家居業保證質量拓展三四線城市市場

近兩年一線城市家居市場的漸趨飽和，不少家居企業開始向二三線城市延伸，不止是各大賣場在全國各地遍地開花，各家具建材品牌及家裝公司也在嘗試往二三線城市發展，都努力拓展渠道，且均已有所布局。

　　家具建材企業相對賣場家裝而言，門店增設更為靈活，運營起來也更加方便，同時這些企業對于市場的影響也更為敏感，目前不少企業也在調整方向，從重數量往重質量的方向發展。

　　外埠擴張熱度不減

　　11月27日，紅星美凱龍萊陽國際家居生活廣場開業，據悉，該生活廣場由山東盛隆置業集團公司與上海紅星美凱龍企業管理公司合資興建，建筑面積11萬平方米，經營中高檔建材、家具、家電、休閑餐飲等業務。

　　據了解，2012年紅星美凱龍在天津、河北滄州、廣東中山、內蒙古巴彥淖爾、遼寧沈陽、陜西西安、吉林長春等地均有新店開業。居然小區網 論壇之家也在遼寧大連、沈陽、安徽六安、山東萊陽、云南昆明、河北唐山、石家莊、湖南長沙等地新設16家門店。

　　二三線城市漸成品牌企業爭奪的重心，居然之家北四環店總經理孟祥民認為，二三線城市是中國接下來城市化進程中主要的一個地方，所以集團現在主要發展的就是二三線城市，“那些地方是大有作為，消費潛力非常大”。北京圣象木業有限公司市場總監王慶強也表示，任何一個城市都存在有錢的和沒有錢的，二三線城市的消費者也具有相當的購買力。

　　開店速度有所放緩

　　除了各大知名賣場外，各大家裝公司、家具建材企業，也隨著賣場的發展往二三線城市延伸，有的甚至更早，而今年的速度已有所放緩。

　　據記者不完全統計，東易日盛在2012年新增加盟門店10個，與去年持平；業之峰去年在二三線城市開設6家分公司，今年沒有再開設分公司，只是多了6個加盟店；今朝裝飾一直保持一兩年開一家店的速度，今年只開了一家直營的合肥店；曲美家具今年在外地店面增加速度也放緩。

　　由于家具建材企業相對賣場家裝而言，門店增設更為靈活，運營起來也更加方便，從數量上具有非常明顯的優勢。但是，對于外埠開店的經營，不少企業也在擴展的過程中不斷進行調整，比如博洛尼總部從去年開始收回外地的家裝業務，博洛尼家居董事長蔡明表示，目前博洛尼在二三線城市只出售核心產品，不提供家裝服務。與此同時，由于受樓市的影響，加上一些企業到小城市之后未能因地制宜，不少企業在市場競爭中還做出了諸如撤店、關店的艱難抉擇。

　　由重數量到重質量

　　元洲裝飾行政副總裁?思唯德投資咨詢有限責任公司總經理史乙初表示，今年只在武漢啟動了新的業務，另外在石家莊、鄭州開設了魔方家居館。家具建材行業也同樣在進行著調整，意風家具董事長溫世權表示，今年在外地開了一些店，也關了一些店，總體來看店面數量是增加了的，“行業內大部分企業今年活的少，死的多，比往年放緩”。

　　對于家居企業來說，小城市的品牌發展效益，還需要有耐心地慢慢培養，不能急功近利。集美家居集團總裁沈耀俊直言：“我們在廈門也有開店，二三線城市沒有想象的那么好，主要是投入和產出比不高。營業額最高只有一線城市的五分之一，六分之一，幾乎不賺錢。”

　　家具城副總經理殷玉新表示，按照大城市布局去布局三四線城市，肯定是有落差。“三四線城市布局的時候應該沉得住氣才對，因為當時需要一個長期的訴求來引導消費，不能用大城市發展的模式套在小城市上，每個城市的GDP還不一樣呢。我們的眼光和步伐應該適應小城市的訴求，發展和布局專賣店或者賣場。企業發展規劃和渠道的拓展必須要因地制宜，長線發展小城市布局應該是溫火慢攻。”

　　■ 市場分析

　　選擇加盟商更慎重

　　“這兩年形勢不太好，我們外埠的拓展確實受了影響”。對于這樣的情況，家裝公司和大品牌顯得更淡定一些。如實創裝飾電子商務部總監潘亮所言：“再不好的市場都有份額，外埠開店的進度，更是從集團的整體發展策略來看。”

　　在采訪中記者發現，大部分家裝企業都表示外埠開店形式受市場影響“不大”。據博洛尼工作人員介紹：“博洛尼在外地的品牌形象不統一，加上小城市的消費水平，是博洛尼家裝業務退出部分三四線城市主要原因。”潘亮也表示，實創裝飾今年在全國開了五家直營店，計劃明年再開十家，并首先和重點去覆蓋省會城市。

