中國家紡:粗放經營到品牌化轉變

中國目前家紡市場正處于快速發展階段。十二五時期，是一個實現由家紡大國向家紡強國轉變的關鍵期，行業發展將面臨更為復雜的市場環境。同時也應看到，世界經濟發展的長期趨勢不會改變，中國經濟保持穩定增長的格局不會改變。到2020年全面建設小康社會、基本實現工業化的戰略任務的執行，為行業全面協調可持續發展創造了良好機遇。行業將以產業鏈的比較優勢和創新實力為基礎，向價值鏈高端轉型升級，加快推進結構調整、轉變發展方式，實現由家紡大國向家紡強國的轉變。

當今世界，和平、發展、合作仍是時代潮流，世界多極化、經濟全球化深入發展。與此同時，全球家紡產業格局也正在經歷一系列的調整，這將為我國家紡產業依靠新型比較優勢參與國際分工、轉變發展方式、實現科學發展創造有利的外部條件。

近幾年，俄羅斯、印度、巴西等新興經濟體及東盟、南美洲發展中國家對我國家紡產品的進口需求快速增長。隨著國家的崛起和經濟的發展，數量眾多的發展中國家勢必將成為我國家紡產品出口的重要市場。在全球人口分布上，發展中國家約占世界人口的90%，每年95%的新增人口出生于此，這意味著家紡產品擁有巨大的潛在需求。

居民提高生活水平、轉變生活方式，醫院、賓館及休閑娛樂等公共場所需求增加，政府建立擴大內需長效機制、加快推進城市化進程等需求面因素，都將為行業發展提供新的增長空間。

一、家紡市場的現狀

中國家用紡織的發展空間在整個紡織行業中較大，這兩年發展也優于整個紡織服裝行業。在發達國家，服裝類紡織品、產業用紡織品和家用紡織品基本上是三分天下，而在我國，服裝類紡織品約占65%，家用紡織品約占23%，產業用紡織品約占12%，從這個趨勢上看，家紡和產業類紡織品在國內市場依然有較大的發展空間。

歐美家用紡織品行業從20世紀中葉進入快速發展期，經過對歐美家紡行業發展路徑的研究，我們認為改行業的發展經歷了：無品牌階段、品牌強化階段和弱化品牌，渠道為王三個階段。

目前歐美家紡行業已進入成熟期，正處于渠道為王的第三階段。該發展階段的重要特征是家紡品牌的影響力被逐步弱化：多數家紡品牌或者被服裝品牌系列化經營;或者由零售商以降低成本為目的的建立自有品牌經營。

而目前中國家紡正處于強化品牌的第二發展階段。正因為中國家紡行業品牌經營的落后，不同品牌之間產品同質化程度較高，所以，品牌的經營管理水平將決定未來企業發展的增速。

二、國際家紡市場機遇

1.全球家紡市場發展迎來多元格局

從消費市場看，目前全球家用紡織品市場容量約數千億美元。其中，美國和歐洲是世界上最大的家用紡織品市場，擁有全球家用紡織品40%以上的市場容量。緊隨其后的是日本、澳大利亞和新西蘭。在這些發達國家，家用紡織品消費與服裝紡織用紡織品、產業用紡織品三分天下，其中美國和日本，家用紡織品比例更高達40%左右，超過服裝成為第一大消費領域，英、法等國的消費量也穩定在 35-38%之間。但美、歐和日本等較成熟的傳統大市場，家用紡織品消費現階段已達到相對飽和狀態，需求的潛在增長有限，增長速度已放緩。而隨著發展中國家經濟的快速發展，收入不斷增長的東南亞市場、包括中國在內的大的發展中國家等新興市場將成為未來家用紡織品發展的重要區域。

供應市場看，隨著配額制度的取消，由于制造成本居高不下，家紡行業的生產主體持續向具有加工比較優勢的發展中國家集聚。近年來，美國和歐盟的中、低端家用紡織品領域不斷受到發展中國家產品的沖擊，呈萎縮趨勢。日本、澳大利亞、新西蘭等傳統家用紡織品消費市場也因其資源、產業結構等綜合因素影響，大部分產品依賴進口。中國、印度和巴基斯坦憑借成本優勢正在贏得中低端產品領域的競爭優勢。但在高端產品領域，美歐憑借其在產品研發、創新方面的顯著優勢，通過實行品牌經營發展戰略注重前期的設計與開發和后期的推廣與銷售，通過品牌多元化經營，發揮其在資金、技術及信息等方面的優勢，把品牌的維護與管理放在首要位置，以品牌優勢為切入點，追求產品與商標的統一，注重品牌的質量控制，鞏固品牌的市場地位，提升品牌的內涵，加大品牌的創新力度，重視人力資本的主體地位，進行有效的品牌推廣等――統領著全球高技術紡織品、奢侈針織品等高端產品市場，從而獲取高額利潤。

