家具市場寒意陣陣 品牌代工企業需兩條腿走路

全球經濟的持續低迷，讓眾多企業都提前感到了冬天寒意。尤其對于國內的代工企業來說，更是如此。可以佐證的是，2009年，耐克關閉在中國的唯一一家鞋類生產工廠。今年7月中旬，阿迪達斯也宣布準備關閉在華唯一自有工廠。相對應的是，國內多家代工企業相繼接到了這兩家公司終止訂單的通知。

顯而易見的是，隨著中國經濟的發展，中國制造業的低成本資源優勢正在逐漸消失，正在發展勞動密集型產業的東南亞各國，產品結構和中國類似，但勞動力便宜、成本低、報價低，越來越多的品牌商正在遠離中國的代工企業。轉型勢在必行。

事實上，韓國企業的成功可以成為中國企業未來發展路徑選擇的樣板。曾幾何時，韓國也是世界著名的代工廠，但如今，韓國企業在多個領域已有了自己成熟的品牌。在目前國際經濟形勢不景氣的情況下，強勢品牌具有較高的信貸能力以及由此帶來的強抗風險能力，和其他品牌相比有很大優勢。

創造自主品牌是國內代工企業轉型的必由之路。CEO品牌管理有限公司董事長兼首席品牌架構師楊曦淪告訴《中國經濟和信息化》記者：“代工和自主品牌兩條腿走路或許是代工企業目前的最好選擇。”

代工企業做自主品牌如何重新調整戰略定位?

楊曦淪：從現在的情況來看，代工企業未來的發展方向主要分為做品牌和不做品牌。不做品牌說明這個企業安于現狀，從長遠來看，代工企業做自主品牌將成為普遍的選擇。

這些做自主品牌的代工企業將會遇到的最大問題就是戰略定位。品牌建設市場相對高端，必須有專業、系統的團隊進行維護，這正是代工企業所缺乏的。一般的代工企業都沒有清晰的品牌文化、沒有專業的品牌團隊，想從零開始樹立屬于自己的品牌，非常困難。我們以嘉宜美為例，如果它僅僅是想模仿宜家，但是卻沒有宜家的品牌團隊，那么它的未來將會面臨困難。

嘉宜美不是第一家想做中國宜家的家具企業，但要注意的是，在超市這個業態里，有沃爾瑪和家樂福;在飲料行業里，有可口可樂和百事可樂;在快餐行業里，則有麥當勞[微博]和肯德基[微博]。但是在家具這個領域里沒有任何能夠和宜家相提并論的企業。這種獨特的業態也說明了宜家背后有獨特的支撐體系、供應鏈、設計團隊，這些都是我們想要做自己的品牌的代工企業必須要正視的。

代工企業必須做自主品牌嗎?

楊曦淪：一個企業要發展有多種生產方式和商務模式，有很多辦法可以讓企業進步。如果企業真的想從代工轉型到自有品牌，可以通過參股方式在成熟的企業進行學習，然后有機會再跳出來做自主品牌，這樣可以有效降低學習成本。

現在，代工企業做品牌時機是否合適?

楊曦淪：中國正在提供一個非常優良的市場環境。隨著城市化步伐的推進，中國人消費能力提升讓很多產品在中國能找到市場空間。而且中國地域非常龐大，很難像其他國家那樣一個品牌就能打天下，地域性的品牌非常有市場。

在過去的20年，人們對西方品牌的盲目崇拜已經過去。事實上，越來越多的人表示，如果國產品牌也有優良的品質他們一定會支持。

成本控制優勢是否有助于代工企業自建品牌?

楊曦淪：在自主品牌領域，代工企業最大的優勢就是生產優勢，也就是所謂的成本控制優勢。但這種優勢怎么變成渠道優勢、供應鏈優勢、營銷優勢，能否整合其他的關鍵要素將成為困擾代工企業的瓶頸。如果不能進行整合，單純的生產能力并不能算優勢。比如說，一個建筑工程隊能蓋房子，但是很難成為一個地產商，這就是因為他們對房地產行業的商業定位等都不熟悉。我贊同國內的代工企業轉型，但最好是以投資的行為進入。

如何做品牌推廣?

楊曦淪：首先要拿出一定的推廣成本，在這方面加多寶就是一個非常典型的例子。雖然它付出了高昂的費用，但是很快豎起了自己的品牌。嘉宜美正在用很巧妙的辦法將自己的品牌引到宜家身上，以此降低推廣成本。需要提醒的是，品牌的美譽度需要引起重視，不然就會成為短期的品牌效應。

品牌推廣方面投入與企業成本之間應該成什么比例?

楊曦淪：十年前美國相關研究機構曾經做過研究，讓一個全新的產品占領市場需要大概2000萬美元，根據當時的匯率也就是人民幣1.2億元左右。從目前來看，一般的品牌推廣投入有三種方法預估。第一種是比較法，也就是和相似產品的推廣費用進行比較;第二種是比例法，先估算品牌推廣占總投資的百分比，如果超過紅線就停止投資;第三種是最不好的辦法，有多少錢就花多少錢。這就像你要跳兩米的撐桿跳，你卻只有1米的桿，結果是可以想象的。

還有一點需要注意，品牌推廣分為創建期和維護期，維護期持續時間很長，很多國內外知名品牌基本上已經進入了維護期，這和創建期的費用是不一樣的，國內的代工品牌基本上都處于品牌建設期。

自有品牌和代工兩條腿走路是不是好辦法?

楊曦淪：這是代工企業最好的發展方式，進可攻退可守。做品牌可以帶來高利潤，這對企業有致命的誘惑力，而且代工的命運往往掌握在別人手里。但代工企業想轉型做品牌會有一個過渡期，所以企業應該不要徹底放棄原來的代工項目，而是利用代工的現金流來獲得融資。通常情況下，建議有實力的代工企業收購一些其他行業的小企業，是進入新領域的不錯選擇。

國內企業已有不少自建品牌不錯的企業了。恒源祥是這個領域里做得相對比較好的一家。本來羊毛是一個非常普通的產品，但是恒源祥通過合理的包裝賦予了其非常好的品牌感覺。據我了解，這是因為恒源祥把自己定位為品牌管理公司，將恒源祥的品牌打造成公司核心產品，并且有一個非常成熟的品牌管理團隊。

來源：九正建材網

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