風靡十多年 市場瘋狂本土藥妝為何難長大

中國醫藥企業管理協會會長于明德近日透露，同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀、滇虹等近300家國內知名藥企也紛紛涉足“藥妝”，將其作為關鍵業務。然而，記者調查發現，目前，薇姿、理膚泉、雅漾三大外資品牌仍占據中國“藥妝”市場一半以上份額。盡管有本土“藥妝”品牌曾紅極一時，但如曇花一現。歷經十多年的市場發展，為何本土“藥妝”品牌仍難長大?

　　昨日下午兩點，記者在觀音橋新世紀百貨門口隨機調查了長期使用化妝品的10名女性，傾向于購買“藥妝”品牌的就有6人。

　　“藥妝”市場瘋狂

　　“2008年，我到藥店買藥，偶然發現竟然有‘藥妝’這種產品，盡管價格比同類化妝品略貴，但藥房醫師說這類化妝品比普通化妝品更安全、護膚效果更好，從那以后我就一直用‘藥妝’。”江北某小學教師李月茹告訴記者。

　　“1998年，‘藥妝’概念第一次在中國出現，當時，法國歐萊雅集團將旗下品牌薇姿引入中國藥房銷售。此前，薇姿在歐美已得到了相當高的市場認可度。”知名日化營銷專家張紅輝介紹，2001年，歐萊雅集團另一“藥妝”品牌理膚泉成為第二批進入中國“藥妝”市場的外資品牌，同樣通過藥房渠道銷售。隨后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資“藥妝”品牌，相繼涌入中國市場。

　　2006年是中國日化界公認的“藥妝年”，資生堂旗下子公司資生堂藥品株式會社，將旗下藥妝品牌菲璐澤引進中國市場，并迅速在北京、上海、沈陽、大連、南京等7個城市550個藥房布局銷售。一個月后，日本另一知名日化品牌嘉娜寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲也進入上海第一醫藥商店等四大藥房。“專業從事引進外資‘藥妝’品牌的貿易公司也于當年誕生，當時的日美健藥品有限公司就是通過批發形式，將日本的‘藥妝’產品引入到中國市場。”中國化妝品市場營銷研究中心副主任馮建軍回憶說。

來自中國化妝品網的數據顯示：2004年到20012年，中國“藥妝”市場銷售額年增長率高達10%到20%。尤其是2010年，我國化妝品市場銷售總額達1200億元，其中“藥妝”占了約40%，銷售總額約480億元。

　　馮建軍表示：“過去十年，從薇姿、雅漾、理膚泉三大‘藥妝’品牌的市場表現來看，‘藥妝’在中國仍然存在很大的市場空間，這被業界廣泛看做是中國化妝品市場最后一片藍海。”

　　本土“藥妝”爭鋒失利

　　面對如潮水般涌進中國市場的外資“藥妝”品牌，早在十年前，本土企業就開始做出反應。

　　2001年，澤平粉刺立消凈及其系列產品上市不到8個月，銷量成功躋身當年“中國藥店藥品零售百強”。但短暫地“風光”之后，澤平開始擴充渠道，迅速在藥房之外，建立起商超專柜。

　　“10年前的澤平起于中國‘藥妝’市場啟蒙之時，當時被看做本土日化抵御外資‘藥妝’品牌最大的希望之一，但隨著澤平渠道的延伸，其身上的‘藥妝’標簽被越來越淡化，當這樣一個品牌被擺上商超柜臺，完全無法與玉蘭油、歐萊雅等其他知名普通化妝品牌抗衡。”張紅輝介紹，事實上，為爭奪這一新興市場，過去10年，中國本土日化企業和藥品生產企業從未停止過“藥妝”品牌的開發和打造。

　　王老吉藥業在2006年推出了外用治療痤瘡的護膚產品;敬修堂藥業投入500多萬元進行設備改造，推出了70多個種類的“藥妝”產品，同時還在國內創辦了首家“藥妝”旗艦店……

　　在化妝品營銷專家周紅軍看來，中國早一批進入“藥妝”市場的本土產品也確實取得過不俗的成績。“在2001年左右，四川有個品牌叫可采，當時模仿薇姿打出‘藥妝’概念，同樣走藥房銷售渠道，銷售額在2002年迅速飆升到3.5億元。然而，好景不長，這個迅速躥紅的品牌，隨著其開始在商超鋪貨，銷量每況愈下。”

