廚衛小家電復蘇中前行行業前景值得期待

　　就整個廚衛小家電行業而言，在經歷去年的低迷之后，今年以來，正呈現緩慢而又倔強的增長勢頭。如果把上市公司的業績看作是行業運行的風向標，那么，一季度無論是華帝、老板，還是蘇泊爾、愛仕達，都出現了集體增長的勢頭。廚衛小家電行業正以昂揚的姿態，度過2013年的前半程。統計數據顯示，家電板塊56家上市公司一季度共實現營收1466.66億元，同比增長17.63%，實現凈利潤59.20億元，同比增長27.44%。考慮到去年同期基數為近年來的新低，一季度增長幅度雖然不低，但總體仍處于弱復蘇通道中。

　　與證券市場給出的抽象數據相對應，在實際市場運作中，行業進入復蘇通道的跡象更為明顯。僅就今年前半程來看，與去年的沉悶局面相比，各個企業在新品上密集發力、終端促銷較為活躍、高端產品占比持續提升、渠道結構持續優化，整個行業正呈現出向好態勢。但如前文所述，從外部環境來看，無論是房地產市場，還是宏觀經濟各項指標，大回暖的趨勢并不明顯，所謂的向好也只是相對去年同期的陰霾環境而言。因此，廚衛小家電行業的這一輪增長，更確切的可以理解為行業自身的積極求變所致。

　　新品開打2013

　　今年，各個企業在新品層面，發力尤為迅猛。與去年的冷清相比，今年三四月間，德意全球首款全直流變頻煙機、老板電器8218煙機、方太新一代風魔方、帥康“云組合”新品、歐意智廚系列、奧田高效靜吸系列等密集面世。同時，爆發性發力的如格蘭仕2013年8大品類的小家電及廚房電器產品全面升級;美的更是以大廚電為核心，16大品類100多款新品沖擊大廚電市場。

　　新品的密集推出，而且不乏一些企業的大手筆，本身說明了廚衛小家電企業對今年行業的信心。同時，從各個企業的推新情況來看，大部分都是高附加值產品。這正是近兩年家電行業轉型高端的具體實施。

　　“就長期來看，從產品的內涵到外延，廚衛小家電行業至少在未來十年內不會有天花板的現象出現”一位從事廚電市場研究的業內人士告訴《艾肯家電》，這意味著，產品層面的競爭將更激烈、更多元。

　　與上述人士持類似觀點的，還有中國五金協會副理事長石僧蘭。未來廚電行業還有什么提升、創新點?石僧蘭認為，未來廚電還有很大提升的空間，比如針對大氣環境的污染，吸油煙機能否進一步降低排污熱量，進一步提高熱回收的比例;綜合噪音如何持續降低;油脂分離度能否進一步提高;灶具產品在解決百姓生活基本需求的基礎上，能否進一步在細節上邁進;如解決無限小火的問題;材料能否有突破性的創新;集成灶產品怎樣在目前的基礎上做到更加安全、實用。行業將在深度、細節上不斷提升，做出改善，把傳統文化和現代文化更緊密的結合，滿足消費者日益增長的物質文化需求。

　　積極迎接三四級市場

　　農村市場的廚電需求未來存在巨大上升空間。目前，我國農村市場的廚電產品普及率偏低，2011年我國農村居民油煙機保有量為每百戶13 臺，遠低于城鎮每百戶80臺的保有量。自2009年實行“家電下鄉”政策后，農村市場油煙機保有量水平呈現加速增長趨勢。隨著農村居民人均純收入的持續增長，且在國家“收入倍增計劃”的逐步實施下，農村居民收入水平有望保持自2009年以來的較好的增長態勢。同時，根據消費習慣來看，在家用電器中，彩電、冰箱和洗衣機的保有量已較高，購置需求基本得到滿足，但是廚電產品，尚處于開發初期，像微波爐、電烤箱、油煙機等產品才剛剛開始在農村地區普及，未來有很大的增長空間。

