白電利潤下滑 節能新政或加速行業洗牌

奧維咨詢最新發布的數據顯示，2012年上半年，整個白電市場實現銷量4982萬臺，同比下降14%，零售額為1352億元。

　　進入2012年以來，整個白電市場一直處于低迷狀態，上半年各月銷量慘淡，同比去年下降明顯，終端需求不旺致使銷售疲軟。“上半年，整個白電市場可以說是萎靡不振。”奧維咨詢研究員荊靜靜說。

　　白電企業利潤下滑

　　今年上半年，白電行業調低市場預期，普遍采取收縮策略，多數品牌銷量同比去年下滑明顯。

　　據奧維咨詢統計，冰箱市場，各企業銷量下滑明顯，其中新飛銷量同比下降37%，美的下降28%，美菱下降10.7%，西門子下降23%。在企業銷量一片下降趨勢之下，海爾、容聲市場占有率略有提升。海爾憑借扎實的市場基礎，銷量同比略增0.04%，容聲在調整市場策略和定位后，市場占有率有所回升。洗衣機市場，2012年上半年多數品牌銷量同比去年下滑明顯，其中小天鵝下降27%，三洋下降16%，外資品牌同比下滑幅度超過15%，而海爾表現優異，同比增長1%，優于市場整體水平。空調市場在整個白電市場表現最不樂觀，上半年各月同比下滑嚴重，各品牌中格力銷量降7%、銷售額增1%，志高銷量降20%、銷售額降15%，奧克斯銷量降29%、銷售額降23%，美的銷量降32%、銷售額降26%，海爾銷量、銷售額同比增長在10%左右。

　　市場不理想，必然導致白電企業今年上半年的中報業績難看。日前，美的公司發布了2012年上半年業績預告，繼一季度營業收入同比下滑41.78%之后，中報業績仍不理想。公告稱，今年前5個月，美的電器家用空調產量和內銷出貨量分別為1190萬臺、578萬臺，同比分別下降24%、18%。但美的坦言能有這樣的數據已經算是行業里不錯的了。

　　隨后,中金公司發布了主要家電廠家的中報預計利潤。中金公司表示，四五月份行業銷售繼續不景氣，家電行業銷售情況不佳，冰箱、洗衣機、空調、彩電以及小家電燃氣具銷售依然保持下滑態勢，特別是高溫天氣的姍姍來遲對制冷家電旺季銷售產生影響。除了格力可能有較大幅度增長之外，包括海爾、海信等在內的企業均表現平平，九陽、蘇泊爾等小家電利潤將為負數。

　　政策調整影響市場

　　荊靜靜表示，上半年白電業績之所以出現如此慘淡的局面，究其原因，一是今年年初以舊換新政策的退出及“三省一市”家電下鄉政策的結束，政策對市場的刺激作用基本釋放完畢，大量的消費需求已在前幾年透支;二是國家放緩經濟增速，調控房地產市場，造成家電需求的大幅萎縮;三是多數廠商調低預期，市場策略由擴張轉為收縮，造成上半年白電市場基數較低。

　　而6月份開始實施的家電節能產品補貼政策未能及時扭轉白電市場的頹勢。根據奧維咨詢數據推算，節能政策實施首月，對冰箱市場僅拉動1.5%的銷量增長，拉動洗衣機市場1.7%的銷量增長。空調企業在應對節能補貼政策時，無輪生產調整還是渠道操作更有經驗，反應速度更快，政策拉動空調市場2.5%，略高于冰箱和洗衣機。奧維咨詢研究員王慶生稱，企業生產結構尚需時間來進行調整、企業庫存結構調整尚未完成、廠商之間政策操作模式尚需磨合、企業對政策跟進尚存疑慮等是市場反應冷淡的主要因素。

　　以冰箱為例，雖然在此輪節能補貼政策中，冰箱類產品可獲得70-400元的補貼，但基于電商價格戰此起彼伏、傳統渠道促銷不停的現狀，能效較高的中高端產品獲此補貼，并不能給消費者帶來多大的沖擊力，而一部分企業以節能政策代替此前促銷的做法，還會造成消費者獲得補貼，但是產品總價不降反升的情況。

　　另外，此次節能補貼政策在監管上更加嚴格。政策實施之初就有多家企業反映，為順利跟進節能補貼政策，各公司都抽調了最高可達數十人的專門負責團隊。7月16日，工業和信息化部、財政部、國家發改委及商務部等政策制定部門共同印發了《節能產品惠民工程推廣信息監管實施方案》的通知。根據方案，此次監管核查將重點圍繞生產環節、流通環節、消費者環節3個環節，涵蓋了產品從生產到完成銷售的全部流程，上述環節都需要留有真實有效的票據，并將對一級銷售商的推廣信息情況進行全面監管，其他銷售商將抽取年度推廣數量的20%進行抽樣核查，消費者環節的抽樣核查比例為5%-10%。按中國家電協會統計數據，2011年電冰箱內銷總量4500萬臺計算，即使2012年內銷量不變，抽查到的消費者也將達到225萬-400萬名以上。工業和信息化部已經對相關企業推行節能補貼政策提出了加快研發新品、推動產品升級，加強對促銷員培訓管理、解決信息系統不準確等問題的要求。

　　節能補貼政策下半年顯效

　　荊靜靜分析，今年上半年白電市場已經觸底反彈，在外部環境趨于寬松、樓市交易回暖、行業政策刺激下，下半年白電市場有望止跌轉升。預計2012下半年國內洗衣機終端銷量將達1717萬臺左右，同比增長4.8%;全年累計銷量2910萬臺，較2011年下降5%。冰箱銷量將達2350萬臺左右，同比增長4.5%;全年累計銷量4100萬臺，較2011年下降4%。空調銷量將達2342萬臺左右，同比增長12%，全年累計銷量4378萬臺，較2011年下降8%。

　　隨著家電下鄉政策退出，而新的家電節能產品補貼政策對產品和銷售門檻、資金墊付能力、生產企業上下游整合能力要求較高，對冰箱、洗衣機市場小品牌的沖擊較大，或加速行業洗牌。空調市場品牌格局已經趨于穩定，此次政策對整體格局的發展趨勢影響不會很大。工業和信息化部電子信息司副處長周海燕表示，隨著各廠商調整庫存及產品結構的結束，今年下半年，節能家電補貼政策的效果將更加明顯，下半年白電市場將有明顯好轉。

　　隨著家電下鄉政策退出，而新的家電節能產品補貼政策對產品和銷售門檻、資金墊付能力、生產企業上下游整合能力要求較高，對冰箱、洗衣機市場小品牌的沖擊較大，或加速行業洗牌。

來源：中國高新技術產業導報

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