　　多名業界人士在接受記者采訪時均坦言，跟國外“藥妝”品牌堅持藥房渠道不同，中國本土“藥妝”品牌往往在藥房渠道獲得成功后，會迅速開始在商超鋪貨，以此達到迅速占領市場的目的，而“藥妝”一旦進入日常渠道，則會漸漸失去“藥妝”本身的特性和競爭力，最終被淹沒在一大批強勢普通化妝品品牌中間。曾經的迪豆、姍拉娜、可伶可俐等本土“藥妝”品牌均是如此。

　　外資品牌占九成市場

　　1998年、2001年、2003年分別進入中國市場的薇姿、理膚泉、雅漾三大品牌，如今已占據中國藥妝市場一半以上份額的事實仍未曾改變。而南方醫藥經濟研究所零售數據庫顯示，我國零售藥店中,外資“藥妝”產品銷售額占總藥妝銷售額近九成，而前十名中有6家均為外資企業。

　　盡管在“藥妝”市場，外資品牌占據了絕對優勢，但本土企業并沒輕言放棄。

“盡管這是一個細分市場，但從薇姿一個品牌一年就能賣出15億元的銷量，就能證明這個市場龐大的容量。”上海家化公關部相關負責人在接受記者采訪時說，上海家化于去年正式大規模布局旗下“藥妝”品牌玉澤的市場銷售。

　　中國“藥妝”市場

　　■1998年，薇姿將“藥妝”概念帶入中國市場。

　　■2001年，理膚泉進入中國市場，本土“藥妝”品牌澤平、可采上市銷售。

　　■2003年，雅漾進入中國市場。

　　■2006年，王老吉藥業、敬修堂藥業等本土企業紛紛進軍“藥妝”市場。

　　原因

　　缺標準 渠道選擇也失誤

　　為何歷經十多年的發展，本土“藥妝”品牌仍然難長大?

　　“薇姿當初進入中國市場，先進駐國內各大藥房，將藥房作為唯一的推廣渠道，這很容易讓消費者對這個品牌產生深刻的印象，從而將對渠道的信任轉嫁到對產品的信任上。”張紅輝坦言，“其實縱觀大多數外資品牌進入中國的發展路徑后發現，幾乎所有外資品牌都會堅持兩個基本原則，一是堅持向消費者傳播‘藥妝’概念，二是堅持把藥房作為唯一的終端銷售渠道。”

　　資深品牌營銷專家于楊利稱，外資品牌的這種做法，很大程度上將自身與眾多普通化妝品牌區別開來，在提高品牌辨識度的同時，讓消費者相信這種只在藥店出售的化妝品遠比商超銷售的普通化妝品更可靠。他說：“后來進入中國市場的圣泉薇、依泉、葆療美等外資‘藥妝’品牌，無一例外都是如此。”

　　多位不愿具名的日化界人士在接受記者采訪時表示，本土“藥妝”品牌的失利，一方面是缺乏成熟的產品生產和市場推廣經驗，一切都處于“摸石頭過河”階段，早前很多企業對于渠道選擇上的錯誤判斷足以說明這一點。另一方面是反應不夠快，直到2006年，中國大多數日化和制藥企業才開始大規模推出“藥妝”產品，而那時，外資品牌普遍已在中國市場完成布局。另外，“藥妝”標準的缺失，影響了消費者的信任度和產品的市場推廣。

　　前路

　　出臺標準已迫在眉睫

　　本土“藥妝”品牌如何才能在這個龐大的市場，分到更多的蛋糕?

　　在張紅輝看來，最關鍵的是要建立中國市場的標準。“一旦建立了完善的規范，明確告訴消費者什么是‘藥妝’，‘藥妝’怎么生產、怎么銷售等問題，一方面是能形成明確地監管，另一方面，至少能讓本土‘藥妝’品牌能堂堂正正地擺出身份，而非像現在一樣，企業只能在銷售的時候，由導購告訴消費者什么是‘藥妝’。”

　　上海家化公關部相關負責人透露，早在2008年上海家化就曾上書過國家食藥監局，呼吁在我國建立起自己完整的“藥妝”和中草藥護膚品的技術標準、技術法規及合格評定等規范，但最終也未能等到回復。

　　數十位專家和業內人士均在接受記者采訪時表示：定義的缺乏、標準的缺失，無疑還將在今后繼續掣肘本土“藥妝”品牌的發展壯大，標準的出臺已然迫在眉睫。

來源：C2CC中國化妝品網

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