達到200%的京東喊出這樣的目標似乎是有底氣的。但是，這卻并不說明京東志在必得。

　　渠道競爭陷入白熱化

　　京東欲兩年稱王，“美蘇”加快發展線上業務，家電企業也不放松渠道布局。

　　GfK監測數據顯示，今年第一季度，黑電和白電產品在線市場的零售量已超過188萬臺，零售額達到47億元，同比增長率均超過150%。線上市場的發展速度可見一斑。

　　記者在采訪中了解到，家電企業近兩年也都專門設立電商部門，加大與電商渠道合作力度。閆小兵說：“京東跟家電企業合作的層次越來越多，今年達成戰略協議的企業就不下10家，包括海信、康佳、LG、格蘭仕等，僅這幾家品牌今年的整體簽約量就超過100億元。”電商渠道加速發展，尤其在一、二線城市。閆小兵說，京東在這一市場的占有率約5%~6%，有些地方達到10%，北京已高達30%。

　　作為家電產品線上銷售渠道的典型，京東的發展勢頭體現著電商渠道的前景。不過，傳統家電連鎖巨頭的實力也不容小覷。蘇寧今年正式推出“店商+電商+零售服務商”的“云商”模式，打造線下連鎖店面平臺和線上電子商務兩個平臺。國美也不遺余力地推動線上平臺發展，并努力實現線上、線下渠道聯動。在5 月的促銷活動中，國美在線就將傳統的“簽名售機”搬到了線上。

　　對于“電商”和“店商”的競爭，家電企業態度一致，魚與熊掌都不放過。創維公司電子商務事業部總監吉一田就向《中國電子報》記者表示：“創維采取全渠道布局，與電商和傳統連鎖賣場都在合作，不存在傾向于誰的問題，主要目的是把盤子做大。”

　　不容忽視的是，就在渠道商大戰的同時，家電企業也一直在布局自己的渠道。比如長虹打造的“長虹—美菱專賣店”，再如海爾在三、四級市場的連鎖配送商日日順等。長虹多媒體中國營銷中心總經理白志強曾向《中國電子報》記者介紹，長虹在2013年將通過大力推進電商渠道和社區店、專賣店等新興渠道的組合，以立體渠道打造經營上的優勢。這樣看來，家電企業雖然沒有大張旗鼓地布局渠道，但也從來沒有對渠道建設有所放松。

　　三、四級市場是角力焦點

　　三、四級家電市場蘊藏巨大消費潛力，但渠道現狀亟待改變。

　　拓墣產業研究所預計，2013年線上購物市場將同比增長78%以上。然而，從目前家電產品線上銷售情況來看，一、二級市場是業績增長的主要來源，三、四級市場在產品策略和渠道布局上仍存較大提升空間。隨著渠道競爭日趨白熱化，三、四級市場將成為各方角力的焦點。

　　拓墣產業研究所上海子公司研究員張常新在接受《中國電子報》記者采訪時說：“目前電子商務格局比較穩定，在大型零售連鎖巨頭以及電商巨頭們的推動下，拓展三、四級市場必然是電商的下一個目標。只是時間的問題。”閆小兵也表示：“電子商務總體潮流是從一級城市向二、三級城市蔓延，在成都、無錫、鄭州這些新開拓的城市銷量上升很快。京東正考慮在縣級市以下的市場開展多種經營模式，包括自營向下覆蓋、跟地方連鎖聯合等。”

　　據中怡康總裁連四清介紹，未來8年，農村市場家電累計銷售額將突破9萬億元。三、四級市場蘊藏著巨大的消費能力。近年來，一直專攻農村市場的連鎖商多方達加快了腳步，蘇寧、國美等大型連鎖巨頭也走進縣級市場，并為農村電子商務的發展提供了契機。

　　然而，三、四級家電市場雖然令人期待，但渠道現狀卻亟待改變。如何進一步創新流通模式，優化產業供應鏈，整合渠道市場，實現廠商、流通商、消費者的多方共贏，將成為渠道商比拼的重點。

　　兼顧供應鏈和用戶體驗

　　只有兼顧供應鏈能力和用戶體驗的渠道商才更勝一籌。

　　長期的家電市場運營經驗幫助國美、蘇寧這樣的傳統連鎖商打下了良好的基礎。國美在線新聞發言人彭亮表示：“供應鏈優勢才能帶來低價優勢，而供應鏈的本質是采購實力，這不僅要有廠家的支持，還必須保障廠家、商家和消費者的共同利益，才能實現行業發展的良性循環。”

　　而對于傳統渠道向電商渠道的延伸，張常新則認為：“電商并不是簡單地在線上賣東西，而是平臺業務、金融業務、數據業務等的全面較量，打造新的贏利模式。在這方面，京東優勢明顯，預計今年第三、四季度，京東將實現贏利。”據他介紹，家電廠商更希望將產品入駐到天貓、京東這樣的電商平臺，從而使產品的銷售利益實現最大化。但在吉一田看來，家電渠道的變化主要是消費習慣的變化，企業只是緊跟消費者的變化，這實際上和渠道本身沒有關系，未來渠道究竟如何發展還不得而知。

　　2013年，各個彩電廠商都調高了電子商務的銷售預期。“線下體驗、線上購買”將成為以后主要的發展模式。國美在線相關負責人向《中國電子報》記者表示，2013年渠道競爭將圍繞“供應鏈”和“用戶體驗”兩方面展開。供應鏈能力決定了電商能否為消費者長期提供具有競爭力的低價優質商品;良好的用戶體驗離不開技術、物流配送、售后服務及品牌營銷等的支撐。由此看來，只有兩者兼顧的渠道才能在競爭中更勝一籌。

來源：電子信息產業網　丹璐 孫鴻凌

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