外資日化企業大舉應對成本威脅

近年來，中國在制造業領域所具備的勞動力資源和成本競爭優勢，在經濟發展模式轉型的過程中逐漸減弱，眾多外資企業似乎也在尋找可替代的新成本中心，而且這正在成為他們新的集體發展戰略。

　　東南亞拉美建廠成外資新寵

　　日前，歐萊雅集團公布了2012年前三個季度的銷售情況。數據顯示，1—9月，公司實現全球銷售167.3億歐元，合并報表后增幅達10.9%，同比增長5.6%。如按恒定匯率計算，增幅則為6.2%。

　　按部門來看，盡管高檔化妝品部在亞洲市場和旅游零售市場增長放緩，但憑借其品牌營銷策略及例如蘭蔻品牌“美麗人生”香水等新品推出，高檔化妝品部依然表現出旺盛活力;按區域來看，歐萊雅亞太地區前三季度完成銷售近32億歐元，同比增長10.7%，合并報表后增幅為20.9%，拉美市場同比增長率為11.4%，合并增長10.2%，成為增速最快的兩個區域;西歐市場由于南部國家經濟陷入困境，銷售情況并不理想。

　　歐萊雅集團表示，2012年集團全年目標已經確定，并且新一年銷售和利潤雙增長的目標亦可實現。盡管2012年尚未結束，但是歐萊雅目前的財報數據顯示增長速度確實有所減緩，這與原料成本、人員工資成本、渠道費用上漲密不可分。

　　為了在未來十年內吸引10億新消費者，并且將成本限制在可控范圍內，歐萊雅集團將全球最大的工廠建在印度尼西亞爪哇島。新工廠面積達66,000平方米，投資總額達1億歐元，主要生產護發及護膚產品，服務于大眾化妝品品牌巴黎歐萊雅和卡尼爾。其中30%的產品將用于滿足印尼國內市場需求，70%將出口到東南亞地區的其他國家。

　　2013年，該工廠將生產2億件產品，加上額外3億產能的配備，工廠年產能最高可達5億件。它將會成為歐萊雅在東南亞地區的生產樞紐，并能夠加強歐萊雅旗下大眾品類對東南亞化妝品市場的輻射能力。

　　歐萊雅集團主管營運執行副總裁 Jean-Philippe Blanpain表示：“作為歐萊雅東盟的生產中心，印尼是廠址的理想之選。我們將最大的工廠建在印尼，再一次表明了我們為印尼和東盟市場提供優質產品和價值的決心。”

　　顯然，歐萊雅公司所指的“理想”之處在于人力成本優勢。據日本貿易振興會的統計資料顯示，同樣條件下，2011年越南工廠工人的平均月薪約為136美元，印尼僅為129美元，而中國內地工人已經達到413美元的平均月薪，是越南和印尼的三倍以上。

　　除了在東南亞的戰略布局之外，歐萊雅集團的興趣點還放在了拉美市場。歐萊雅日前宣布，與哥倫比亞Vogue集團股東簽署收購協議。在哥倫比亞，Vogue是大眾彩妝市場的領導品牌，2011年營業額達近三千萬歐元。“此次收購對歐萊雅來說非常重要。它鞏固了歐萊雅在彩妝市場中的地位”，歐萊雅拉丁美洲區執行副總裁Alexandre Popoff表示， Vogue品牌代表著歐萊雅在哥倫比亞之外，尤其是在中美洲、厄瓜多爾和秘魯的發展機會。

成本之痛迫使外資裁員

　　“今年以來，華中地區家樂福、大潤發、屈臣氏等零售渠道中的外資大眾品牌銷售并不理想，除了巴黎歐萊雅、卡尼爾在男士和洗護系列帶動下有所增長，妮維雅、玉蘭油等品牌均有明顯下滑。”某進口品牌華中區域經理向記者透露，妮維雅在華中地區屈臣氏渠道銷售下滑15%，排名跌落至10名左右，玉蘭油在該區域屈臣氏系統銷售也下滑了10%，其他外資大眾品牌表現也不及往年。

　　近期，歐睿咨詢的調查數據印證了上述訊息，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%，聯合利華在中國牙膏市場的份額已從12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，而寶潔僅占7.6%，聯合利華為6.6%。

　　尼爾森的數據也對外資品牌不利：在2009年5月，跨國化妝品公司品牌不包括大寶的市場占有率為57.9%，而到了2012年5月，市場占有率已降至44.5%。

　　“我們面臨大宗商品原材料價格上漲等不利因素。”寶潔公司CEO麥睿博對業績下滑顯得頗多無奈。實際上，寶潔公司廣告費用從2009年的75.19億美元飆升至目前的93.15億美元，在中國也以341億元的廣告投入超過歐萊雅和聯合利華，成為日化類最大的廣告主，令人咂舌的廣告費用，也是直接影響寶潔利潤水平的重要因素。

　　寶潔2012年先后3次下調盈利預期。根據寶潔最新財報，公司第一財季凈銷售下跌3.7%至207億美元，利潤降低6.9%，其中美容消費品部門領跌。

　　按照寶潔的戰略規劃，公司將陸續在全球范圍內裁員5700人，并在未來4年內削減成本100億美元，并且推行名為“40-20-10”的“復興計劃”。

　　所謂“40-20-10”計劃，即把重點聚焦在寶潔40個規模最大的產品類別與國家組合上，其中主要是美國和中國;然后投放到20個最重要的創新產品上，接著再把重點放在10個最重要的新興市場上。

　　對于寶潔來說，提高生產力是最為重要也最為立竿見影的方法。“我們計劃在一年內削減成本20億美元，這相對于我們每股預期盈利而言相當于提高11個百分點。如果我們能夠實現目標的一半削減成本10億美元的話，相當于每股預期盈利提升5到6個百分點。這將相當于公司的核心運營利潤率提高90個基點。我們上季度的生產力提高了150個基點。”麥睿博對媒體公開回應稱。

來源：C2CC中國化妝品網

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