智能電視出師不利陰霾中躑躅前行

　　當前彩電業的發展已經由單純的硬件設備競爭升級為“軟硬結合大比拼”。在彩電產業IT化的大潮流下，智能電視的出現成為彩電行業的一場革命，也成為未來電視發展的主要趨勢。

　　作為互聯網電視升級版的智能電視，具有全開放式平臺，搭載了操作系統，顧客在欣賞普通電視內容的同時，可自行安裝和卸載各類應用軟件，持續對功能進行擴充和升級的新電視產品。

　　2012年以來智能電視發展勢頭更加迅猛，甚至于吸引了聯想、小米、樂視網300104,股吧等IT企業紛紛參戰，它們試圖跟已推出過互聯網電視機頂盒的谷歌、蘋果公司與傳統的彩電企業搶奪市場蛋糕。當然，這些IT企業還未能足夠意識到智能電視行業面臨的巨大政策風險

　　聯想、小米出師不利

　　事實上，貌似老土的彩電行業，其資金、技術、渠道的門檻遠遠比IT企業所預料的要高得多。

　　2012年5月份，垂涎彩電市場已久的聯想舉行“聯想PC+戰略暨智能電視發布會”，宣布正式推出智能電視。之前，戴爾、明基、宏碁、優派、冠捷、清華同方、神舟、七喜等IT企業都曾受挫于彩電市場，聯想并未成為特例。大半年來，聯想的智能電視在市場上鮮有蹤跡，銷量慘淡。

　　聯想在電腦城、PC專賣店的IT渠道，在彩電市場完全發揮不出作用，在家電連鎖大賣場、大型連鎖超市、百貨公司、區域性家電經銷商等各類家電銷售渠道，聯想都需要從頭開始建設。筆者認為，聯想智能電視銷售渠道不暢，再加上品牌定位過高、價格昂貴、營銷推廣方式失誤、用戶認知度差等諸多因素，導致曾把傳統彩電企業看得不堪一擊的聯想智能電視出師不利。

　　由雷軍創辦的小米公司在智能手機市場站穩陣腳后，揚言要進軍智能電視領域，小米是以互聯網電視機頂盒為切入點的。2012年11月14日，小米在北京總部發布了電視機頂盒產品“小米盒子”，售價399元，而在小米官方網站購買過小米手機的用戶優惠價是299元。在發布會上，雷軍稱小米盒子的“片源每日更新，系統每周升級”。相比售價為99美元蘋果Apple TV，小米盒子支持的終端更多、本地化功能更加豐富、價格也相當低廉。

　　多年來一直沉浸于IT行業的雷軍，根本不知道機頂盒是一個遍布地雷的行業。小米盒子雖然已經和持有互聯網電視集成牌照的華數合作，但它還可以直接連接騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV、風行等內容提供商，這顯然違反了廣電總局的監管政策。小米盒子的下場變得很慘，發布會才過了幾天，小米盒子就稱進入系統維護并暫停了視頻內容服務。很顯然，小米盒子遭到了廣電總局的當頭棒喝。

　　筆者認為，政策封殺事實上也給了小米盒子技術提升的機會，因為與同行競爭對手相比，小米盒子將多媒體視頻無線傳輸到電視上的速度比蝸牛都慢，即使從用戶體驗角度考慮，小米盒子也的確需要“調整”。

　　眼睜睜看著IT業界同行猶如飛蛾撲火般扎進智能電視行業，網絡視頻服務商樂視網終于按捺不住，在2012年9月19日召開了主題為“顛覆日”的發布會，正式宣布進軍電視機市場，將結合公司現有的研發能力、技術儲備，以樂視TV3D云視頻智能機為基礎，生產自有品牌的電視機——樂視TV超級電視。樂視網稱樂視TV超級電視的推出，為樂視“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈添加上“最后一屏”，也標志著樂視已建成一套完整生態系統。樂視TV超級電視的生產將委托專業的代工廠商代工完成。

　　不過，距離樂視TV超級電視發布會已經過去好幾個月，這臺能夠“顛覆”行業的超級電視到底是什么樣子?有什么出奇之處?哪天能夠上市?至今無人知曉。樂視網的炒作難免有“雷聲大，雨點小”之嫌。另外，不少傳統彩電企業能夠自主研發生產液晶面板、等離子面板、LED背光源、數字芯片等上游核心零部件，高效率、低成本地生產出整機產品。樂視網僅憑代工方式就想在彩電行業打開局面，這很容易重蹈“聯想電視生產成本居高不下，售價高昂乏人問津”的覆轍。畢竟，像電視這樣單價較高的大家電，在生產、銷售、推廣上與樂視網之前小打小鬧推出的互聯網機頂盒有著天壤之別。

　　至于谷歌公司推出的互聯網電視及機頂盒Google TV，以及蘋果公司的互聯網機頂盒Apple TV，雖然在無線傳輸、搜索功能、APP、在線收看電視節目等方面有過人之處，但是，因為受制于廣電總局的政策壁壘，Google TV、Apple TV至今未能在中國市場銷售。