　　而家具企業顯然沒有這么樂觀。據代理了紅蘋果、華日等家具品牌的北京錦繡投資有限公司運營副總經理萬乾富介紹，紅蘋果和華日今年關店率占據總數10%-20%。百強外埠銷售總監王紅梅介紹，百強今年新增代理商與去年持平，但是在選擇上顯然更慎重。“以前可能資金充足就可以，今年我們更慎重一些，首先要考察當地市場的消費能力，其次代理商要認同百強的品牌、管理等方面的理念，不是隨隨便便就能代理的。”

　　瞄準二三線城市

　　二三線、三四線，這成為記者在采訪中聽到家居圈老板頻頻提到的一個詞匯。北上廣深和省會城市的飽和市場使得家居企業紛紛將目光瞄向地級市甚至縣級市。而在一些發展較為成熟的企業規劃中，三四線城市的規劃是其在前兩年大規模鋪點后的下一步動作。

　　據聯邦家居北京公司總經理王建國介紹：“今年聯邦在一線城市的銷售業績與去年比是下滑的，二線城市持平，在三線城市持續增長。在昆明這些城市，有經銷商開店輕輕松松，要知道，現在開店沒有一千萬是下不來的。”顧家家居副總裁劉宏也表示：“今年顧家在山東、河南這些區域成長特別迅速，例如山東分公司年中時還被評為全國開店冠軍。”溫世權分析道：“意風在山東、河南這些區域也很不錯，這跟當地房價穩定有關。”

　　專注現有城市

　　近兩年來，家裝公司和賣場在現有的市場情況下，做出了穩步發展本地業務的決定。記者從裝飾公司業之峰運營管理中心副總監冀仕豐拿了解到：今年業之峰開的6家直營分公司，與當地臨近的原來的直營分公司聯系很密切，為新開的公司提供了物流、人力等成本支持。實際上，原來分公司附近的消費群體開始向他們咨詢，我們看到潛在市場時，才決定開分公司的。業之峰董事長張鈞同樣表示：“我們刻意放緩了開店速度，現在把優勢城市進行到底、優勢繼續拉大。

　　陸繼毅也表示：“我們主要的不是在二三線拓展，更多是滲透的工作。在原來就已經開店的城市再開第二個店，第三個店。”

　　■ 模式分析

　　家裝 直營+特許加盟

　　如今一般家裝行業中在外埠開店以直營分公司和特許加盟兩種方式為主。直營公司是總部投資，派駐經理人組建管理團隊，以全國統一的管理模式進行管理。并實現經理人制度，對經營管理、人力資源管理和經營成果指導，總部負責盈虧。特許經營公司與總部公司為互相完全獨立的兩個法人主體，特許加盟公司繳納加盟費后，可以得到的是總部的品牌使用授權、商標商號使用授權、管理系統使用授權以及合約期內持續不斷的培訓和咨詢服務。

　　據史乙初介紹，多數加劇企業在剛起步擴張時，都以直營連鎖的形式為主；到后期品牌知名度逐漸提高后，特許加盟業務開始提速。而在目前市場不太好的情況下，各個公司都放慢了開直營店的步伐。

　　家具 直營+代理

　　家具生產商在外埠擴張，一般分為開直營店和代理商兩種。目前開來，大部分以代理商居多。據王紅梅介紹，在家具企業拓展前期，是總部與經銷商共同發力的階段，是樹立品牌的過程。企業開直營店要跨區域、投入人力資本和大量資金，所以一般開直營店必須建立在對當地市場充分了解和信心之上。

　　2012年大經濟形式不好并且上游產業低潮的狀態下，經銷商往往成為家居企業的擋箭牌和保護傘。據萬乾富介紹，現在家具企業都是“見錢發貨”，經銷商與消費者和家具廠商在做“雙重買賣”時，資金鏈是經銷商的生命線，一旦出現斷裂，極有可能造成崩盤，即出現“死店”情況。

　　■ 業內聲音

　　要考慮當地消費者習慣

　　●孟祥民，居然之家北四環店總經理

　　賣場的優勢就是消費者可以一站式購齊，服務和管理到位，一站式服務、先行賠付等，而獨立店一般只出售一種產品。品牌在外地開店，要根據當地消費者的習慣，廠家或者經銷商根據當地購買習慣和購買能力去定位，定位準確了，事情就成功了。

　　有企業在北京賣得好，外地賣得不好，也有企業在北京賣得好，外地也賣得好。只能說你的產品不適合當地，很多廠家會有多種系列，多種風格，價位上不同系列不同風格也有區別，當地都叫中高端定位，但是每一個地方的中高端定位都是不一樣的，根據當地的購買力和當地的習慣來。

　　大品牌帶來安全感

　　●劉宏，顧家家居副總裁

　　今年我們的開店還算是比較順利，在數量上能保證在500家。9月份的招商大會我們一下就招到了360家經銷商。都說今年市場形式不好，經銷商不那么積極，但是我認為越是市場不好的情況下，經銷商就越青睞大品牌，覺得大品牌有實力和安全感。

　　今年品牌普遍向下發展，尤其是大城市周圍的縣市、農村。一個是農村產業化程度比較高，當地消費水平比較高；另一方面這些地方作為大城市的衛星城，置業需求大。將來顧家在渠道方面兩條腿走路，開直營店和追隨賣場同時進行。

來源：中國新聞網

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