洗衣機中小企業：生存壓力大逆境中尋突破

2012年，對于洗衣機中小企業來說是艱難的一年。憑借家電下鄉政策崛起的他們，在面對家電市場寒冬時，承受著巨大的生存壓力。壓力面前，一些中小企業倒閉退市，但也有一些企業，憑借出色的企業戰略，實現了逆勢增長。

生存現狀分化明顯

2012年洗衣機中小企業可謂競爭慘烈。記者從有關機構對三四級市場中內資品牌數量統計中了解到，不少洗衣機中小企業的日子并不好過。中怡康提供的數據顯示，在三四級市場日益激烈的競爭中，內資品牌“參戰”數量逐漸減少。其中，在三級市場，2009年內資品牌數量為174個，2012年上半年下降至129個，減少了45個；在四級市場，2009年內資品牌數量為157個，2012年上半年降至121個，減少了36個。對此，一位企業老總評價：“這幾年，國內從事洗衣機行業的中小企業多得離譜，市場競爭可以用短兵相接來形容。”

一些洗衣機中小企業的老總對此頗有體會。記者與李先生相識已久。在寧波洗衣機行業打拼多年的他，談及2012年洗衣機市場行情時，感觸頗深：“前幾年市場形勢好的時候，寧波當地從事洗衣機行業的相關企業大約有320家，憑借家電下鄉政策，大家都有錢賺。從2011年至今，國內外整體經濟不振、市場的過度透支以及國家刺激性政策陸續退市，保守估計就約有100家相關企業由于資金鏈斷裂等多種原因關閉。用‘樹倒猢猻散’來形容一點兒也不過分。”

“雖然沒聽說周圍哪家洗衣機企業倒閉，但是大家都認為現在的市場溫度處于冰點以下，只不過一些境況稍好的企業覺得溫度是0℃，有的企業感覺是-30℃。”四川尊創實業有限公司董事長王芷武在采訪時苦笑稱。談及尊創的經營狀況，王芷武無奈地說：“2012年，尊創的表現非常不理想。雖然銷售量與往年相差不大，但企業的凈利潤微乎其微。尊創目前只能以生產中低端洗衣機為主，在這種情況下，想要進行產品創新幾乎是不可能的。”

有位不愿意透露姓名的企業老總分析，在這些關門的企業中，有一部分受到了家電下鄉政策即將結束的沖擊。“這些企業，原本銷量有限，家電下鄉政策結束對低端市場影響很大。他們由于不具備生產中高端產品的能力，倒閉實屬自然。”

記者了解到，寧波新樂電器有限公司內銷市場份額有所下滑。該公司市場部部長伍海榮坦承：“2012年，雙桶洗衣機市場嚴重萎縮，新樂這部分產品的市場份額受到很大影響，雖然新推出的滾筒洗衣機和波輪洗衣機表現都不錯，但內銷量仍下滑18%。”

低迷的三四級市場中仍有亮點。記者驚喜地發現，隨著家電行業的逐漸回暖，不少企業在渠道建設中有所受益。

中國家用電器協會對9家中小洗衣機企業的月報數據反映出，雖身處逆境，一些中小企業的銷量并沒有出現大幅下降。數據顯示，2012年前三季度，這9家中小洗衣機企業總產量約為825萬臺，總銷量約為819萬臺，與2011年相比，總產量微增0.2%，總銷量僅下降0.4%。產業在線提供的監測數據表明，2012年1~9月，中國家用洗衣機行業內銷量為2553.62萬臺，同比下滑4.5%。通過兩組數據對比可明顯看出，這9家洗衣機中小企業內銷量下降幅度遠遠低于行業整體水平。記者在采訪中得知，還有一些洗衣機中小企業銷量不僅沒有下降，反而有所上升。

據悉，2012年杭州金魚電器營銷有限公司的銷量同比增長30%，其中，在西北和西南地區，市場表現較為突出。取得這樣的成績，該公司商務科科長張海燕分析，一方面是新品的推出為銷售起到了一定促進作用，2012年金魚推出新品的比重達總產品的50%；另一方面是金魚現有的傳統渠道和連鎖超市渠道的表現均很穩定。