2.全球家用紡織品多面向發展趨勢

成熟消費市場對品牌的認知程度日益加深、大型零售商對銷售終端的控制日益深入、消費者需求的日益多樣化以及降低成本的需要，導致當前國際家用紡織品行業的競爭日益表現為以品牌運營替代傳統的產品運營，以品牌提升和網絡建設為主的競爭替代傳統的價格競爭。

以價格為主的傳統競爭手段使得行業平均利潤率日益下降，國際家紡巨頭紛紛尋求新的利潤增長點。隨著行業投資的擴大和高新技術在家用紡織品領域的應用，家用紡織品行業的資金密集度和技術密集度逐漸提高，國際家紡業的競爭日益表現為對科學技術的應用和對市場的快速反應能力，即品牌提升和營銷網絡建設的競爭。建立在品牌基礎之上的文化、時尚、技術等眾多因素的差異化優勢在競爭中的作用日益明顯，品牌成為贏得市場的重要決定性因素。經營品牌、提升品牌成為家紡企業建立核心競爭力的重要內容。建立有效的營銷網絡，傳播產品的差異性特質，獲取市場信息，充分發揮品牌的市場影響力，成為企業提高盈利能力和市場快速反應能力的有力保障。

3.國際家紡布藝流行新趨勢的分析

受到當前全球金融風暴和經濟變化的影響，表現出各類消費群體在眼下經濟狀況下的困惑與迷茫心態。消費趨向的變化必然引起流行時尚的變化，可以看到在全球范圍內，流行趨勢的舊一輪變化周期已結束，一個新的周期正在開始形成之中。而每一輪色彩演繹都會從無色系的黑、白、灰開始向逐漸豐富的彩色過渡，而最終又回歸到無色系，在顏色的流行上依然呈現出從豐富彩色向無色系過渡。在風格上，優雅精致的低調奢華成為今年風格流行上的一大主題，這種風格往往強調色彩端莊沉靜，面料緊密飽滿，彰顯出品質感。復古依然是家紡布藝流行的一大主題，但是歐式復古多以寫實的圖案和題材為主，紋理清晰豐富，而中式復古則強調寫意和韻味，以纖細的線條和清透的色澤取勝。

三、中國家紡發展前景分析

1.品牌化及升級消費帶來機遇

一個快速發展的大眾化市場如果尚無領導品牌出現，這個市場一定存在著巨大的機遇，家紡行業目前的狀況正是如此。

已經發展了近十年的家紡市場尚無領導品牌出現，這句話說出來可能有很多人不會相信，但如果仔細分析一下下面的數據，就可以發現很多問題：

1行業排名第一的家紡品牌 06 年整體銷售額不超過6 億元，占家紡床上用品整體4000 億銷售額的2%不到。

2行業前十位的家紡品牌全國市場布局均存在大量的空白點，多個品牌在很多省份的終端布點不超過3 個。

3各區域的領先品牌各不相同，很少有一個品牌能夠在多個區域市場占據領導位置。

4 銷售額在 1-3 億的品牌多達幾十個，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營銷推廣和品牌規劃方面沒有明顯區隔。

從以上的分析基本可以得出如下三個結論：

1家紡行業正處于初創期向成長期轉型的快速發展階段，存在著巨大的市場機遇。

2行業混亂競爭格局還會維持一段時間，但不會很長，估計是2-3 年，3 年內具有領袖氣質的品牌將會逐漸浮出水面。

由于行業整體競爭手段的粗放化，一旦某幾個品牌依靠較為先進的營銷手段取得行業領先，這種優勢將會保持相當長一段時間，即所謂的強者恒強。

家紡行業作為紡織服裝的細分消費領域，由于其處在消費升級的后端、炫耀性消費屬性低于品牌服裝、消費者更加注重產品的品質和設計，因此家紡產品消費的啟動相對品牌服飾等啟動較慢。也正因為此，家紡行業還處在以生產型企業為主流的品牌混戰階段，未來行業品牌化和升級消費的空間較大。

據有關研究顯示，影響家紡產品消費的主要因素有GDP、房地產投資、城鎮化進程以及家紡消費支出占比等，其中受GDP和房地產投資的影響相對較大。從我國目前情況來看，中國人均GDP接近4500美元，即將進入到消費升級階段，家紡產品的更新換代需求空間大。

雖然我國房地產投資受調控影響，但美國金融危機期間房屋銷量驟降，其家紡消費依然保持穩定，可見影響家紡消費需求更大的推力來自于經濟增長以及城市化進程。

2.品牌概念及消費意識的轉變教育

目前家紡行業還處在以生產為主、快速搶占市場的階段，品牌概念、經營理念等均落后于服裝企業，營銷成本也相對較低。

眾所周知，雖然家紡行業每年以20%的速度增長，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右家紡只是其中一部分，同時，只占服裝消費的7%。而發達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見，家紡行業雖然已經有了十年的發展，卻還處在市場急需教育和拓展的階段。行業的粗放式營銷開始轉向更常規、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規模、比研發、比管理。

