中國快消品市場現疲態

　　消費者購買和使用市場研究機構KantarWorldpanel日前發布的報告顯示，截至3月22日，2013年一季度中國快速消費品市場的銷售額較去年同期相比僅增長8.4%，遠低于2012年同期14.7%的增長數字。

　　本土零售商市場占有率提升

　　據統計，快速消費品的整體購買量在所有區域和不同級別的城市的增長都有所放緩。其中在重點城市，如北京、上海、廣州、成都尤為突出，銷售較去年同期增長僅為5.6%，在西部地區和北部地區的銷售增長也僅分別為7.5%和7.2%。

　　KantarWorldpanel中國區總經理虞堅認為，即使考慮CPI下降的因素，中國消費者的購買增長趨勢仍然不盡如人意。面臨電子商務的挑戰和業務成本的不斷攀升，實體零售商今年在考慮區域擴張之前，必須把重心放在鞏固現有區域的優勢并擴大購物籃規模上。

　　中國最大的零售集團高鑫零售集團在2013年第一季度繼續保持其領先地位，在現代通路中擁有8.3%的占有率，領先最接近的競爭對手沃爾瑪集團1.5個百分點。在過去的3個月中大潤發作為獨立的零售品牌，創紀錄地達到6.9%的占有率，成為集團業績的主要推動力。2012年，大潤發在中國大陸擁有219家門店，接近70%的門店在地級及地級以下城市。在增加新店的同時，大潤發整體銷售也呈現相似比例的增長。KantarWorldpanel數據顯示，在過去的12個月中，大潤發的顧客在店內購買快速消費品的平均花費達到1087元，比沃爾瑪顧客在店內的花費高出了28%。

　　KantarWorldpanel的報告顯示，本地集團軍的市場占有率從去年同期的71.9%增加到了最近一年的72.3%。KantarWorldpanel另一份報告認為，許多區域型的本土零售商在2012年成功地從更強勢的外資零售企業手中奪取市場份額，這一趨勢在2013年繼續顯現，比如永輝和步步高。

　　據了解，永輝超市在過去的12個月中已經接近Tesco特易購2%的市場份額。而步步高在湖南省的市場份額已達28%，2012年全省有56%的購物者光顧步步高門店。由于本土零售商在國內繼續加快發展步伐，預計他們在2013年會進一步增強與外資零售集團的競爭力，繼續給外資零售商施壓。

　　網購群體規模擴大

　　除了本土零售商的繼續發力，KantarWorldpanel同時預測了2013年中國快速消費品市場的主要趨勢。首先，受益于日益增加的上網人數和豐富多樣的上網設備，以及電商對于供應鏈的打造，電子商務渠道將會繼續領先于渠道總體的增長。數據顯示2012年網購渠道家庭購買滲透率呈現出顯著增長的態勢，從18%上升到了25%，同時消費者購買的品類數量也在增加。而隨著網購習慣的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了網購人群。KantarWorldpanel數據顯示，老年家庭在2012年網購花費金額增長率比所有家庭平均增速高出68%。

　　其次，據了解，相比于現代通路在四大重點城市10%的增長率，縣級市現代通路銷售額在2012年增長了15%。另外，中國的三、四、五線城市在2012年貢獻了66%的中國城市快速消費品銷售額的增長。因此，下線城市將繼續成為快速消費品增長的引擎，本土及外資零售商都在向三、四線城市積極拓展業務。

　　再次，購買快速消費品的渠道選擇將更加多元化。這主要是由連鎖專賣店重要性的提升所驅動，如化妝品店、母嬰店和個人護理用品店等僅售賣有限商品種類的專賣店。與大賣場相比，這類專賣店提供特定品類中更廣泛的產品和更專業的客戶服務。

　　零售商的發展重點將從大規模開店擴張轉移到鞏固提升單店績效。大多領先的大賣場在2012年上半年持續擴展新店卻沒有獲得相應的市場份額的增長。大多數情況下這都是單店業績低造成的，所以在2013年，可以預見主要零售商將更專注于現有門店的效率優化，而不是一味追求新店的擴張。

　　最后，快速消費品的高端化趨勢將會持續，生產商致力于通過推出具有獨特功能或多重功能的新產品來擴大其市場份額。因此，現代通路的零售商可以考慮積極通過高端品類及產品的陳列來吸引消費者增加其購物籃花費總額，同時產品的高端化也為新的零售品牌模式帶來機遇。這一趨勢將有利于現代通路零售商和那些在高端產品上有傳統優勢的百貨商場和專賣店競爭。

來源：國際商報

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