　　正因為農村市場待開發，更需要廚電廠商抓住細分市場的機遇，推出適合農村地區使用的操作簡便、性價比高的產品，推進農村用戶對現代廚房電器的認知，促進市場的進一步擴大。

　　值得注意的是，在各個企業普遍發力高端市場的當下，針對蓬勃發展的三四級市場，廚電企業經營層級上的多元化也較為迅速。

　　華帝股份在去年并購了定位中低端的百得廚衛發力三四線市場，通過此次并購實現從一二級市場到三四級市場、鄉鎮渠道的全面覆蓋，產品線也實現了高中低端的全線布局。而產品線主要偏向高端的老板電器，其中端子品牌“名氣”也以獨立公司的姿態步入市場運營。經過近三年的運營已經積累一定經驗，對公司盈利貢獻率逐步擴大。中航證券調研報告顯示，2012年“名氣”的銷售額約為8000萬元，2013年預計銷售收入1.3億元。這無疑給瞄準三四級市場的各家企業，提供了良好的范例。

　　在今年廚電企業的經營戰略中，三四級市場包括一些偏遠地區的二級城市的位置被提到前所未有的高度。

　　同時，就三四級市場而言，渠道的整合和變革也在加劇。除了各類小型商城、各種專賣店之外，以連鎖形態出現的多方達電器宣稱要在2013年拓展15000家加盟店，協同采購、共同配送、資源共享，這種的渠道變革正在三四級市場醞釀，值得各個企業注意。

　　高端重心仍在城市

　　數據統計顯示，截止至2012年末，我國油煙機存量在2.1億臺。燃氣灶存量在1.8億臺。這其中超過70%的比重存于城市市場。由于其使用壽命一般在1 0年左右，因此在未來的城市廚電市場，更新換代需求給行業增長也將帶來巨大潛能。同時，隨著城市消費群體對生活水平的追求不斷提高，新型廚房電器逐漸被人們所接受，未來城市是市場的主要增長動力將在高技術含量、節能環保的新型廚電產品上。

　　事實上，各個企業的運作策略也無一例外地注重了這一點。城市里節能、智能、靜吸、降噪、一體化的廚電需求被各個企業準確把握。今年3、4月間密集推出的新品無一例外地都是沿著這個方向。

　　緊抓保障房和城鎮化剛需

　　目前我國廚電市場主要以內銷為主，而內銷又由新增需求構成。與其他家用電器相比，廚衛電器具有較強的裝修屬性，新增需求與房地產銷售面積的關系極為緊密。尤其是以油煙機和燃氣灶為主的廚電需求有60%是來自于房地產的成交量。同時，由于商品房有期房和現房之別，商品房在成交后帶動廚電銷量在時間上具有一定的滯后期，因此住宅竣工交付后的6-12個月內是廚電需求釋放的主要時期。

　　國家統計局數據顯示，今年前二個月全國實現商品房銷售面積同比增長49.5%，其中住宅銷售面積同比增長55.2%。以油煙機為例，根據近半年的房地產成交情況推算，預計今年由房地產拉動的國內油煙機需求在800萬臺左右，約占到去年全年銷量的66%。

　　往前追溯，去年下半年開始，房地產市場逐漸呈現出回暖態勢，數據顯示，2012年四季度，全國商品房銷售面積同比增長均在30%左右。房地產回暖帶動的廚電市場需求在今年年初開始得到體現，零售市場數據顯示，一月燃氣具抽油煙機、燃氣灶、消毒柜合計零售額同比增長超過30%。

　　但隨著各地國五條細則的出臺，給未來的房地產市場帶來了不確定因素。但在政府不遺余力推進保障房建設以及城鎮化提速的大背景下，廚電行業景氣度將獲得提升。

　　住建部數據顯示，2008年至2012年間，全國共開工建設城鎮保障性住房和棚戶區改造住房超過3000萬套，基本建成1700萬套以上。住建部部長姜偉新透露，今年保障房計劃基本建成460萬套、新開工600萬套，配套設施建設將擺在更加突出的位置。

