如何撬動沒有大牌的禮品行業

對創業者和投資者來說，越早發現落后的行業，越接近營銷的藍海。而今的中國禮品行業正是沒有大牌的“落后”行業,對禮品人來說，如何撬動沒有大牌的禮品行業呢？

　　“先進”行業和“落后”行業的區別

　　用“先進”和“落后”來形容行業，從第三方角度來看，行業的確是存在著先進和落后之分的，而“落后”的行業往往蘊藏著機會和金礦。

　　中國各個行業的市場化程度，與改革開放時期的市場開放時間早晚有關，也和這個領域有沒有外資進入有關。眾所周知，家電業和快速消費品行業，是競爭最激烈也是最市場化的兩大行業，它們的特點就是開放時間較早，在國內企業在還沒有成熟的時候就卷入了與跨國巨頭競爭的行列，雖說出身苦，但經過20多年的歷練，存活至今的，也的確練就了一身本事，在與跨國巨頭的國內市場競爭中也不見得會落下風。在快速消費品行業，娃哈哈的渠道優勢遠勝于兩樂，即便是臺灣地區的康師傅，實際上也是在大陸發展壯大的。

　　家電行業在上世紀幾乎是日貨一統天下，但隨著海爾、美的、格力這些國內公司的成熟，日貨的市場節節敗退，于是，中國的家電公司開始了國際市場的營銷之旅，不少公司已經能在海外立足，聯想更是通過收購IBM的PC業務成為了全球排名前列的電腦制造商。這一切都說明，與狼共舞，可能被狼吃掉，但也可能把狼消滅掉。

　　在近30年的市場化發展以及與外企的競爭中，成熟行業從內到外都完成了一次升華，在學習國外競爭者的過程中長大，又比國外競爭者更加靈活和快速。而與這些具有強烈憂患意識的公司相比，一些開放時間較晚，或者沒有國外大鱷進入的行業，多年來，他們依舊沉湎于守舊的管理體系、行業內彼此心照不宣的高毛利以及不思進取，競爭的不充分造成了行業的“落后”。

　　落后行業的第一個特點是制造業的工業化程度很低，大多還屬于勞動密集型產業；第二個特點是缺乏品牌意識以及品牌的集中程度很低；第三個特點是渠道的現代化程度不高。所謂的現代化，標志就是有沒有具有集約采購力量的渠道商介入。在快速消費品和家電行業，集約采購力量體現地非常明顯。沃爾瑪、家樂福對制造商有著很強的議價能力，而國美、蘇寧，實力更是超過絕大多數的家電制造商。渠道力量的凸顯其實體現著買方市場的力量，誰更接近消費者，誰更代表著消費者，誰就有更強的渠道控制權和話語權。

　　缺乏集約貿易力量的約束與叫板，能直接導致全行業的營銷水平落后，松散的渠道，進入成本低，往往會導致雜牌滿天飛。缺乏投入的品牌，所導致的結果是品牌空心化，全行業僅是在花樣、款式上相互競爭甚至抄襲，而缺乏真正的積淀。但成熟行業早已過了那個時期，新品牌在成熟行業要想立足，門檻非常之高，高昂的營銷推廣成本、渠道成本都是進入的藩籬。

　　如何撬動禮品行業

　　沒有大牌的行業對一個用心的創業者來講，肯定是一個機會。目前的禮品行業正是這樣的一個行業。

　　在營銷的世界里，不可能永遠存在既得利益者躺著舒服賺錢的“凈土”，資本的逐利性，一定會進入這些高利潤而少競爭的行業，使之進入全面競爭的時代，而早期的“破壞者”，往往是最具有機會的。

　　破壞者來自于行業內還是行業外并無所謂，關鍵是，它們會用全新的思維來思考產品和行業的走向。即便是手機這種競爭白熱化的行業，也完全被蘋果改寫。在智能手機領域，蘋果用超前的設計和APP重新定義了行業，連昔日的行業巨頭諾基亞也被蘋果巨大的成功逼上絕境。

　　借創新撬動

　　蘋果用創新撬動了已有大牌的行業，對于缺乏大牌的行業而言，可能并不需要動那么大的“手術”。生產方式、管理方式、產品、渠道模式、營銷方式上的變革，都是撬動落后行業的手法。

　　瑞典的宜家家居，是世界上最大的家居產品生產和銷售商，產品受到很多年輕消費者的追捧，但實際上，它的產品在設計原理相當簡單，并且用材也大多數是板材，談不上多么優秀。它的成功，來源于做法上，已經全然不同于家具這個傳統行業的手法。他們側重于設計而非傳統的注重生產，側重于自己銷售而不是傳統的經銷商模式，側重于場景而不是傳統的注重產品本身，正在依靠這些“不同”，它撬動了家具業這個缺乏大牌的行業，成為了這個行業的王者。

　　借渠道撬動

　　在落后行業向先進行業過渡的過程中，大多會遵循產品致勝到營銷致勝、品牌致勝或渠道致勝再到戰略致勝的進程，事實上，這也是一個企業成長壯大的必然軌跡。在行業缺乏明顯領導者的時候，競爭不激烈，企業可以經營得很不錯，但也同時會因此失去遠大的志向。這是為什么有的行業的整合者來自外行業的原因。凡客通過互聯網渠道進入服裝行業，用極低的加價率幾乎徹底顛覆行業，它的特點是不囿于行業固有規則，也不囿于行業固有渠道，從供應鏈以及商業模式上徹底對傳統行業進行手術式顛覆。

　　借需求撬動

　　但大多數落后行業的顛覆者依然會依照循序漸進的過程。對于一個創業者來講，全面否定并不可取，落后行業不代表所有都落后，也不代表著所有的行業規則都需要被改寫。這里面起決定因素的應該是消費者需求，比如家具行業，過去一直固守著以客戶下單定制的作業程序，并視之為行規，宜家在價值曲線上徹底進行了顛覆，強調立刻可以買走。但在上門安裝這點上，宜家卻并不提供太好的服務，而是強調消費者的DIY。在價值曲線上的有所取舍，正是顛覆行業的最強烈手段。

　　幾乎所有行業的發展，都會朝著擁有2～3個行業絕對大牌以及一些零星的細分市場品牌的格局邁進，這個準則，也是我們分析市場屬于“落后”行業的標準。除去蘋果、宜家這種具有顛覆性的創新之外，更為現實的能力實際上是品牌營銷和渠道營銷的能力。娃哈哈瓶裝水當年在眾多雜牌瓶裝水的市場上崛起，依靠的是全國全渠道覆蓋的能力，海爾冰箱則依靠的是品牌營銷、廣告宣傳的能力。

　　行業固然有不同，但行業的發展卻幾乎都會遵循同樣的軌跡，也幾乎昭示著同樣的未來，禮品行業也不例外。不要相信有特殊的行業，這個世界上除去壟斷行業，其他都不特殊。

來源：銷售與市場》禮品版

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