走大日化之路 “黑馬”頻出力量漸顯

2012年是讓本土日化企業提振信心的一年。無論在互聯網渠道還是電視廣告還是調查數據中，本土日化企業正嶄露頭角，逐步打破“外資大牌”一統江湖的局面，甚至在部分細分領域已經反超外資。其中大企業趁勢繼續發力“大日化”戰略，力爭在更多市場領域奪得話語權，中小企業則依靠新興的網絡渠道快速崛起，不少企業憑借細分市場開創藍海搶得先機成為日化市場上的“黑馬”。

　　中國力量1 細分市場開創藍海搶先機

　　目前我國牙膏市場，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場份額，云南白藥000538,股吧、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌僅占余下的30%。行業資深人士馮建軍介紹，目前中國本土牙膏做得最好的是云南白藥，“銷售總數不多但單價高，在主渠道上有良好的表現。”廣州微美姿個人護理用品有限公司旗下的舒客更是一鳴驚人。該公司副總經理曹瑞安近期對外表示，舒客今年回款有望過10億元。據稱，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度備受追捧。作為市場的后來者，舒客主要采用終端人海戰術，有消息顯示，舒客在KA渠道終端人員多達1.8萬。

　　“近兩年日化市場上涌現出來的"黑馬"基本都是憑借細分招數取得成功的。”一位業內資深人士一語中的，面對國際品牌的強勢，本土日化企業在資金、技術、品牌、人才等各方面均存在短板，只能另尋他途，其中的重要招數就是進入細分市場。再者，絕大多數本土企業資源有限，戰線太長只會導致兵力分散，深耕細分領域被證明是一種成功的策略。如美即面膜專注于面膜品牌的打造，在外資品牌相對兵力分散且利潤足夠的面膜市場打造出一片天地。專注于眼部護理的可貝爾，則在全國建立數百家專柜，力求將一個單品做深，從規格數量到價格定位，將眼貼膜單品做成品牌。

　　除了產品細分，概念細分也是一個有效的策略。一些主打中藥文化、草本概念的品牌瞄準了消費者心理需求。比如，佰草集在產品開發中運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念，抓住了東方女性對中醫藥護膚的獨特需求;“芳草集”更是主打中國首個純天然植物護膚概念的品牌;相宜本草則依靠“本草精華”打贏了淘寶商城的銷售擂臺。“找準東方文化的定位，才能贏得消費者的信任，得到傳統百貨渠道、商超專柜的認可，進而得到資本的青睞。”今日資本CEO徐新表示。

　　專家分析：要想發展就必須學會舍得。通過捕捉看似小眾的市場機會將是本土日化企業未來生存的重要選擇。誰能在市場的細化之路上走得更遠則取決于更廣闊的視野與更具遠見的戰略，亦即必須創造“藍海”。市場細分是對已有市場進行分割，并差異化開發;“創造藍海”則是開創新的需求市場，并建立壁壘，從而獲得全新的發展空間。“戰略上強調"從大市場中發現小市場"，戰術上強調"壟斷小市場并做出大市場"。換句話說，戰略上要著眼于尋找利基細分、做小，戰術上要把利基做大。”原兩面針600249,股吧股份有限公司市場總監、資深化妝品市場專家吳志剛在談及本土企業的出路時如是分析。

　　中國力量2 搶占網絡渠道進行品牌突圍

　　“我們的品牌戰略格局正發生著變化，2012年準備在二三線城市加快布局，進一步占領中低端市場。”歐萊雅亞洲區總裁蓋保羅告訴記者。面臨外資化妝品品牌的強勢擠壓，國產化妝品正面臨著非常窘迫的處境，有一定知名度的本土品牌正受到外資品牌的擠壓，一些生意較好的門店甚至會遭到排擠和下架，沒有知名度的品牌更難獲得立足之地，而隨著電子商務漸成氣候，國際大牌化妝品企業對互聯網渠道布局又相對緩慢，這就給了本土化妝品品牌突圍的機會。

