日化格局漸變外資民資搶奪市場

不知從何時開始，超市里日化用品的種類變得豐富起來。

　　在北京國泰商場的地下超市，劉女士走到洗衣粉的貨架前猶豫了一會兒，最終拿了一包超能洗衣粉扔進購物車里。“看廣告說這個是天然植物制造的，感覺應該挺好的。”劉女士對《中國產經新聞》記者說，之前家里一直用的是汰漬洗衣粉，不過這次她想換用新產品。

　　同樣的情況也發生在洗護發、牙膏等日化用品上。劉女士告訴記者，最近這幾年可以選的產品是越來越多了。“許多產品都看著不錯，讓人想嘗試。”

　　格局漸變

　　劉女士的想法很大程度上代表著廣大消費者的普遍想法，而這一現象背后是中國日化產品市場格局的改變。

　　近日，寶潔公司宣布將在此前計劃裁員10％的基礎上再裁減2％-4％的非制造業部門員工，還稱或將股票回購規模由40億美元擴大至60億美元。寶潔公司稱，裁員計劃和股票回購計劃是改善企業結構和削減成本計劃的一部分。

　　在最近的一年中，寶潔的營收和盈利數字均不盡如人意。根據3月份的財報，寶潔的營業收入為201.9億美元，同比僅增長2％，凈利潤卻下降了16％。而在最新的財報中，寶潔的營收和盈利再次下降，報告期內實現營業收入207.4億美元，同比下降了3.7％，利潤出現了7％的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。

　　而本土企業同樣為原材料價格上漲的問題所困擾。

　　近日，《中國產經新聞》記者查看了部分日化上市公司年報和半年報發現，國內多家日化上市公司業績慘淡。索芙特公司發布的2012年上半年度業績預虧公告顯示，公司凈利潤預虧5000萬元。此前兩面針發布的年報也有憂無喜，2011年兩面針牙膏營業收入為1.047億元，不到2003年的4.4274億元的1/4。

　　《中國產經新聞》記者在索芙特發布的2012年上半年業績預虧公告中看到，公司生產和銷售過程中的主要原材料價格、人力資源成本上升，市場促銷力度加大，營業成本、銷售費用等增加，導致了公司報告期內繼續出現經營虧損。

　　“原材料成本的持續上漲，擠壓了日化企業的利潤，國內日化品牌又擔心市場份額降低，因此也不敢輕易漲價。”中商情報網行業研究員田佳鵬在接受《中國產經新聞》記者采訪時說。

　　成本上升的問題不僅使企業經營狀況變得嚴峻，還引發了日化市場的格局變動。

　　在寶潔等外資公司因成本問題而放緩廣告支出增速、在索芙特等本土企業的市場份額因虧損而逐漸減小的同時，傳來的是民族品牌百雀羚在2013年浙江衛視廣告招標會上以7000萬拿下《中國好聲音》第二標王的消息。

　　此舉被許多人解讀為民族品牌的又一次爆發，在此之前則是云南白藥集團借助白藥牙膏強勢進入日化市場。

　　錯位競爭或成出路

　　在未來，成本問題必然會導致許多企業的逐漸衰敗甚至死去，但必然會有更多更強的企業加入，讓日化市場的既有格局橫生波瀾。

　　當競爭愈發激烈時，要想在銷量上有亮眼表現，降價促銷似乎成為日化大鱷們與本土企業比拼實力的一大殺手锏。

　　“基本上是哪款降價了，哪款當時就賣得特別好。”聯合利華的一線銷售人員對《中國產經新聞》記者說。在她背后的貨架上，當日從32.5元直降到22.5元的奧妙2.5公斤裝洗衣粉已經賣脫貨。

　　而在超市人流量最大的主干道中間，堆放著大批寶潔旗下的潘婷750ml裝洗發水，標價僅46元，宣傳牌上那一行“直降14元”的紅色字體格外醒目。

　　降價固然能使銷量快速增加，但與此同時也減少了營業收入，更損害了品牌價值。

　　“寶潔公司利潤降低，最主要的原因還是近年來缺乏明星產品的創新和研發投入。在沒有好產品的情況下還加大電視廣告投放，自然就達不到想要的結果。”中國知名品牌策劃人葉征潮對《中國產經新聞》記者說。

　　在葉征潮看來，企業要想在日化市場的細分領域占據一定市場份額，擁有特色的產品和準確的市場定位是關鍵。“相比于洋品牌，云南白藥等民族品牌的首要優勢就是“中草藥”獨有配方的健康概念，這一點可以促進自身品牌的附加值，是洋品牌渴望而不可及的。”

　　中投顧問化工行業研究員李加楠向《中國產經新聞》記者分析指出，本土品牌相比于外資品牌，有渠道、價格和特色配方等優勢。而云南白藥、片仔癀等本土品牌近幾年市場地位有所提升，也與消費者偏好發生改變有較大關系。

　　隨著人們生活水平和物價水平的提高，未來部分日化用品價格提升是必然趨勢。但關鍵的一點是，只有提升了產品品質，高價格產品才能“賣得動”。

　　“物質文化生活水平的提高使人們越來越關注生活必需品的產品質量和營養成分，我國中藥文化底蘊深厚，受養生文化的影響較深，環境惡化及人口老齡化的趨勢使人們越來越關注健康飲食及生活習慣的培養。”李加楠認為，未來快消品市場將迎合消費者偏好向“大健康”系列產品轉變，藥妝、保健食品等領域有較大的發展空間。

　　葉征潮則建議本土品牌可以加大研發“明星產品”的力度，針對中國不同氣候環境、人群、年齡層次研發不同品質可靠的新品。“可以針對80后女白領研發出一款新產品出來；還有針對70后男企業家也可以研發出一款新產品出來。未來的日化品市場需要細化再細化，在宣傳產品關鍵內容的表現形式上必須創新再創新。”

來源：中財網

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