洗衣機市場處于寒冬期升級成調整期主旋律

家電市場整體疲軟，作為“四大件”之一的洗衣機自然未能幸免。來自國家信息中心發布的最新統計數據顯示，2012年1-7月，國內城市市場洗衣機累計銷量及銷售額同比下降均達到20%以上。日前，在國家信息中心信息資源開發部聯合中國家電網舉辦的2012中國洗衣機行業發展高峰論壇上，相關專家指出，在市場調整期，轉型升級將成為主旋律，企業不僅技術創新要緊跟消費者需求升級的步伐，還要不斷以新產品及新的營銷政策引導消費觀念的更新。

　　洗衣機銷量明顯下降

　　2011年以來，國內經濟增長放緩，加上房地產調控政策的持續影響，導致洗衣機市場進入調整期。進入2012年，隨著國家拉動內需的多項政策陸續到期以及房屋限購政策的延續，國內洗衣機市場進入“寒冬期”。國家信息中心統計數據顯示，2012年1-7月，國內城市市場洗衣機累計銷量將近1149萬臺，同比下降了23.89%，銷售額約為257億元，同比下降了20.72%。

　　對于出現下降的原因，國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩分析認為，前幾年整體市場受以舊換新、家電下鄉等拉動內需政策刺激，家電產品消費部分需求被提前釋放，但政策的拉動作用自2011年起明顯乏力。同時，房地產調控政策的影響不僅僅是商品房銷量的萎縮，一批保障房沒有按時推向市場也讓家電市場雪上加霜。

　　數據顯示，雖然三四級市場增幅不如人意，但是在整體市場上，其仍然起著重要的拉動作用。2012年1-7月份，除了四級城市市場銷量略增外，其他級別城市市場洗衣機銷量均出現較大幅度下降，銷量同比降幅成階梯狀排列，一級城市降幅最大，同比降幅為27.07%。

　　雖然洗衣機市場整體銷量大幅下滑，但是數據顯示，不同產品“苦樂不均”。2012年1-7月，全自動滾筒洗衣機銷量同比下降了21.10%，全自動波輪洗衣機下降了22.68%，稍低于整體市場的下降水平;而半自動波洗衣機輪則大幅下降了36.47%，降幅遠遠高于整體水平，其市場比重已經不到10%。

　　值得一提的是，經過幾年的市場普及，全自動滾筒洗衣機在今年延續了之前的勢頭，成為各洗衣機廠商競相爭奪的主要市場領域。數據顯示，今年1-7月份全自動滾筒洗衣機市場比重為31.01%，比2011年同期提高了1.47%。

　　產品結構將持續調整

　　今年6月，在經濟衰退、市場需求放緩的形勢下，國家安排財政補貼265億元啟動推廣符合節能產品的家電產品，洗衣機位列其中，但新政出臺以來市場反應沒有預期的火爆，“主要原因就是這一輪節能補貼政策著眼點在于調結構，而并非針對市場銷量的刺激性政策。政策目的在于倡導節能減排，引導企業向綠色創新方向發展，從而促進和加速產業的升級。”中國家用電器協會副秘書長陳鋼分析說。

　　國家信息中心統計數據顯示，高端洗衣機銷量比例從2010年開始呈逐年上升態勢，2012年1-7月上升比例最高，其中滾筒洗衣機銷售量增長非常明顯，占比已經超過了30%。而在滾筒洗衣機中，單價超過3500元的產品已經超過了51.02%，5000元以上的產品占有比例接近15%。

　　同時，大容量洗衣機也成為市場主流趨勢。2012年1-7月，不同容量洗衣機市場占比中，只有6公斤以上的洗衣機同比是增長的。進一步細分，在這一容量段中，滾筒洗衣機銷售量占比最高的集中在7-7.9公斤段，而在全自動波輪產品中，大于8公斤的產品比例最高，已經達到45.85%。

　　另外，四個級別城市的銷售額增長幅度都高于銷售量增長幅度，蔡瑩認為，從這一特點可以看出各級市場均成為企業必爭之地。經過近幾年的市場引導，產品結構不斷升級，尤其是三四級城市市場，高端產品的增長速度已經高于一、二級城市市場。在三、四級城市，本土品牌與進口品牌非常充分，在四級城市排行前10名中，三星、松下、西門子、三洋等外資品牌也躋身其間。

　　蔡瑩認為，產品結構的調整不僅受到國家政策的影響，企業促銷策略及消費者觀念轉變等也是重要的影響因素。洗衣機市場價格監測數據顯示，在市場不景氣的情況下，企業并沒有動用價格武器，而是希望用更好的產品贏得消費者并獲取相應利潤。2012年1-7月，洗衣機的整體價格水平不降反升，同比提升了5.66%。受市場高端化影響，在不同級別城市中，一級城市價格水平增長最高，達到7.04%。同時，在不同品類洗衣機中，全自動波輪產品價格同比下降。全自動滾筒洗衣機中，6.5公斤以下產品平均價格是上漲的，而6.5公斤以上的大容量產品價格同比則是下降的，后者正是企業主推的容量段，這其實反映出企業用價格引導消費需求的改變，使大容量滾筒洗衣機的銷售比例發生變化。