1教育理由一：每年3000萬農轉城潛在消費者，未知家紡真面目

近年來我國城市化水平均接近2個百分點，每提高一個百分點，農轉城人口數量就增長1500萬，單從這個角度來說，每年就有近3000萬人的消費結構實現升級。這些人群對基本物質需求將進行更新換代。

家紡企業應該多做一些市場教育工作，告訴這3000多萬消費群，除了床單被罩之外，市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。

2教育理由二：消費需求仍停留在物質層面，未知家紡真內涵

消費者在購買家紡時最注重的是家紡產品的顏色、花形、款式。從這一點來看，消費者在購買家紡時大多都站在物質層面上，對品牌及品牌內涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數消費者主要選擇的原因。

在眾多家紡企業中，大多家紡設計大多是買手+局部創新的方式，A品牌和B品牌在產品上差異不大。消費者又偏偏只看產品外觀，導致家紡企業在競爭中突圍很難，其結果將是大家都陷入產品同質化、價格戰的泥潭不可自拔。

另一方面，長此以往，家紡企業很難形成品牌價值。拿服裝行業來看，服裝設計與家紡產品設計手法非常相似。最初的服裝業，消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業只能在價格上殘酷撕殺。

目前的消費者仍然關注家紡的物質利益，為了避免惡性價格戰競爭，需要讓消費者知道，家紡業賣的不僅僅是產品的外觀，更有品牌內涵。讓消費者心甘情愿為你的產品支付更高于產品本身價格的價值。

3 教育理由三：被動型購買機率大，未知家紡真品牌

消費者在購買家紡時，有近50%的消費者是通過現場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現購買。只有非常少的一部分人在對產品有深刻認知的情況下產生購買。出現這種現象是因為大多數消費者完全不知道家紡行業有多少個品牌可供選擇，這無疑加大了購買的隨意性。

從家紡行業的角度來說，只有實現整個行業快速增長，提升市場容量，企業才能從中分得更多的羹，行業才能健康有序的發展。這就需要對消費者進行觀念轉換的引導、教育，從而帶動整個市場的高速發展。

當前，家紡行業呼喚強勢品牌展開市場的教育，讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時候，通過產品理念、品牌內涵、甚至銷售體系的完善來引導她們完成品牌消費過程，在教育和引導中成為消費者心中的家紡領導品牌。

3.城鎮化率提升行業品牌集中度

中國城鎮化率僅為47%，城鎮化的不斷深化將拉動家紡消費。消費占比方面，根據國外經驗，美、日家用紡織品消費占比高達40%，超過服裝成為第一大消費領域，英、法家紡消費占比也穩定在35-38%是水平，而我國家紡消費占比僅12%，還有較大提升空間。參考品牌服飾的成長路徑，家紡行業也將經歷核心區域精耕細作、外圍市場深化拓展和全國市場平穩發展三個階段。

雖然目前國內涌現出一系列床上用品品牌，初顯家紡行業品牌格局，如羅萊、富安娜、夢潔、佳麗斯、維科、水星等，這些家紡名牌基本上涵蓋了高、中、低檔消費市場，但相比較全國上千家家紡企業仍顯單薄。即使業內排名第一的羅萊，銷售門店少于2000家，年銷售額只有11億元，遠低于國內、女裝、運動、鞋類等子行業龍頭公司。

當前家紡行業還沒有出現占絕對優勢的領導品牌，品牌分布表現出一定的區域性， 夢潔品牌的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區域，&羅萊品牌的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區，富安娜品牌的銷售主要集中在廣東等珠三角地區，佳麗斯品牌的銷售主要集中在福建等區域。整個中國家紡行業，二三級空白市場還有很多。

對于目前家紡熱現象，企業只有更加準確的把握市場定位，才能更好的發展產業。另外由于企業單個的力量較薄弱，也可以整體發展，協同共贏，建立一個行業中的優勢群體。

目前我國家紡還處在第一向第二階段過度時期，其發展策略是最大限度的搶占市場。目前國內2萬多家的家紡企業，產值1億以上僅50家，最大羅萊家紡市占率也不超過2%，而歐洲品牌素綺在本土意大利的市場占有率高達16%，未來行業集中度提升的空間較大。

四、總結

近十年，家紡行業終端門店的店面形象、空間布局、款式工藝、配套氛圍等方面發生質的改變，家紡行業的終端門店也在進入品牌化發展之路。

隨著生活水平不斷提升，物質生活進入品牌時代，消費者的品牌意識日益增強，品牌店成為消費者的首選。同一個產品，經過品牌的包裝、專業的服務，形成產品附加值，提升產品在消費者心目中的價值，進而影響消費者消費心理。

品牌就像一種神奇的魔力，消費者青睞品牌，市場也在追逐品牌，我們完全可以相信，家紡行業終端的品牌化，必將成為未來市場的主流方向。

來源：中國家紡加盟網

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