未來本土日化品牌對抗外企的三大利器

10年來國內化妝品市場迅速擴容，保持著每年15%~20%的增長率。2012年，中國化妝品市場的份額逼近2500億元。在經歷了外資品牌引領獨大、本土品牌跟隨學習、外資集團并購整合擴張渠道幾個階段后，目前本土化妝品品牌在與外資品牌的市場對話中已經不落下風，甚至在部分品牌忠誠度并不高的快消品上，本土品牌憑借產品的性價比優勢反超外資品牌。資深營銷實戰專家馮建軍預測，2013年，中國市場上將出現本土品牌、外資品牌渠道建設撞車的情況，而本土和外資品牌兩大陣營的正面交鋒情況可能會在2014~2015年出現。

　　資本參與讓本土專營店崛起

　　繼2012年1月8日，在廣州元崗店開出了第一家康緹跨區域連鎖專營店，近日，康緹又在時尚天河商業廣場以及天河城連開兩店。至此，康緹在全國的連鎖店目前已達到139家。此前，康緹官網上稱，康緹的發展目標是2012年達到200家店，2013年達到500家店，到2016年，要在全國擁有3000家店鋪。而這與在內地剛剛順利完成“百城千店”計劃的屈臣氏有點不謀而合。

　　業內人士表示，康緹的來勢洶洶，除去自身深厚的內功外，資本的作用是不容忽視的。2011年10月，康緹獲得太平洋國際（香港）有限公司3000萬元注資為康緹日后的加盟之路打下堅實基礎。2012年3月24日，四川志仁連鎖正式并入康緹系統，同期并入的還有內蒙古赤峰的嘉人連鎖。南北兩大連鎖均為當地強勢連鎖。此外，包括廣東、浙江、河北、湖南、新疆、安徽、云南、河南、吉林等區域的連鎖店目前都與康緹達成直接或間接的合作。不僅如此，康緹與上海韓束化妝品有限公司達成合作協議，雙方計劃共同出資4000萬元（首期）開發上海地區康緹化妝品連鎖店系統。

　　與此同時，億莎的發展今年也成為了關注焦點，出現了化妝品專營店連鎖系統的首輪最大規模融資獲得君聯資本（原聯想投資）億元注資。資本方表示，會在億莎網點拓展層面，利用聯想的資源以及君聯資本過去十幾年運作160多個項目所積累的客戶資源進行有效嫁接，幫助億莎快速開拓市場。億莎集團董事長井巖對媒體稱，“在君聯資本的資金助力下，億莎旗下連鎖專賣店網點將由此前集中于二三線城市轉向一線城市。而發展模式則會以直營為主，2012年年底直營店網點將由目前70家增至100家，2015年的網點目標為300家。”

　　據君聯資本董事總經理劉澤輝稱，專營店渠道目前強勁的市場表現和高增長性是君聯投資這一領域的重要因素，“從歐美及日韓等成熟市場目前市場狀況可以判斷，未來化妝品專賣店渠道在整個化妝品零售渠道中占比為40%至50%。”早期行業專家張武功預言：資本的參與，會加速加深化妝品專營店的連鎖化、品牌化和正規化進程，大魚吃小魚的情形將會更大面積發生。未來的化妝品專營店渠道更有可能真正地成為與百貨、商超平起平坐的第三渠道。

　　日化市場本土與外資差距縮短

　　“眼下，本土企業正在不斷加碼品牌宣傳。”市場研究公司尼爾森的高級副總裁普雷斯頓說。事實也確然如此，在2012年央視以及各大省級衛視的廣告招標會上，本土企業集體瘋狂了一把。國內老牌日化企業上海百雀羚日用化學公司豪擲7000萬元拿下第二季獨家特約；上海相宜本草化妝品有限公司以1.0999億元、溢價244%的高價獨家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》節目；美膚寶用4000萬拿下江蘇衛視第一和第三季度的幸福劇場冠名；活泉用3750萬奪得《中國夢想秀》特約并以2280萬奪得中國好聲音中插硬廣15秒3條正三、倒三；丸美6240萬元拿下金鷹獨播劇場冠名全年……

　　據北京營銷公司昌榮傳播說，2011年，藍月亮將廣告支出增加了一倍，至5億美元以上。藍月亮過去五年在洗衣皂市場的份額不斷擴大。市場份額逐步擴大的，不僅是藍月亮。歐睿公司的數據顯示，2010年，恒安國際集團有限公司在面巾紙和衛生用品市場的占有率超過寶潔，去年以10.6%的市場份額繼續保持領先地位。而寶潔去年的市場占有率是10.5%。廣州立白企業集團有限公司和納愛斯集團在洗衣粉和肥皂等日用品市場占據著龍頭地位。歐睿的數據顯示，這兩家公司的市場份額合計為27.6%，寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。

　　與此同時，尼爾森發布的一組化妝品市場份額數據也向外透露著外資品牌份額縮水的情勢。數據顯示，在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌不包括大寶的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已掉到44.5%。

　　與市場份額擴大這一現象相伴的是，本土品牌正在不斷縮小著人們眼中它們與外資品牌之間的質量差距。對于某些種類的產品而言，消費者已經不再能夠容易地區分內資和外資品牌。尼爾森對中國300名小城市消費者的調查顯示，70%的消費者以為寶潔的“碧浪”洗衣粉是本土品牌。對此，業內人士表示并不感到意外，“本土企業近年來研發力度一直不斷加大”。今年6月，立白集團首次對外公布其“大研發戰略”，包括投資5億元建設立白國際科研中心，以及未來將專注于可持續性原料的研發。同時，納愛斯也在年度目標中加上“繼續加大向高附加值產品的傾斜力度”這一條內容。

　　細分市場成本土品牌著力點

　　“縱觀近兩年日化市場上涌現出來的“黑馬”基本都是憑借細分的招數而取得成功。”一位業內資深人士一語中的指出，化妝品是個“水很深”的行業，面對國際品牌的強勢，本土化妝品在資金、技術、品牌、人才等各個方面的短板致使其在中國主流渠道節節敗退。國產化妝品只能另尋他途，其中的重要招數就是進入細分市場。例如，美即面膜專注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對兵力分散且利潤足夠的面膜市場打造出了一片自己的領域。

　　除了產品細分，專注于口腔護理的舒客牙膏與專注于男士護理的男性主義也憑借概念細分取得了不俗的成績。男性主義憑借獨具個性的包裝設計和其專注男士化妝品的品牌定位，使其在同類產品品牌中獨樹一幟。數據顯示，男性主義2012年第二季度末比第一季度末銷售額翻一番，5月份的銷售額是1月份的4倍，月平均含稅收入達2500萬元。截止2012年6月，男性主義已擁有2500家內外資直營連鎖和3000多家專營店網點，實現高速度增長。

　　舒客牙膏被譽為牙膏行業的黑馬。從2006年8月進入消費者視線之初，就展現了其與傳統品牌不一樣的特性。舒客率先引入“早晚分護”概念，而且在包裝設計上也是突破常規，在陳列終端貨架上有強大的視覺沖擊效果。據悉，目前舒客牙膏在全國已進駐家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發、華潤萬家等近5000家KA賣場。“舒客今年的回款將有望過10億元人民幣”，廣州微美姿個人護理用品有限公司副總經理曹瑞安表示。

　　前瞻產業研究院研究員吳朝瑜認為，以細分市場為著力點，以新營銷手法，以消費者溝通為核心，不斷刷新消費者對品牌及產品的認知，或將使我國本土品牌逆勢突圍。

來源：中國輕工業網

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