　　“隨著人們生活水平的提高，對洗衣機的精致度要求也不斷提高，健康成為其中最關鍵的一個大指標。健康化也是洗衣機發展的重要趨勢。”國美白電事業部總經理初永兵表示，2011年9月15日，家用電器抗菌、除菌的特殊要求國家強制標準正式實施，使得健康洗滌成為洗衣機產業必須重點關注的領域，高效抗菌和除菌技術則是其中的關鍵。

　　●專家觀點一

　　洞察消費者需求是企業制勝利器

　　中國家用電器協會副秘書長陳鋼：在行業調整期，企業應該逐步從原來的靠拼產量規模、拼價格的競爭方式，轉型到靠拼產品的品質、拼技術研發、拼品牌溢價能力等來提升自身企業的競爭力。從目前國內整體經濟發展趨勢來看，再想靠國家政策大幅度提升銷售規模這種可能性在今后一段時間會變得很小。依靠自身競爭能力的提升才是企業長久發展之計。洗衣機企業應該借市場調整之機逐步減少對政策的依賴度，走依靠創新技術和品牌建設實現持續健康發展之路。

　　BEKO倍科中國區市場經理劉德星：對市場趨勢的準確判斷來自于對消費者需求的精準洞察。在對消費者需求進行深入調研的基礎上提出系統的解決方案，推出符合消費者需求的產品，企業才能取得核心競爭優勢。比如產品的洗滌功能不應該按照織物種類比如棉的、化纖的方式做細分，而是應該按照消費者的需求區分，比如健康洗滌功能、毛發去除功能等。

　　三星電子中國總部白電市場總監胡志剛：洞察消費者需求不僅僅是消費者明確表示的，還必須把握消費者的潛在需求。比如大容量產品的市場占比不斷提升，但是大容量的洗衣機會占據更多的空間，因此企業就應該想到，在擴大產品洗衣容量的同時要盡可能地緊湊產品尺寸，節約產品占用的空間。此外，企業應針對不同人群推出不同的潔凈洗衣方案，比如嬰幼兒方案與戶外運動愛好者的方案就應有很大不同。

　　國美白電事業部總經理初永兵：雖然高效洗滌技術是消費者選購時重要的參考數據，但是由于其被細分成多項指標，也給消費者的選購造成了困擾。而從生活應用角度講，洗衣機的某些功能對消費者而言是不具備實際的使用用途的，而另一部分消費者真正需要的功能卻無法滿足消費者的需求，這主要還是因為洗衣機的功能設置不夠人性化，忽略了消費者的使用習慣。因此，化繁為簡是要用創新的理念發展出簡單易操作、功能全面的洗衣機。

　　●專家觀點二

　　國家家用電器質量監督檢驗中心綜合檢驗部部長魯建國指出：

　　標準升級將促市場規范

　　生態化、智能化和個性化是未來洗衣機發展的三大趨勢。為適應市場趨勢的變化，促使市場健康規范發展，標準的升級也與時俱進。生態化不僅僅是節能節水。它還包含兩個重要的指標，一個是容積率，就是用更小的空間占用實現更大的洗衣容量;另一個就是材料洗滌率。這兩個標準兩年前就已經上報，但是至今還沒有通過審批。產品容量的兩極分化則是市場個性化的體現。大容量洗衣機快速發展，同時，小容量產品，特別是嬰幼兒使用的容量為一兩公斤的產品銷量增速也很快。但是，以前的標準，洗衣機的產品標準和能效標準都未將1.5公斤級以下的產品納入其中，企業往往是按照自己的標準或是參照大洗衣機的標準進行生產和檢測，這不僅對消費者不公平，對企業也不公平。因此，從2011年開始，微型洗衣機標準開始立項起草。洗衣機產品的個性化還表現在洗滌功能上，比如羊毛洗、除菌等等，中國家電研究院推出了洗衣機產品的A+認證，不同的消費者可以根據自己的需求選擇產品。個性化突出的表現就是原來一個型號的洗衣機一年能銷售幾萬臺，現在這個時代企業則必須同時推出多型號，多品種的產品。

　　國際市場及國內市場節能降耗要求不斷提升，國家相關標準也必須與時俱進。目前，新的能耗標準已經進行修訂，預計今年底或者明年初將發布。節水標準的草案也已經制訂。由于新標準使用洗滌筒容積替代洗滌容量，并引入了漂洗率的概念，相關性能消費者可以一目了然，因此標準出臺以后，虛標問題將能夠基本解決，行業的競爭也將更加規范。

來源：中國消費者報　桑雪騏

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