家用電器行業熱點問題分析

2012年以來，家用電器行業經濟增長速度明顯放緩。家電下鄉、家電以舊換新的刺激政策淡出后市場退溫，同時受消費透支的影響，市場進入了調整期。同時，國際市場整體表現不佳，出口對行業增長的拉動作用明顯弱化。受國內外市場的雙重影響，今年家電產品的產量增幅回落，大多數產品出現負增長。制約行業發展的新舊矛盾集中顯現，產能過剩問題再次突出。總結家用電器行業現狀，大體可以歸納出以下幾個方面的熱點問題。

一、庫存達到歷史高位，產能過剩問題突出

今年，家電行業產品庫存達到了歷史高位。國家統計局數據顯示，6月份規模以上企業產成品存貨值570.3億元，同比增長12%。從產品類別看，空調和制冷電器的庫存最多。其中，空調的產成品存貨值達276.6億元，比上年同期增加17%，存貨值占家電全行業的49%。制冷電器的產成品存貨值145.5億元，高于上年同期16%。廚房電器的產成品存貨值56.6億元，比上年同期增加10%。庫存大幅增長不僅反映出市場供需之間的變化，也表現出產能過剩問題再次突出。

家電行業的市場化程度高，競爭異常激烈。通過幾次大的洗牌，產業集中度大幅提升。在應對國際金融危機期間，受“家電下鄉”、“家電以舊換新”政策的影響，各大家電企業進行了新一輪的產能擴張。美的在邯鄲、南沙、荊州等地投資變頻空調；海爾在佛山、沈陽、青島等地新投資節能冰箱、變頻空調；長虹、美菱2011年初融資12億元建設的三大工程，也于今年6月全面投產。同時，受刺激政策的驅動下涌現出一批新企業，其產業規模大大超出了正常情況下的市場容量，多年以來通過市場競爭形成的供需相對平衡局面被打破。在“家電下鄉”、“家電以舊換新”刺激政策淡出后，受到消費透支的影響，市場進入了調整期，在刺激政策作用下形成的供需關系被改變，產能過剩問題再次突出，大規模的庫存積壓在所難免。以家用空調行業為例，雖然上半年各企業通過減產清理庫存，但是庫存總量仍超過2000萬套，同時產能利用率不足70%。

新一輪產業洗牌已經開始。此輪洗牌的主要對象是“家電下鄉”、“家電以舊換新”政策催生的一批中小企業，價格戰仍然是主要手段，節能補貼政策的實施也將起到一定的凈化作用。預計這個過程需要2～3年的時間。

二、節能補貼政策出臺，政策作用開始顯現

作為“家電下鄉”、“家電以舊換新”政策的后續，國家推出了“家電節能補貼”政策措施，安排財政補貼265億元，推廣符合節能標準的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器，補貼金額由70～600元/臺不等，推廣期限暫定一年。“節能環保”是發展綠色經濟的主題。據統計，家庭用電約占社會總用電量的1/4，節能潛力巨大。家電節能補貼出臺后，在家電行業引起高度關注，企業紛紛通過調整產品結構、清理未達標產品庫存等方式積極備戰，導致未達標產品市場價格“集體跳水”。“家電節能補貼”政策對促進產品升級的作用十分明顯。

政策到期結束，家電市場轉冷，受山東、河南、四川三省“家電下鄉”政策到期的影響，海爾集團、海信集團、美的集團等企業的銷售額均出現30%以上幅度的下滑。此時，國家推出的“家電節能補貼”政策，對家電行業而言無疑是一大利好。但從市場反映看，消費者對“家電節能補貼”政策的關注遠不及“家電下鄉”、“家電以舊換新”政策。由于電價形成機制改革沒有到位，“家電節能補貼”政策對市場的拉動作用還有待觀察。同時也應該看到，“家電節能補貼”政策還有很大的拓展空間，尤其是在政府采購方面的潛力十分巨大。企業期盼著配套政策出臺。

雖然目前市場對“家電節能補貼”政策的反應出現了“叫好不叫座”的情況，但對產業轉型升級的推動作用顯而易見。就此而言，“家電節能補貼”政策比“家電以舊換新”、“家電下鄉”政策的意義更深遠。

三、渠道價格戰升溫，營銷模式轉型迫在眉睫

今年以來，家電市場價格戰再次升溫，雖然各方對此早有預料和準備，但一些現象仍讓業界始料不及。家電渠道商與制造商之間的博弈由來已久，在“渠道為王”的市場條件下，制造商的利潤被擠壓，基本處于微利狀態。8月京東商城引發的網、店商之間價格戰驟然升溫，國美、大中、蘇寧高調應戰。此輪價格大戰中，網商甚至不惜虛構原價欺詐消費者，挑戰道德底線。9月1日，蘇寧易購將價格戰引向3C（電腦、手機、數碼）產品，價格戰進一步升級，由此引發消費者熱議和供貨廠商的關切。對制造商而言，網、店商之間的價格戰如同“城池著火，殃及魚池”，又一次受到牽連和傷害。

隨著物聯網的興起，網商的市場地位大幅提升。京東商城引發的網、店商之間價格戰，是兩種市場業態博弈日趨白熱化的必然結果。網商要挑戰店商一家獨大，店商要維護自身壟斷地位，而受到最大傷害的卻是制造商。這種市場紛爭還將繼續下去，促進店、網兩種業態的融合。制造商要擺脫目前的窘境，必須改變市場渠道過于單一的局面，借助物聯網的興起，推進自營渠道建設，這不僅是提高市場地位的需要，也是實現從生產型向生產服務型轉變的需要。其次，制造商要充分行使話語權，敢于對渠道商說“不”。格力大力發展企業自營渠道，格力、海爾拒絕直接同電商合作，而是通過經銷商與電商對接。這些措施就是為了加大企業在流通環節上的制衡能力。同時，企業也要改變營銷模式，避免價格競爭，推進品牌營銷，維護市場秩序。

四、外貿疲軟增速放緩，短期內難有改觀

今年以來，家電出口增速放緩，1～6月累計完成出口253.78億美元，同比增長8.95%。增幅較去年同期回落了近15個百分點。主要有兩方面主要原因：

一是全球經濟不景氣，導致家電市場總體需求減弱。歐、美、日一直是我國的傳統市場，1～6月對歐出口出現3.7%的負增長，對美、日出口增速降低。同時南美等一些新興市場的熱度降低，貿易壁壘和技術壁壘增多，出口增幅出現明顯回落。1～6月對印度、巴西的出口分別下降了5.5%和3.2%；對俄羅斯的出口增速出現較大幅度的降低。二是國內的成本持續上升，成本價格優勢正在逐漸削減。綜合來看，外貿對經濟增長貢獻下降，已經成為一個長期趨勢。

五、企業結構轉型加速，向生產服務型轉變

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