二三線彩電品牌：機會猶存各有各的活法

　　2012年12月21日，節能產品惠民工程的高效節能平板電視第三批推廣目錄發布，26家彩電企業入圍。除了那些知名的國產和外資彩電企業外，幾乎半數都是不為中國一線城市消費者所熟知的彩電企業。在他們中，有些是平板時代沒落的CRT電視企業，有些是主攻外銷市場的出口型企業，有些是跨界彩電業的IT企業，有些是面板生產企業。雖然類型迥異，這些二三線彩電品牌卻面臨著相同的境遇——要在品牌集中度已經很高的中國彩電市場尋求一條屬于自己的發展道路。

　　國內市場份額有限

　　2012年中國彩電企業的日子并不好過，上半年內外銷幾乎全線低迷，好在下半年形勢有所好轉，企業紛紛借政策東風補齊上半年落下的進度。接受《電器》記者采訪的多數二三線品牌企業表示，整體經濟形勢的確影響了2012年的彩電銷售，但是通過2012年下半年的努力，銷量有望與2011年持平，或略有增長。

　　“事實上，中國大大小小能夠生產彩電的企業有100多家，比較活躍的、擁有品牌的企業大概有二三十家。”中國電子視像行業協會副會長白為民坦言，“與一線品牌相比，留給這些小企業的生存空間并不大。”賽迪統計數據顯示，2012年，國產六大品牌以及夏普、索尼和三星三大外資品牌在液晶市場的份額已接近九成。這意味著，在中國，留給二三線品牌的僅剩下10%的液晶電視市場和正在急劇萎縮的CRT電視市場。

　　“2008年金融危機迫使不少出口型彩電企業回歸國內市場，家電下鄉政策的實施更讓不少企業看到了在國內市場發展的機會。”某業內人士分析說，“畢竟那個時候一線品牌在農村市場的普及度不高，大家可以站在同一起跑線上展開競爭。家電下鄉成為很多企業回歸國內市場、建立自主品牌的契機。”

　　在2008年底公布的家電下鄉彩電中標企業名單中，除了國產六大品牌外，還有AOC、廈華、熊貓和樂華的身影。此后，家電下鄉中標企業名單日益龐大，除了外資品牌紛紛加入外，二三線彩電品牌的中標數量也急劇增加，創佳、京東方、數源、索佳、川野等品牌也榜上有名。三四級市場成為這些品牌一展身手的地方。“如今消費者對于品牌的要求越來越高，一線彩電品牌也借助家電下鄉政策成功下探到三四級市場，這也在一定程度上擠壓了二三線品牌在國內市場的生存空間。”白為民分析說。

　　機會猶存

　　面對日趨激烈的國內市場競爭，二三線彩電品牌并沒有退卻。“經過家電下鄉后，三四級市場的彩電保有量大幅提高，彩電市場每年的整體增幅并不大，我們面臨著更為嚴峻的市場競爭。” 同方多媒體科技有限公司市場推進中心總監蔣連民對于現狀有著透徹的認識，“二三線品牌與一線品牌的目標不一樣，各有各的市場。并且二三線品牌在價格上是有優勢的。”

　　《電器》記者在走訪家電連鎖賣場時發現，二三線品牌同尺寸的產品比一線品牌便宜不少。以42英寸產品為例，價格差大概在1000元左右。“彩電是個講求規模效應的行業，規模越大拿到的面板價格越低，反之則越高。一線品牌與二三線品牌采購面板的渠道有所不同。通常，一線品牌直接從面板廠采購，雙方簽訂全年協議;而二三線品牌多通過代理采購面板，還要為代理的利潤‘埋單’，制造成本優勢并不大。”一位曾就職于一線品牌的業內人士給《電器》記者解釋了其中的奧秘，“營銷成本低成就了二三線品牌的價格優勢。與一線品牌動輒上百人的省級營銷隊伍相比，很多二三線品牌可能整個公司都沒有這么多營銷人員。”

　　“一線城市的彩電銷售渠道主要是蘇寧、國美等家電連鎖賣場，但是這些賣場的進入成本較高，對于多數二三線品牌而言負擔都有些重。”蔣連民感慨地說，“然而，如果不進入家電連鎖賣場，無異于自動放棄了在一線城市市場的話語權。”《電器》記者走訪了多家北京地區的家電連鎖賣場，只能看到為數不多的二三線品牌產品的身影，如同方、先鋒、聯想等。

　　據某市場觀察人士介紹，兩三年前，冠捷憑借制造優勢曾經大舉進入一線市場的家電連鎖賣場，那時很多一線城市家電連鎖賣場都能看到AOC的身影，但是后來又逐漸撤了出來。“營銷成本高、渠道貢獻低，恐怕是AOC撤出一線城市家電連鎖賣場的原因之一。”