憑借渠道受益的還有四川超迪電器實業有限公司。該公司副總經理吳銳表示，因注重強調市場定位和營銷渠道，2012年超迪電器銷量增長17.5%。“在渠道上，超迪針對三四級市場精耕細作，并使用符合農村市場的銷售模式。我們在農村市場擁有獨一無二的銷售網絡，尤其在西部地區，表現都很不錯。”

與之有同感的是寧波吉德家電實業有限公司。該企業一位負責人透露，吉德自有品牌業務占總體的60%，依賴于穩定的銷售渠道，2012年吉德的銷量不降反升。“現有的實體店渠道已經相對成熟，目前，吉德正在努力開發電商渠道和電視購物渠道。強調產品差異化定位，以確保各渠道產品不重合將是吉德下一步的工作重點。”記者還得知，2012年11月8日，吉德14款洗衣機已經在蘇寧易購網上商城正式上線。

飛龍家電集團有限公司董事長王煥江也坦承，依賴銷售渠道拓展，與2011年同期相比，2012年飛龍洗衣機的銷量增長5%~8%。

在眾多洗衣機中小企業中，上海永一家洗衣機制造有限公司的情況比較特殊，該公司總經理黃勇在當前惡劣的產業環境下，創辦了一家以生產雙桶洗衣機為主的新企業。

值得一提的是，一些從事外銷業務的洗衣機中小企業表現也很活躍。從中國家用電器協會對9家洗衣機中小企業的出口監測數據可以看出，2012年前三季度，這些企業的出口量約為288萬臺，同比增長8.2%。

伍海榮告訴記者，2012年在新樂的外銷業務和OEM業務中，前者成績突出，年出口量同比增長30%，主要出口地區包括東南亞、拉丁美洲、西亞、非洲以及歐洲。不僅如此，新樂2012年的OEM訂單也很充足。

吉德有關負責人也表示，2012年，吉德波輪全自動洗衣機成為在寧波地區出口第一品牌，外銷業務已經占到總業務的15%。與此同時，吉德OEM代加工業務也表現得比較搶眼，現與東芝、美菱、TCL等企業均有良好的合作。

難題集中

雖然多家洗衣機中小企業表示已經做好應對不利環境的心理準備，但是對于處在不同經營狀態的洗衣機中小企業來說，老生常談的用工難、原材料成本居高不下以及能否在國家刺激性政策中獲益仍是他們當下最為關注的問題。

對于國家新一輪節能產品惠民工程，不少洗衣機中小企業負責人表示，企業若想從中獲益，需要通過來自操作流程、先行墊付補貼金額、國家最終審核等多道關卡。其中一位洗衣機中小企業負責人表示，“我們的銷售人員表示，相對而言，他們更愿意賣的是家電下鄉的產品”。一位不愿意透露姓名的企業老總就對記者提出：“國家出臺一系列政策的初衷是好的，但我們希望能夠在沒有政策扶植的市場條件下，完全依靠企業自身實力，參與到市場競爭中去。”

除政策因素以外，水漲船高的用工成本也是企業老總們相當頭疼的問題。高額的人工成本讓許多企業感到“喘不過氣”。王芷武對記者無奈地說：“與10年前相比，公司的凈利潤幾乎沒有變化，但是，10年前的用工成本僅是現在的幾分之一。

伍海榮對此深有同感：“2012年，公司業務人員的平均基本工資在6000元左右，這還不包括人員的保險費用。我算了一下，三年以來，一線員工的工資增長了40%~50%，即便這樣，每年9、10月企業仍然要面對‘用工荒’，恐怕這種情況今后只會越來越嚴重。”

與此同時，原材料的價格仍繼續攀高，對于大企業來說，或許不算是大問題，但是對于洗衣機中小企業來說，確是制約其發展的重要因素。王芷武表示：“2012年，洗衣機的主要材料ABS已經漲到1.5萬元/噸，與2010年相比，增長了50%。本來效益就不好，原材料成本上漲無異于雪上加霜。”

