國產化妝品行業"二八定律” 為何沒暴利

中國化妝品行業的“二八定律”

　　用“二八定律”形容中國的化妝品市場一點也不夸張。目前國內化妝品生產企業數量已超過5000家，中小型化妝品企業數量超過90%，但它們的市場份額不到20%。而外資、合資企業如歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛和LVMH則牢牢占據中國化妝品市場超過80%的份額。排名前十的護膚品品牌中只有自然堂和佰草集屬于中國本土品牌。中國本土化妝品企業年銷售額超過1億的不足30家。相比之下，2011年歐萊雅在華銷售額已突破100億元人民幣。

　　毛利難題

　　化妝品行業的毛利率水平通常普遍較高，一般在30%到60%。外資品牌毛利率普遍高于國產品牌，高端品牌通常毛利率也較高。但本土化妝品品牌的毛利率卻遠低于國際一流水準，比如歐萊雅集團今年上半年的毛利率為71%，而國產化妝品企業巨頭上海家化近兩年的毛利率均在50%左右，索芙特2011年的毛利率僅為29.2%。

　　廣告費用高

　　中國本土化妝品多為中低端品牌，且大多為新創品牌，它們要想贏得較大的市場份額，通常需要投放巨額廣告。例如相宜本草在今年6月份發布的招股書中明確顯示募集的7億資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項的費用就高達2億。上海家化2011年的營銷類費用9.4億，而凈利潤僅為3.6億。

　　研發欠缺

　　國產化妝品品牌的研發投入普遍較低，國際化妝品企業每年的研發投入一般為3%到4%甚至更高，而中國化妝品企業每年的研發費用平均不足1%。以相宜本草為例，去年的研發比例僅為2.05%，并且其中很大一部分比例投入到了產品包裝的研發上。在相宜本草的70項專利中僅有9項屬于發明專利，其余61項均屬于外觀設計專利。一直以來都非常注重研發的歐萊雅集團過去三年的研發費用均保持在3.5%左右。

　　沒忠誠度

　　化妝品消費中初次購買僅為嘗試性購買，形成二次三次以至于多次的購買才算是品牌真正意義上的成功。然而對于不注重研發投入只靠市場宣傳的大部分國產化妝品品牌來說，品牌忠誠度并不高。在這種情況下，國產品牌幾乎每贏得一次顧客購買，都需要投入較高成本。

　　渠道更貴

　　化妝品的零售渠道以商場和超市最為常見，他們收取傭金的比例對于外資和國產化妝品品牌是明顯不同的。很多商場對歐萊雅收取的傭金多在10%到15%之間，但對國產化妝品收取的傭金一般最低20%，對一些新品牌甚至有可能達到30%。

來源：C2CC中國化妝品網

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