我國男士化妝品市場分析

2006年初，一句直擊男士內心的廣告語——“給敢于護膚的真男人”出現在電視上。這條改變國人護膚觀念的電視廣告出自德國護膚品牌妮維雅，這句經典的廣告語則在之后的化妝品市場被頻繁引用。隨著時間悄然流逝，從碧歐泉到巴黎歐萊雅再到卡尼爾，當越來越多男士護膚廣告出現在電視上時，對皮膚護理這件事，男人們的態度在悄然發生改變。
　　　　

　　來自國際研究機構Euromonitor的調查顯示，2010年中國護膚品市場總體銷售為641.9億元，男性護膚品市場為20.6億元；2011年中國護膚品市場總體銷售預計為723.9億元，其中男性護膚品市場預計為26.4億元；預計中國護膚品總體市場2012年將較2011年增長11.5%，而男性市場增長率預計為24.4%。

　　　
　　伴隨著市場的快速成長，則是激烈的市場競爭。隨著近年來越來越多的品牌紛紛發力，推廣男士產品，男士化妝品市場硝煙正濃。

　　外資兇猛
　　　

　　1998年，日本花王旗下品牌碧柔以一款男士洗面奶切入，成為最早試水中國男士化妝品市場的外資品牌。可惜的是，當時碧柔并沒有在此領域投入太多精力，僅僅只推出了一款產品（第二款男士產品的上市已是5年之后），也沒有對男士專用這一理念進行有意識地區分。

　　　
　　轉眼到了2002年，化妝品巨頭歐萊雅來勢洶洶，旗下的碧歐泉男士產品首先進入中國，這是國際高檔護膚品中第一個涉足中國的男士品牌。

　　　
　　2006年，在碧歐泉男士獲得成功的前提下，歐萊雅快速推出巴黎歐萊雅男士系列，利用品牌的巨大影響力，讓產品價格一步到位，并配合吳彥祖廣告代言，成功創造了一個嶄新的“價值品牌”。據相關數據，2008年，巴黎歐萊雅男士市場銷售額創造了從零到7億的飛躍，2011年則飚升至16億元。
　　　

　　此后，歐萊雅集團又相繼引進了若干個男士品牌，到目前為止，品牌數量已經超過5個，對各個細分市場實現全面覆蓋。其中，碧歐泉和蘭蔻占據了高端市場專柜中的領導地位；薇姿延續了其一貫風格——只在藥房出售；巴黎歐萊雅和卡尼爾主攻中低端人群，價格親民，大多在商場專柜和超市中在出現。據了解，2011年歐萊雅在中國實現銷售額100億元，其中男士占比25億元，其發展速度可見一斑。

　　　
　　與此同時，其他國際品牌也不甘落后。寶潔旗下的玉蘭油和吉列、聯合利華旗下的清揚和旁氏均紛紛推出男士系列搶占男士護膚市場，妮維雅、資生堂、嬌韻詩等則各自推出細分產品，除了基礎護理，有些品牌還推出了美白、精華液等多種產品來滿足不同消費需求。此外，百年品牌曼秀雷敦近年來也開始對男士系列發力。2011年，聯合利華旗下品牌凌仕正式登陸中國，作為全球最大的男士日用香氛品牌和最大的男士沐浴露品牌，凌仕的到來顯然讓競爭愈演愈烈的市場又多了一絲硝煙。

本土崛起
　　　

　　外資品牌的頻繁進入讓中國男士化妝品市場硝煙彌漫。從某種角度來看，這對本土品牌并不算一件徹底的壞事。國際巨頭們花費了大量的時間和精力培育了消費者，打開了市場格局，本土品牌們則努力在已被炒熱的市場中分得一杯羹。這其中，若是論資拍輩，則不得不首推上海家化旗下的高夫。
　　　

　　事實上，若是追溯中國男士化妝品市場的發展史，高夫當屬鼻祖。作為中國第一個男士化妝品品牌，高夫誕生于1992年。由于定位高端，且廣告很少，當時知道的消費者并不多。
　　　

　　在推出后的10年時間里，高夫也沒有取得太大發展。對于這段歷史，上海家化副總經理王茁曾表示，當時市場條件尚未成熟，加上家化最重要的品牌六神正受到外資品牌圍剿，在資源上無暇顧及。
　　　

　　經歷了市場調整后，2003年高夫再戰江湖，先后聘請了梁朝偉、古天樂等明星作為形象代言人，再次成為市場關注的焦點。之后高夫在產品線、單品開發力度上都有所加強，產品全線覆蓋高中低端。在渠道布局上，2010年高夫開始涉足電子商務，2011年大力發展商超渠道，形成了“百貨+專營店+商超+電子商務”四輪驅動的渠道格局。

　　　
　　同高夫一樣，男性主義也是一個專門為男士打造的品牌。熟悉男性主義的人會發現，它有著一個喜歡用數據說話的團隊。為了提升男士品類在專營店的銷量，男性主義利用數據一手打造了男士護理中心。據介紹，男性主義將不同地區屈臣氏、沃爾瑪等渠道的男士品類數據調查統計后，用量化的數據做測算，從而選擇放在男士護理中心的品牌以及各品類的排面占比。此外，由于產品設計兼具創意和人性化特征，男性主義已獲得多個產品外觀專利。
　　　

　　經歷10年專注發展，男性主義目前已經建立起周全的男士護理產品線，涉及面部護理、身體護理、頭發護理及特別護理等方面，擁有2500多個KA直營終端網點以及2000多個專營店網點。
　　　

　　與高夫、男性主義不同的是，同樣專注男士品類的俊杰，從一開始便將渠道定位為專營店。在價位上，俊杰定位為中高端，對此，俊杰總經理鄧春林解釋說，“品牌需要切割，定位中高端可以強調品牌的個性、功能和服務”，因此，針對25-40歲的消費者，俊杰在產品上做了更專業的細分，使產品更適合目標消費者。

　　與此同時，還有不少本土女性化妝品品牌開始延伸產業鏈，推出男士系列，如美膚寶、自然堂等。但從目前來看，市場表現反應平平。

　　　
　　男士化妝品市場走過20年，其潛力巨大已是不爭的事實。不過也有行業人士認為，男士化妝品市場看似美好，其實還未真正熱起來。行業知名營銷專家吳志剛指出，目前男士護膚品類發展不夠均衡，主要集中在潔面、控油功效上，中高端市場遠未成熟。

來源：美容化妝品網

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