下一個十年 本土日化品牌欲奪話語權

站在化妝品產業高速發展了30年的歷史節點，歐美、日韓、本土三股力量的對比已經發生了實質性變化。“中國創造”已經成長為讓全世界無法忽視的力量。
　　

近期，根據歐睿咨詢的調查數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%，聯合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%；在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土企業的產品份額已達到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。
　　

尼爾森的相關調查也反映出同樣的趨勢：在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌不包括大寶的市場占有率為57.9%，而到了2012年5月份，市場占有率已下滑至44.5%。其中大眾類歐美護膚品在KA、屈臣氏、超市渠道的增長明顯放緩，個別知名外資品牌甚至出現兩位數下滑。
　　

日本化妝品企業除了最早進入中國市場的資生堂公司年銷售突破50億元以外，其他日資化妝品企業增長并不理想，甚至某著名日本化妝品公司進入中國十多年，年銷售額也只有兩三億元人民幣。韓國品牌在中國市場表現依舊“叫好難叫座”，除了在BB霜、蝸牛霜、彩妝等品類制造了諸多市場熱點以外，由于“水貨”充斥實體和網絡渠道，嚴重打擊了正規銷售系統的信心，整體銷售始終徘徊在主流市場的邊緣。
　　

隨著中國GDP超過德國和日本位居世界第二，綜合國力和國際影響力的不斷增強，中國本土非炫耀性商品和日用品越來越顯現出其較高的性價比。由于長期占據廣大的二三線城市，通過相對較低的運營成本和較高的銷售毛利優勢，中國本土企業利用中國元素進行產品創新和品牌推廣。以納愛斯、立白、六神為代表的本土日化品牌在與寶潔、聯合利華、歐萊雅等外資的競爭中，已經在大眾類日化市場體現競爭優勢，占據著洗衣粉、洗衣液、花露水等多個品類的領導地位。美即、雅麗潔、里美等本土大眾類護膚品牌則在面貼膜、自有品牌、屈臣氏系統中將差異化戰略發揮到極致，他們也在外資品牌林立的現代渠道中獲得巨大成功，銷售名列前茅。佰草集、相宜本草等本土品牌堅持打造中國草本植物的核心競爭力，年銷售額呈現70%以上的驚人增長率。
　　

但是，如果以這樣的成績就斷言中國本土品牌已經無懼歐美、日韓企業，顯然是過于樂觀。部分中國百貨店化妝品銷售統計顯示，憑借數十年的品牌文化內涵，強大的科研投入和嚴謹的運營管理系統，以及大規模的廣告宣傳推廣，歐美高端護膚品和彩妝品牌占中國高端百貨店銷售份額的70%，雅詩蘭黛、蘭蔻、DIOR等品牌單柜年銷售額達到6000萬元以上，位居全球專柜排名第一。以資生堂為代表的日本品牌在品質、安全性、口碑和教育營銷方面具有不可比擬的優勢，雖然在百貨店的銷售份額遠低于歐美品牌，但是資生堂公司旗下歐珀萊及其他子品牌在百貨店渠道銷售總額也超過20億元，悠萊、泊美也在CS專營店渠道占據最佳陳列面，并且成為CS渠道的標桿。韓國愛茉莉太平洋旗下蘭芝、夢妝品牌也憑借集團強大研發實力以及較好的口碑，在中高端百貨店的中檔護膚品銷售占有一席之地。
　　

反觀本土品牌在百貨店渠道的表現，除了佰草集、自然堂在部分高端百貨店擁有較佳的專柜區域外，多數本土品牌處于高端百貨店化妝品區最差區域，銷售也不穩定，越來越多的本土品牌開始尋求在二三級城市的二類百貨店立足。由于多數本土企業內部管理制度和合約制定執行方面不規范，經常出現壓貨、沖貨、頻繁更換代理商等糾紛。在主打品牌尚未站穩市場之際，一部分本土企業就開始同時推廣子品牌，由于缺乏多品牌操作能力，本土企業多品牌戰略被多數代理商和經銷商所詬病。
　　

本土企業與歐美日韓企業的分水嶺已然清晰。中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍認為，中國日化和大眾護膚品企業已經具備與外資展開正面競爭與較量的實力，但是在品牌附加值較高的中高端化妝品和彩妝領域，本土企業與外資品牌相比依然存在較大差距。
　　

從未來發展趨勢來看，本土企業為了應對不斷提升的運營成本壓力，必須通過豐富品牌內涵和附加值提升產品定價，本土企業必然要進入品牌升級的發展階段，從中低端定位走向中高端定位，從二三級市場上升至一二級城市。而相對于化妝品專營店渠道的穩步發展，百貨店擴張顯然要緩慢許多，而且現有的百貨店渠道發展空間已經相當有限，外資企業必須尋找以化妝品專營店為主的新銷售渠道并推出適銷的產品系列，類似歐萊雅公司推出的“魅力聯盟”渠道拓展模式將會被更多外資企業所借鑒。
　　

本土企業的上升，外資企業的下沉，兩者將會在中檔產品市場展開新一輪競爭，下一個十年，一場爭奪二級城市零售終端話語權的激戰隱約可見。

來源：化妝品財經在線

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