積極應對

盡管2011年以來，由于國家刺激性政策陸續退出、房地產市場不景氣以及經濟大環境惡劣等原因，家電市場一直呈現低迷的態勢，但是，對于即將到來的2013年，不少企業負責人仍持樂觀態度，他們表示，企業已經從產品轉型、渠道梳理、強調內部管理等方面，制定出相應解決方案。記者發現，產品和渠道是多家企業決策者都看重的著力點。

在產品轉型方面，據吳銳介紹，超迪今后將強調產品自身價值，力求不斷推陳出新，緊跟國家政策，提倡研發生產節能環保的家電。

還有一些企業表示，公司的產品轉型工作已經實施。伍海榮介紹：“針對雙桶洗衣機市場份額日趨下降，2012年5月，新樂推出了雙洗滌系列產品，該產品定位于中高端用戶。”記者獲悉，由于新產品市場反響不錯，新樂下一步將準備擴充生產線，提高生產能力。“我們在寧波和江蘇連云港兩個地區投資建設了新的生產線，占地分別為300萬畝和220萬畝，預計2013年3月，位于連云港的新工廠即可投產，待兩個新工廠全部投入使用時，新樂的滾筒洗衣機年產能預計將在70萬~80萬臺，波輪全自動洗衣機與雙桶洗衣機的年產量均為300萬臺。”

鑒于集團旗下擁有“申花”、“阪神”、“白雪公主”等多個家電品牌，上海杜氏集團將家電板塊作為集團今后重點發力的核心業務單元，2013年也將被定位為“品牌提升年”和“管理強化年”。據杜氏集團洗衣機銷售總經理徐宏介紹：“2013年安徽滁州坂田家電工業園洗衣機第一條流水線將會建成投產，2014年第二條投產，三年內杜氏洗衣機生產能力將會超過100萬臺，年銷量將要實現60萬臺，我們希望用5年時間，爭取實現雙桶洗衣機、波輪全自動、滾筒洗衣機合計年生產能力達到200萬臺，年銷量為100萬臺。”

除了穩步提升產品競爭力，對渠道空間的拓展同樣也是一項重點工作。伍海榮透露，新樂將繼續深度挖掘傳統渠道，并加大對國美電器、蘇寧電器和五星電器等傳統渠道的投入。“截至目前，我們在傳統渠道入駐的直營店已有1000家。”

在看到農村巨大的銷售潛力后，2013年杜氏集團將從銷售網絡、品牌建設、售后服務等方面向農村腹地延伸。“可以預見，今后在農村市場仍有延續和反復購買的需求，未來有更大的市場在等待我們去開拓。”徐宏說。

據介紹，為應對當下的經濟環境，吉德內部要求開源節流，并將營銷費主要用在終端銷售。談及對新渠道的拓展時，該負責人坦言：“電商的出現打破了原有的市場分級，所以，投放在電商渠道的產品，我們強調設計新穎、功能齊全并將更加注重產品包裝，以減少不必要的麻煩。雖然當下電商渠道形勢大好，但是我們仍要保持冷靜的頭腦。”除擴張渠道外，該負責人還認為做好團隊建設工作非常重要。“2013年，我們將組織中高層人員培訓并培養儲備干部，提升內部團隊的管理能力，在保證團隊穩定的條件下，抓住當下的好機會，將全自動波輪洗衣機做專、做強、做精，繼續擴大市場份額，爭做三四級市場的領軍品牌。”

值得一提的是，對于尊創未來的發展走向，作為企業的負責人，王芷武考慮更多的是如何承擔起應負的社會責任。“不僅要對社會、對國家負責，更要為跟著我打拼多年的眾多員工負責。控制產品線規模、依照市場的需要生產相應的產品，保證工人們每天有活干、每月按時有工資拿就是尊創當下最要緊的事。”

來源：《電器》

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