品牌化時代來臨電動車業展價值戰

價格戰日漸式微，價值戰欲大行其道，無論怎樣，行業的發展和時間的沉淀將證明這一點。在價值戰已成必然趨勢的電動車行業，更多廠家和商家關注的是：到底要如何開展價值戰？又有哪些價值領域能夠重點突破？結合電動車行業的諸多特性思考，可從以下幾大類進行領域建設和價值突破來開展價值戰。

技術專利價值戰——滿足顧客獨一無二的需求

專利分發明、實用新型和外觀設計三大類，雖然發明專利的確很有技術難度，但實用新型特別是外觀設計沒有什么特別的技術難度，企業完全可以為一些產品的外型、包裝等方面申請“外觀設計”專利，為客戶提供獨一無二的感官價值。專利的出發點是鼓勵創新，本質是技術壟斷，希望為市場為顧客提供獨一無二的價值。在許多高科技產業領域，技術專利尤其是發明專利是企業核心競爭力強弱的關鍵性因素，靠價格戰、靠渠道戰或許會有一時的輝煌，但很難保持持續性，可技術專利卻可以持續形成核心賣點，并使其轉化為生產力和盈利增長點。喬布斯蘋果帝國的奇跡般崛起，智能平臺、多點觸控、順暢操作系統等一系列的科技專利創新可謂居功至偉。反觀我國的手機產業，前幾年依靠價格戰、渠道戰，以波導、TCL為代表的國內手機廠商一度占據半壁以上江山，但很快就得而復失，根本原因在于沒有真正掌握手機的核心技術與專利，沒有真正的專利創新。

電動車行業曾經萬馬奔騰、品牌雜生，可僅僅過了十多年，千余個電動車品牌就在市場上銷聲匿跡、不復存在，一個關鍵性因素便是缺乏技術專利成為其核心競爭力，致使品牌發展找不到新的利潤增長點而覆亡。雖然電動車行業技術門檻較低，但若想從產品外觀、性能、騎行感受上來進行“技術升級”，還是有“專利”方向可循的。例如雅迪的熊貓車（外型）、新日的靈酷和同步變頻電機（產品、技術）、比德文的“五重標準”（性能）等，都能滿足消費者或愛萌、或喜新、或注重騎行感受的獨特需求。

類別創新價值戰——滿足細分市場顧客的需求

類別創新是通過創新一個品類或將原有的產品類別切割分離，或與其他品類組合，開辟一個新領域后命名，并把這個新領域作為全新品類來經營，努力將這一新類別做大并使品牌成為類別的代名詞，避開價格戰，獨享類別利潤。其主要包括三大類：品類創新——需要一定的技術支撐，如蘋果ipod、iphone、ipad，品類創新兼顧研發創新與營銷創新，如能把握機會，可迅速壯大；品類切割——如果無法創新大品類，那就切割品類。農夫山泉在瓶裝水領域切割出天然水類別（農夫山泉=天然水），康師傅則切割出礦物質水新類別，還有王老吉＝涼茶飲料，露露＝杏仁飲料等等；品類組合——如果難以切割品類，那就組合品類，賦予組合品類全新的名字，既可以大類別內疊加價值因子小類組合，如雙歧因子＋葡萄糖＝奶伴葡萄糖，也可以跨類雜交組合，如牛奶+果汁＝營養快線，維生素＋糖果＝雅客V9等。

每個企業無論資源有多雄厚都不能滿足所有顧客的所有需求，企業必須立足于細分市場，開創新品類，進入無人或競爭極少的藍海，致力于滿足細分市場顧客的類別需求，從而獲取新蛋糕新價值。對于電動車行業來說，隨著產品價值的逐漸回歸，消費者由感性需求進化為理性需求，并且以滿足實際利益需求為選擇產品的依據，是有載重需求還是代步需要，是追求時尚還是喜好簡潔，或者只是單純要求“騎行感受佳”，這些需求都需要電動車的各種“類別”來滿足。另外，2012年電動車行業的產品發展逐漸形成系列化、品類化、風格化、結構化的格局，電動車行業的類別創新價值戰應該具有更多的可能性。相信“第一勝于更好”，超越現有競爭領域，開辟出全新藍海，是電動車行業類別創新價值戰的核心。