　　陰霾中躑躅前行

　　雖然智能電視能夠不斷給顧客帶來豐富的個性化體驗，但是，幾乎所有的中國消費者都認為電視機屬于一次性消費產品，購買后除了必要的有線電視月租費之外，極少有人愿意在影視劇點播方面額外付費。最可悲的是：在廣電總局的政策限制之下，智能電視行業很難像互聯網視頻行業那樣出現可持續盈利的商業模式。

　　電信網、廣播電視網和互聯網這三張網，最初是井水不犯河水。這些年來，在IP電視IPTV、手機電視、互聯網電視等打著“三網融合”業態出現后，作為廣播電視網主管單位的廣電總局就如坐針氈。

　　根據廣電總局在2011年10月28日下發的181號文件——《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，互聯網電視集成平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接，不能將公共互聯網上的內容直接提供給用戶。目前階段，互聯網電視集成平臺在功能上以支持視頻點播和圖文信息服務為主，暫不得開放廣播電視節目直播類服務的技術接口。互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其它訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接。

　　181號文件的規定很明確地表明了廣電總局的立場——互聯網電視或者機頂盒接了網線之后不能夠隨心所欲地上視頻網站的，也不能看直播電視節目，用戶家中的數字電視機頂盒是不可能被取代的。不管互聯網電視怎么折騰，都休想動廣播電視網的奶酪。

　　181號文件中最后一條規定為：“集成機構選定擬合作的終端產品的類型、廠家、型號后，向廣電總局提交客戶端號碼申請，廣電總局將按照統一分配、批量授權、一機一號等現行的互聯網電視客戶端編號規則，針對合格型號的終端產品授權發放相應的號段，允許在號段范圍內生產終端產品。經授權的集成機構，負責按照唯一原則確定每一臺互聯網電視客戶端的編號。”此條規定明確表示了每臺終端產品都會受到廣電總局嚴格監管的立場，漏網之魚是不可能存在的，更讓互聯網電視和機頂盒廠家不敢存在自由發揮的僥幸心理。

　　筆者認為，廣電總局的心理是能夠理解的，智能電視廠家總是以“全開放式平臺”、“顛覆傳統商業模式”為噱頭，巴不得早日讓傳統的有線、無線、衛星電視等傳統廣播電視頻道徹底消失，將廣播電視網送進博物館，奢望在連接寬帶線后想看什么就看什么，想玩什么就玩什么。要知道，電視媒體是國家意識形態以其巨大的權威力量來引導、規勸、灌輸官方價值觀的最重要工具之一，傳播國家意識形態，也同樣是當代中國電視文化的基本要旨。所以，在未來很長時間之內，電視機主要還是用來收看封閉的電視頻道，而不是讓用戶能夠當做PC那樣隨意點擊、下載視頻內容的。在這種背景下，像小米公司這樣上來就敢挑戰廣電總局權威的互聯網公司，自然會慘遭打擊。

　　在中國，用戶通過互聯網收看電視節目主要有三種途徑。

　　第一種是通過PC、平板電腦、手機終端，登陸優酷網、PPTV、PPS等視頻網站，通過公共互聯網以網頁或App客戶端觀看，這種方式只會使用到由工業和信息化部在監管的電信網、互聯網，廣電總局管不著，相對比較開放。

　　第二種是通過IPTV交互式網絡電視，用戶主要以電視機為終端，由電信、移動、聯通等通信商通過專網提供視頻服務允許提供直播電視信號，作為合作方的廣電總局事實上把控著內容資源，IPTV作為三網融合的典型代表之一，已經分流了一部分傳統收視用戶市場，所以被廣電總局嚴格限制在一部分省市之內，并未在全國范圍全面推廣。

　　第三種就是OTT TV互聯網電視，以電視機和機頂盒為終端，通過公共互聯網提供視頻點播服務不允許直播電視信號。如今聯想、小米、樂視網等互聯網企業和海信、創維、長虹、TCL、康佳、夏普、三星、索尼等傳統彩電企業頻繁推出的智能電視終端產品，本質上就是內置了操作系統、應用軟件的互聯網電視，互聯網電視對于傳統廣播電視網的沖擊和用戶分流無疑是最大的，所以，也是被廣電總局控制最嚴厲的雷區。

　　在廣電總局監管的陰霾中躑躅前行，成為中國智能電視行業發展的客觀大環境。不過，隨著三網融合的快速推進，智能電視的前景仍然讓業界人士抱有希望，眾多企業也在廣電總局“可管可控”的大方向下對智能電視商業模式積極探索。

　　無論如何，在電視行業純粹比拼硬件的時代已經一去不返。雖然在彩電硬件生產方面極其缺乏產業基礎，但是，聯想、小米、樂視網等IT企業的優勢在于對內容、平臺、應用軟件、服務等方面的整合與打造。而傳統彩電巨頭更精通于音質畫質的提升、工藝質量的管理、營銷渠道的推廣以及對廣電政策的理解。如果未來有哪家企業能夠將兩者的優勢巧妙結合，那很可能在智能電視領域獲得明顯的競爭優勢。

來源：和訊科技　梁振鵬

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