家具消費漸熱 品牌營銷還需模式先行

我們認為地產銷量的回升，有望推動國內家具消費從三季度起逐漸走出谷底。而“以舊換新”政策一方面有望刺激家具消費，另一方面則有望改善市場的悲觀預期，家具股的估值將迎來修復期。我們長期看好具有品牌、渠道優勢的內銷龍頭企業。我們認為隨著消費者的品牌認知度提升，已具備品牌、渠道優勢的龍頭企業將構筑寬廣護城河，奠定長期發展的基石。而在行業景氣低谷時，龍頭企業也有望進一步搶占市場份額，當前因悲觀預期壓低龍頭企業的估值，則提供長遠配置良機。

行業觀點

家具消費長期看好：在全球產業轉移，國內房地產市場蓬勃發展的推動下，國內家具業保持快速增長，1998-2011 年我國家具業總產值復合增速達25%。自2011 年房地產調控以來，市場對家具行業產生一定擔憂，從短期來看，地產銷量變化確實對家具消費產生一定沖擊。但從長期來看，我們依然看好家具消費前景，目前我國城市化率僅47%，未來我國城市化仍將穩步推進，每年仍有1000 萬農村人口進入城市，城市化的推進必將帶來相應的住房需求。此外，我國居民人均可支配收入已進入快速上升期，隨著家庭財富的積累，對高品質生活的追求，家具更新需求也將進入釋放期，因此中長期看家具消費前景依然值得看好。

地產回暖，家具銷售Q3 有望逐漸向好：在政策放松和降價等因素作用下，消費者對地產的預期有所改變，剛需開始回流市場，房屋銷量逐漸回升。地產銷售與家具消費二者之間存在0.5-1年左右的時滯，我們預計隨著國內地產市場的回暖，國內家具消費有望從三季度開始逐漸走出谷底。同時由于房價的下降，居民將有更多的資金對房屋進行裝飾，此對家具消費也是一大利好。

家具“以舊換新”政策將拉動消費增速 6%-8%：目前家具“以舊換新”政策仍處于研究階段，據媒體報道下半年有望正式試點，全國推廣預計要到年底或明年初。結合家電行業的經驗，并在一定假設條件下，我們預計政策有望拉動2012-2014 年家具消費增速2%、7.4%、6.5%。

模式決定命運：無論是宜家家居，還是服裝業的ZARA、H&M，其成功的關鍵是源于商業模式的創新，創造了新的價值曲線，這樣的經驗非常值得家具業借鑒。企業和品牌如何在所在行業的價值鏈中找到自己的獨特位置，為消費者創造價值，并把這種價值傳遞給客戶是企業的重心。只有當企業把創新、效用、價格、成本整合一體，并創造有價值的商業模式，才能創造奇跡。我們長期看好具有品牌&渠道優勢的內銷龍頭企業，我們認為這些企業將是未來市場競爭的勝利者。

來源：九正建材網

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