高端洗護市場格局分析

眾所周知，寶潔堪稱中國洗發水市場的“教父”，在發展高峰期時，其在中國洗護產品市場份額占60%多。洗護市場發展空間寬廣，高端洗護即是一例。2011年，高端洗護已占到整個洗發水市場的10%至15%。

　　大眾洗護格局
　　　

　　大眾洗護的旗幟當屬寶潔系無疑，寶潔旗下品牌海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐分別定位去屑、柔順、營養、專業發廊、草本精華，不放過任何一塊市場的空白，其中9.9塊錢的飄柔更是絞殺無數同檔國內品牌。在寶潔發展的高峰期時，其在中國洗護產品市場份額占60%多。 　　

　　而擁有清揚的聯合利華、收購絲寶集團的拜爾斯道夫與寶潔形成了三足鼎立的大眾洗護局面。
　　　

　　國產品牌當然也曾向寶潔的王座發起過沖擊。1995年，重慶奧妮借助中草藥概念推出的“百年潤發”品牌洗發水異軍突起，可惜由于在營銷環節薄弱、產品功能訴求不清晰等原因，逐漸沒落并最后被拍賣。
　　　

　　真正給寶潔帶來沉重危機感還是絲寶集團。絲寶旗下的舒蕾、順爽、風影、美濤與寶潔的幾大系列在功效上針鋒相對，但更懂得避開寶潔的主力市場。尋求終端突破，提供高附加值的服務，這些舉措讓絲寶當年混得風生水起。不過，在2007年絲寶被拜爾斯道夫收購85%的股份。

高端洗護起勢
　　　

　　洗護市場規模巨大，目前的規模已超過300億元，擁有超過1600個洗發水生產商、逾2000個洗發水品牌（另一說是2000多家生產商，4000多個品牌）。洗護市場雖然競爭十分激烈，但也有著寬廣的發展空間。在越來越追求生活品質的時代，中國洗護市場也悄然地萌生著另一業態，即高端洗護。
　　　

　　如何界定高端洗護呢？其實，目前業界還沒有十分明確的界定標準，廣州所望集團董事長劉強給出了一個通俗的標準：零售價在30元以上，容量在200ml以下的洗護品牌即可以歸為高端洗護。
　　　

　　高端洗護領域相對于大眾洗護的慘烈競爭來說，還是較為慢熱。不過可喜的是，這個慢熱的市場在2011年已占到整個洗發水市場的10%至15%的比例。值得一提的是，大品牌其實早就關注到高端洗護領域：

　　　
　　2003年，資生堂水之密語以134元的售價成為國內高端洗護市場的先行軍，經過多年的耕耘，目前已成為這一領域最具代表性的品牌。
　　　

　　2005年，德國漢高集團旗下品牌施華蔻打入中國市場，并以在精品店和KA賣場設置獨立專柜的經營模式，在高端領域表現出色。
　　　

　　2007年，資生堂在中國又推出其另一高檔護發品——絲蓓綺；同年潘婷也推出高端的潘婷臻質修護系列。
　　　

　　2008年，花王（中國）也推出其高端洗護產品亞羨姿。
　　　

　　2009年2月，沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%～40%，躋身“高端”行列；同年，歐萊雅宣布在中國市場推出巴黎歐萊雅專業美發，從專業線向日化線漂亮轉型。
　　　

　　2010年，去屑洗發水老大海飛絲也推出了定位于高端的海飛絲絲源復活頭皮系列，定位為186元及266元兩種規格，高調殺入高端洗護市場；是年，以“中藥防脫”切入市場的霸王集團也推出高端男士洗發水，以期分得一杯羹。
　　

　　2011年初，漢高集團繼施華蔻后，又推出另一高端洗發品牌——絲蘊。
　　　

　　國產品牌躍躍欲試

　　　
　　據劉強透露，高端洗護目前的市場規模應該在50億元左右，其中資生堂的水之密語和絲蓓綺就占了大概13至15億元，施華蔻占到約10億元。雖然大品牌紛紛加入到高端洗護的戰局中，但這一領域目前很少見到國產品牌卻是不爭的事實，特別是在日化線。
　　　

