中國白色家電行業：市場放緩 投資加速

　　2012年我國白色家電市場需求規模相比于之前的幾年是整體放緩的一年，不僅多個大型家電上市公司的白色家電品類的銷售量出現了下滑或者是增長速度大幅降低，而且，許多的中小品牌的銷售量也出現了增長瓶頸。

　　致使2012年白色家電市場出現困境是多種原因綜合作用的結果，節能惠民在上半年處于空窗期，以舊換新也退出了激勵型政策范疇，家電下鄉對市場的刺激作用偏弱；以房地產為代表的相關產業對市場難以提高更大的新生空間；整體的經濟形勢不理想弱化了消費力和購買力；最為重要的是，經過了前幾年的高速增長之后，白色家電市場在2012年也處于休養生息的階段，大量的需求被提前消化，而本質上是市場規律作用下內銷市場出現了下滑。

　　但是，就是在這樣的一個惡劣格局下，過去一年大量的白色家電企業對未來發展的信心并沒有降低，相反，多各類白色家電企業的舉措來看，對2012年之后的內銷市場幾乎都較為看多。這從許多企業的投資行為就可以明顯看出，整個2012年內白色家電行業在市場乏力的不利狀況下，生產投資卻在加速。

　　產能擴張是投資主要方向

　　2012年在空調產品上最大的投資手筆，是10月31日青島海爾公布的計劃投資8億元，在鄭州計劃盡力500萬臺變頻空調生產基地，海爾空調也是過去一年整個空調產業中為數不多仍然保持增長的品牌之一。而先科是2012年有一個新進入空調市場的品牌，位于河北邢臺的生產基地也漸趨雛形，在國內局部市場也開始進行了一定的渠道網絡布局。另外，廣州眾信集團對月兔空調的收購已經進入了實質性階段，基本確定了眾信對空調市場的介入。

　　冰箱產業的投資行為也較多，晶弘冰箱最近幾年的發展速度很快，2012年的出貨量超過了100萬臺。在發布兩年免費包換政策的同時，還表示將分批投資總額40億元在中國市場擴大產能是市場銷售，最近一段時間，晶弘冰箱的廣告宣傳片已經在央視播出。11月份，美菱冰箱的雅典娜豪華生產線一期已經投產，后期的二期建設還在持續的投入之中。位于寧波的韓電冰箱是最近幾年國內冰箱產業表現較為突出的品牌之一，在其新廠區的對面，仍然在進行著廠區和生產規模的擴大建設，除了對冰箱產能進一步提升之外，洗衣機的生產能力也將因為有一個明顯的提升。

　　奇帥是寧波地區專業化的洗衣機市場企業，國內有多個知名品牌在奇帥進行OEM的合作，而奇帥的自有品牌最近幾年的銷售占比也在穩步的提升，過去一年內奇帥洗衣機新工業園的落成，使得奇帥的洗衣機生產能力達到了其歷史最高峰。永一家是今年洗衣機產業的新銳品牌，據筆者了解到，其即有的工廠已經無法滿足其日益提升的市場需求，也正在積極籌劃新的生產基地的建設之中。

　　幾乎所有的投資都是圍繞著產能擴張而展開，而且，進行這種投資的品牌中即有耳熟能詳的國內知名品牌，也有二三線品牌，白色家電產業在惡劣的市場環境下再次迸發出產能擴張潮。

　　良好前景吸引企業進行大規模投入

　　企業是以利益為核心的社會單元組織，如果沒有足夠的利益吸引，企業是不會有去大張旗鼓地進行巨大的費用投入。2012年之所以有這么多的企業在市場本身處于低迷期的時候進行投資，根本目的還是在于我國家電市場在經歷了過去一年的低谷之后，在未來的發展會給企業帶來足夠的匯報。

　　2012年12月22日，這一天格力空調雙級增焓壓縮技術的鑒定會在珠海召開，在此次鑒定會上，中國家用電器協會理事長姜風在接受媒體采訪的時候就表示，國內家電市場最困難的時期已經過去了。而格力電器董事長兼總裁董明珠對明年乃至更長一段時期的內銷市場同樣持樂觀的態度。

　　從中短期之內的發展來看，國內家電市場的確將給身處其中的一些家電企業帶來一些良好的外部機會。一方面，經過了從2011年下半年開始的調整之后，內銷市場的一系列給企業造成負面影響的因素，已經被市場所消化；另外一個方面，無論是宏觀層面還是家電微觀領域，各個方面的一些積極元素正在被逐步釋放，宏觀經濟在向好的方面發展，給家電產業營造了良好的經濟環境；房地產市場盡管被要個調控，但是剛性需求量仍然非常大，過去一年各地產公司仍然處于快速發展階段，這將給家電企業在未來的兩到三年內提供一定的新生需求空間；保障房建設在過去的兩年時間已經在全國范圍內廣泛地落實，2013年是保障房向家電產品釋放需求空間的開始；更為關鍵的是，在新一輪的宏觀經濟方向性舉措上，城鎮化建設被再次提速，這為各個相關產業提供豐富的發展紅利，家電產業也是受城鎮化建設提速正面影響的主要產業之一。

　　另外，從各個企業在過去一年半時間的舉措來看，在行業出現各種不利因素的困難時期，都做出了很好的調整舉措，而現在，這些調整舉措都已經收到了明顯的功效，家電企業自身實現了方向性的扭轉。

　　結構性競爭變化是主導方向

　　盡管許多企業對2013年的市場較為樂觀，但是，在2013年難以復制2009年和2010年巨幅的增長狀態，無論是產品格局、消費格局還是品牌格局，都只會出現結構性的變化。事實上，從2012年各個擴大投資的企業的投資方向來看，也是圍繞著結構性變化而展開。

　　海爾投資欲建的生產基地的產品是變頻空調，其無氟變頻空調是空調產業的中高端品類；而美菱雅典娜豪華線是典型的高端品類，該系列產品已經應用了多項智能物聯技術；永一家洗衣機進入行業之初只是生產雙缸洗衣機，最近筆者獲悉該企業正在籌劃全自動洗衣機產品的生產線；晶弘冰箱的瞬冷凍技術是行業內領先的技術，該類產品是在國外生產在國內銷售，而晶弘在后期的生產基地建設中希望在國內實現自主型生產。

　　除了中短期之內市場本身存在的龐大需求空間吸引投資之外，白色家電產品在國內市場中高端品類的快速增長是吸引企業進行投資的另外一個誘因，2012年已經發布新產品的企業幾乎都是圍繞著中高端品類而展開。格力的全能王空調應用了其國際領先的增焓雙級壓縮技術；美的ECO節能技術已經應用在其主打產品上，一晚一度電在終端也形成了良好的傳播效果，對其終端力的提升起到了明顯的主推作用；奧克斯的熱霸空調在2012年已經升級到了第三代產品，奧克斯也是第一個將渦輪增加概念引入空調領域的品牌；志高空調早在2012年年初就將云技術應用在空調領域；TCL的雅典娜系列空調也將成為之后幾年的主打系列所在；海信的蘋果派A8空調在推出之時，也給整個空調行業提供了一個新鮮的技術元素。

　　從市場表現來看，2012年內，變頻空調尤其是全直流變頻空調、對開門冰箱、滾筒洗衣機這些各個產品領域內的中高端品類的市場占比快速提升，無論是一二級市場還是三四級市場都呈現出這種勢頭。企業在產品、技術上的競爭投入，將使得這種趨勢在未來的發展中被進一步擴大，而市場的結構性變化也會因此而產生劇烈的分化。

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