　　線上渠道的崛起無疑為二三線品牌提供了一條“物美價廉”的銷售通路，可以讓他們不受區域限制，參加一線市場競爭。“目前，同方已經入駐京東商城、淘寶網、當當網以及其他主流B2C網上商城。電子商務已經成為同方彩電全新的增長點，2012年銷量同比增長3~4倍。”談及線上渠道，蔣連民在欣喜的同時也表示，線上渠道目前仍是發展初期，在整體業務中所占比例不大，傳統渠道仍是彩電的主銷渠道。

　　此前一直以外銷為主的盤古是近兩年才開始做國內市場的。在2012年前，盤古在國內市場以電子商務渠道為主，在海外市場則以傳統渠道為主。“目前我們也在積極開拓國內的線下傳統渠道。”盤古有關負責人認為，現階段來看，傳統渠道仍是彩電銷售的主力渠道，電子商務發展迅速是對傳統渠道有益的補充。

　　在京東商城網站，《電器》記者注意到該網站共有19個彩電品牌正在銷售，其中就包括熊貓、同方、創佳、京東方、樂華、盤古在內。

　　尋找突破點

　　“雖然國內彩電市場的品牌集中度越來越高，但競爭還不夠充分，在不同的生存模式下，只要找到適合自己的道路，即使是國內二三線品牌，也有希望突圍而出，能夠存活下來就足以說明這點。”廈華電子股份有限公司品牌部經理蘇再泉說。

　　2012年，以外銷為主的廈華出口業務占比仍高達八成，但是廈華并沒有放松國內市場建設。“在傳統彩電市場，我們通過與家電連鎖渠道合作和自建直營店等方式參與市場競爭。”蘇再泉表示， 2012年廈華還在工程商用市場上取得突破，包括觸控電視一體機、電視墻、豎屏廣告機等差異化市場，未來廈華將在這方面投入更大的力量。內銷加外銷與家用加商用的“兩條腿走路”策略已收到實效，在傳統彩電不振的情況下，2012年來廈華整體持續保持贏利。

　　對于已全面接手PHILIPS電視機業務的冠捷，如何整合PHILIPS和AOC兩個品牌，讓其充分發揮各自優勢已成為當務之急。雖然冠捷方面婉拒了《電器》記者的采訪，但是據曾就職于冠捷的人士透露，除了整合兩個品牌外，冠捷還在為國內幾家一線品牌進行代工生產，PHILIPS及自有品牌彩電業務占冠捷總業務量的比重并不大。可以肯定的是，對于冠捷及京東方這樣的企業，只有建立有效的營銷網絡，才可能在國內市場的競爭中立于不敗之地。

　　作為CRT時代的佼佼者，熊貓正在積蓄平板時代需要的“正能量”。2012年7月，有消息稱，南京熊貓將斥資350億元引進國內首條第10代液晶面板生產線。雖然截至2012年底仍沒有進一步的消息傳出，但是熊貓在產業鏈布局上的打算已經非常清晰。

　　盤古的競爭策略是從細分市場入手，強調創新性和靈活性，力求在某些點上實現突破，站穩腳跟，再圖發展。“隨著技術的進步，彩電信息處理單元即實現功能的部分更新換代非常快，而顯示屏的更新換代相對較慢。因此，我們認為分體電視是未來電視機發展的必然趨勢。盤古從2010年開始研發分體電視，目前已取得很大進展。”據盤古有關負責人介紹，盤古開發的智能電視主機是分體電視的重要組成部分，采用完整的智能電視主板，可以把普通電視機升級為智能電視，主要定位于平板電視存量市場。2013年，盤古將推出采用雙核CPU的第三代智能電視主機。

　　對于同方以及2012年新進入彩電市場的聯想等IT跨界企業而言，智能化無疑成為他們未來發展的重點。2012年5月，聯想攜K系列4款智能電視高調亮相彩電市場。其中，最高配置的55英寸智能電視K91售價14999元，最低配置的42英寸智能電視K71售價6499元。價格與國內一線品牌相比不遑多讓。10月，聯想S系列新品上市，最低售價為5999元，產品的高端定位更加清晰。

　　有業內人士表示，聯想的策略是否正確還需要市場檢驗，但是對于多數二三線品牌而言， “高端賣不上去”已是通病。“消費者對于二三線品牌的是認同度較低，即使有高端產品推出，實際銷售情況也不夠理想，對于整體銷售的貢獻比較小。二三線品牌主要依靠中低端產品參與國內彩電市場競爭。”

來源：《電器》雜志　于璇

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