　　不過，也有不少國產品牌已經完成對高端洗護市場的部署，正蓄勢待發。
　　　

　　歐芭在專業線的口碑相當不錯，已走過8載歲月的歐芭憑著過硬的產品質量和專業的渠道服務團隊異軍突起。2012年，歐芭商貿（廈門）有限公司創始人蔡藝卓在接受采訪時曾宣布其“戰果”——2012年歐芭已覆蓋全國3000家中高端專業美發沙龍。
　　　

　　另外，道然化妝品有限公司旗下的碧鷗品牌在專業線取得不錯成績后，也順勢推出了它的日化線品牌——尚億。為了推出日化線品牌，掌門人鐘利民曾籌備多年，到海外學習大企業（如歐萊雅、資生堂）的管理經驗、領導層的策略，并且小心翼翼地直營了四年，積累日化線經驗,總結了一套日化線推廣策略。
　　　

　　在日化線，先設發妝專區進行產品試點，進而擴大為品牌專柜，接著做成店中店模式，終極目標則是做成專賣店。“沒有基礎的合作伙伴就打‘游擊戰’，先以發妝專區進入，適當的投入，獲得適當的利潤，然后再圖拓展；而有基礎的可以直接以店中店、專賣店形式的正規軍作戰。”鐘利民如此總結著這幾年的試點經驗。

另外，尚億的定價策略也略“賊”。據道然化妝品總經理劉來三透露，尚億主推兩個價位，一個70元，零售價比水之密語低，另一個128元，價位比絲蓓綺高。

　　　
　　一個讓消費者感到實惠，一個讓消費者感到高端，專打資生堂軟肋。2012年，尚億已經同北京、浙江、上海、江蘇、廣東等多家大型連鎖達成初步產品進駐意向，2013年將發力終端市場。
　　　

　　而國產高端洗護品牌中最有代表性的當屬所望。所望旗下共有宮品中藥、宮品草本、花男子以及2013年新推出的自然而然四個品牌。所望在高端洗護方面最大的特色即是其有針對性的營銷策略，其中以宮品中藥和宮品草本最為典型。
　　　

　　劉強透露，宮品中藥定位養發護膚品，所以針對優質的專營店渠道（從近千家店中選出300家）和高端超市，以打磨多年的“秀發學堂”模式打開市場，既向消費者傳遞專業養護知識，也推動產品動銷。
　　　

　　而宮品草本則更傾向于年輕、大眾化的群體，劉強的期望是將其做成專營店的主流產品，并布局2000多家縣級、地市級的A級店，通過“親友推薦”這樣的口碑宣傳活動納客、留客，活動中精美的瓷器和拉桿箱等助銷品確實極大地拉動了銷量。
　　　

　　而之所以推出這些促銷活動，很重要的原因是高端洗護的終端自然動銷問題很難解決。“在國外，洗護品類對店的營業額貢獻大概在30%左右，而在中國則不到10%，所以50%至60%的店老板認為洗發水是不賺錢的，也就不重視了。”劉強說道。除了店老板的不重視，消費者自身消費意識不夠也是一方面原因，許多人平時不注重頭皮的養護，沒有將頭皮與臉部肌膚放在同等地位看待。
　　　

　　不過從內在原因來看，劉強也坦承目前國內對于高端洗護的引領性的品牌不多，整個市場其實還未從產品過渡到品牌，導致存在“有利潤沒品牌”的情況。
　　　

　　高端洗護市場面臨的種種問題，讓國產品牌在開拓這一市場的過程中顯得較為務實，并不不盲目追求利潤。蔡藝卓的話十分具有代表性：“不要為了急功近利去賺顧客的錢，不要賺快錢，踏踏實實地解決顧客的需求。”
　　　

　　《化妝品觀察》主筆馮建軍曾表示，高端洗發水的市場潛力并不會迅速爆發，因為消費者在選擇洗發水的時候，產品的品質和美譽度、終端產品的出眾質量以及產品形象代言人，都是促成消費者購買決策的重要因素。高端洗護的市場腳步既已悄然降臨，且外資品牌耕耘已久，國產品牌蓄勢待發，其未來的發展還是值得期許的。

來源：美容化妝品網

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