品牌附加值價值戰——滿足顧客情感層面的需求

品牌是消費者一系列心理認知程度的總和。如果一個品牌知名但認知簡單、膚淺且價格大眾化，我們稱之為低附加值品牌（或稱膚淺品牌），此類品牌本身并沒有什么心理附加值，僅僅代表著品質保證的品牌原始含義。譬如娃哈哈、統一、格蘭仕、雕牌、隆力奇等，雖然都是大眾知名品牌，但品牌本身的附加值不高，產品難以賣出高價。市場需要的是高附加價值的品牌，品牌本身能給顧客一系列美好、正面、積極、清晰的聯想，則品牌本身的附加值就高，消費者也就愿意為品牌本身的附加心理價值買單。

喜之郎不僅僅等于果凍，還＝快樂＝親情＝溫馨，所以喜之郎果凍的價格遠高于競品，仍牢牢占據60%的市場份額；三星手機、電腦、電視等產品價格也高于同等性能產品的20%以上，是因為人們買的不僅是產品還有時尚感、現代感；茅臺＝身份＝地位＝炫耀＝高檔白酒，寶馬＝成功＝活力＝快樂＝時尚……同樣的道理，電動車行業的品牌，愛瑪=愛=文化=信念=溫暖，雅迪=幸福=細心=時尚=享受，綠源=美好=溫馨=生活，比德文=品質=責任=誠信=激情……此類品牌特有的心理情感認知特性，使品牌具有了核心競爭力特征，且這種核心競爭力具有不可模仿、無可替代性。

十余年來，我國各個行業知名的大眾品牌不斷涌現，可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌卻是外資品牌的天下。避開價格戰，塑造高附加值的品牌是我國消費品產業重要的歷史使命。對于電動車行業來說，隨著行業洗牌加劇，電動車品牌數量繼續減少，品牌集中度也持續上升，在此大趨勢下，建立若干“滿足顧客情感層面需求”的品牌附加值，將變得更有可能。行業內的一個著名觀點是：任何企業、品牌只要能具有獨特價值，成功搶占在消費者印象中的一個定位，就會有很可觀的利潤，并且是長期的。換句話說，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具備優勢，而品牌的附加值價值越突出，給消費者印象就越深刻，就越有豐富的情感聯想，就越能在價值戰中脫穎而出。

聯合推廣價值戰——滿足目標顧客的相關性需求

在市場推廣過程中，許多企業擅長促銷戰，如買贈、抽獎、積分獎勵等等，這些都是變相的降價，仍然陷入了價格戰的泥潭。其實，各企業可以試試現在開始流行的異業聯合推廣方式——如果兩個產品不相互競爭的企業，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業聯盟、聯合推廣，實施跨界營銷，給客戶更多的附加價值，滿足他們的相關性需求。如金龍魚食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯合促銷，既滿足了顧客更多的需求，促進了銷量，又相互提升了品牌形象；此外，可口可樂與魔獸世界、營養快線與QQ的聯合推廣都取得了不俗的成績。若將聯合推廣價值戰推廣到電動車行業，那么，電動車便可與廚具、小家電、休閑用品等進行聯合促銷，在日常家用品的消費中，潛移默化地增加電動車品牌的知名度和忠誠度，比單純的營銷手段（價格戰）更能“攻入”消費者心智。

價值營銷何其美，多方建設相繾綣

另外，在價值戰的領域建設和價值突破中，還有新渠道價值戰（避開傳統渠道，在新渠道銷售，如薇姿化妝品專在藥店銷售，合生元專在嬰童渠道銷售），除了傳統的會議營銷，電動車企業還可以在體驗式營銷（相應的落地體驗活動、公益宣傳等）、事件攻關（借助于一定的事件，進行適當的借力用力）、微博互動與營銷等方面“大張韃伐”，拓寬價值營銷新渠道；人員/環境價值戰（餐飲/住宿/美容等行業，人員態度/形象，環境裝潢的軟價值很高），電動車企可進行有針對性的導購員培訓、店面建設、統一品牌形象等活動，以此增加目標消費群的購買好感和潛在記憶；服務附加價值戰（房產、家電領域，附加的服務價值是顧客所必須。海爾的五星級服務有很高的含金量，顧客為了服務心甘情愿多花點錢買海爾的產品），從生產到下線、從出貨到銷售、從售前到售后，各電動車企業都應該以維護、建設品牌形象，帶動、促進行業健康發展為使命，努力做好服務……

一個時代需要一個時代的商業思想，一個時代有一個時代的成功模式，前十年，電動車靠機會成功，“后時代”，行業需依賴“價值”走向健康和繁榮。價值戰理應受到更好待遇，為此，各電動車企需要在更多、更寬、更深的領域思考和駕馭價值營銷，于此，企業穩步前進、行業持續發展，才不會變成一句空話。因為價值戰，一切將水到渠成。

來源：電動車商情網

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