　　“在電子商務火爆發展的當下，利用互聯網渠道切入市場，不僅可以降低成本，還可以迅速提高知名度，獲得海量的訂單。”北京麗人麗妝化妝品有限公司總經理黃韜告訴記者，“2007年6月，麗人麗妝獲得相宜本草網上經銷權后，通過淘寶商城店的形式進行銷售，既讓消費者享受到網上購物的便捷和實惠，又實現了品牌化妝品傳統渠道和網絡銷售的共贏發展。”

　　“互聯網渠道有兩種做法，一種是打造自有品牌，將發展重點放在品牌運營上，待取得成績后出售獨家代理權，以保持持續增長點;另一種是一邊代理知名品牌一邊發展自有品牌，線上線下渠道同時拓展。”芳草集CEO呂長城告訴記者，無論哪一種，增加自身品牌的核心優勢都是最必要的。

　　互聯網渠道營造出獨特的國產化妝品生態鏈，使得中國化妝品品牌有了高速成長的機會。艾瑞統計的數據顯示，2011年中國化妝品網購交易規模達到372.6 億元，同比增長66.6%，在網購整體中占比4.86%。艾瑞同時預計，到2015年，化妝品網購市場整體規模有望達到1273.2 億元，在規模上成為淘寶上僅次于女裝和男裝的第三大品類。目前，淘寶上已經成就了相宜本草、御泥坊、膜法世家、悠語、長生鳥、貞水、本草怡、芳草集、植物語、PBA、beely、香約等眾多品牌，而其中相宜本草、御泥坊、芳草集、PBA等都獲得了資本的青睞，并在短短幾年內取得了不俗的市場表現。

　　專家分析：在網絡渠道繁榮的背后，也存在著諸多問題。黃韜毫不諱言地指出：處于發展中的淘寶商城大賣家，由于線上打折促銷帶來短期利益誘惑太大，往往不惜犧牲線下資源和渠道利益，跛腳走路;而發展成熟的一些品牌化妝品，則希望獲得融資后完全電商化，因此不可避免地存在模式單一、模仿嚴重、IPO困難等現實問題。

中國力量3 發力“大日化”進行資源優化組合

　　日前，立白集團新聞發言人許曉東在接受記者采訪時表示，立白集團2012年銷售總額將達到150億，比2011年增長15%，但目前的增長主要集中在粉、精、皂等拳頭產品占總業績的60%~70%，未來立白將不斷優化產品結構，側重于其他如牙膏、化妝品等高品質高附加值高利潤產品的開發，擴大這類產品的銷售占比。事實上，立白早在2004~2006年就提出了“大日化戰略”：2005年收購牙膏制造企業藍天六必治，緊接著收購了奧妮商標、上海護膚品牌高姿。

　　許曉東透露，2013將是立白集團實現“大日化戰略”的關鍵年，新的五年規劃包括：投入10個億建設立白大廈，預計2015年正式投入使用;投入5個億建設占地100畝的國際研發中心，不斷提升企業創新能力，促進企業轉型升級。據透露，預計到2015年，立白在研發方面的投入會達到一個最高點，約為4.5%~5%。

　　本土日化謀劃大日化之路，其實并不在少數。納愛斯在粉、精、皂市場取得輝煌成績后，開始不斷涉足牙膏、洗發水等品類，并創造性地提出“牙膏分男女”;霸王借中草藥洗發水聲名鵲起，并隨即推出本草堂護膚品;奇強深入涉足洗滌行業各個用品之后，又推出藍哲養顏、浴足產品;隆力奇的產品已容納了個人護理、家庭清潔、護膚三大系列。

　　專家分析：日化專家林岳指出，本土日化的出路在于走大日化之路。而據了解，目前本土日化的大日化優勢已逐步顯現。以立白為例，其收購品牌高姿在平穩發展中表現出了強勁勢頭。繼成功進駐大潤發、沃爾瑪、家樂福等國際大KA之后，今年5月，高姿全面啟動屈臣氏渠道，目前高姿系列產品已在全國40余家屈臣氏門店有售，銷售業績自始一直穩步提升。同時，歐睿咨詢的數據顯示，在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產品份額已達到27.6%，而寶潔的份額為7.6%，聯合利華為6.6%。

來源：C2CC中國化妝品網

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