　　分析人士表示，雖然房地產市場未來的走勢具有較大的不確定性，但保障房建設和城鎮化的提速已成為各界的共識，這將使得廚電行業在未來的景氣度進一步確立。中怡康報告顯示，至2020年，如果中國城鎮化率達到62%，家電市場將有累計4.5萬億元的市場潛力等待發掘，其中2020年將有1 萬億元的市場空間。

　　從長期來看，新型城鎮化將推動行業穩定增長。截止2012年，中國城鎮化率約為53%，按每年城鎮化率增幅1.3個百分點的提升速度計算，將每年新增2000萬城鎮人口。同時，“十二五”期間我國將建設3600萬套保障房，其中2011年開始大規模建設開工1000萬套，預計將在 2013年至2014年逐步交付使用。因此初步估算到2015年，嵌入式燃氣灶和抽油煙機銷售規模均可達到1800萬臺。

　　美的廚電事業部國內營銷總經理孫命陽援引相關統計數據告訴《艾肯家電》，“現在每年有一千多萬農民轉移到城鎮。而一個城鎮居民的消費水平是3個農民的消費總和，包括衣食住行四個方面，城鎮化將刺激住的這一層面的消費大大增加。”

　　同時按照國家層面的部署，“到2020年，城鄉居民人均收入比2010年翻一番”。2010年，全國城鎮居民人均可支配收入為19109元，到2020年，將達到近4萬元，一家三口的年收入就可達到12萬元，有效的消費需求將出現巨量增長。

　　整體廚房、新型廚電將穩定增長

　　近年來消費者對于整體廚房的需求日益升溫，通過家裝企業和廚電企業對整體廚房這一概念的不斷推廣，企業可以實現自身產品的“一站式銷售”，經濟效益更加突出，同時消費者能夠體驗到智能化廚房電器帶來的便利，這一概念與家庭裝修的融合，將直接帶動廚電產品的市場爆發。為此，整體廚房這一產業將成為我國廚電行業下一階段的另一熱點。

　　另一方面，以廚房垃圾處理器、洗碗機、凈水設備、豆漿機、榨汁機為代表的新型廚房電器目前僅僅是在高端消費市場有所建樹，但整體擁有率還很低，未來廚電生產企業應抓住廚房電器更新換代的機，加快新型產品概念的推廣，特別是與整體廚房的搭配或許能夠極大地加速新型廚電產品的普及。未來，隨著消費者口口相傳的口碑效應，以及廠家的持續推動，各類新型廚房電器將不斷進入消費者的家庭。

　　綜上所述，從長遠來看，廚衛小家電行業的前景值得期待。居民消費實力的提升將有效釋放消費需求、城鎮化和保障房的雙輪驅動將給未來行業增加推力，再加之美的、海爾等家電航母級企業以及方太、老板精細化運作的示范，行業整體將會呈現健康、向上的趨勢。但值得注意的是，就今年市場運行到目前的行業基本面而言，談全面復蘇為時尚早。龍頭企業依靠品牌拉力、主流企業依靠營銷層面實現了增長，但一大批中小企業在今年1-5月份依舊度日艱難。這也昭示著行業2013年的又一大特征——優勝劣汰將持續深入。

　　正如老板電器董事、副總裁趙繼宏所言，與去年同期相比，剛剛過去的幾個月時間，市場有些回暖，對一個企業來說不管是什么樣的客觀、宏觀形勢，自己的目標、自己的操作手法不能變”。這也正印證了本文的標題——在復蘇中前行，前行有多快、多遠，考察的還是企業自身涵蓋產品、營銷、團隊等綜合實力。

來源：艾肯家電網　蔡支雨

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