價格戰已過時 家電3.0時代競爭模式升級

“換個方式買家電 京東低價天天見”。 4 月，正當蘇寧、國美等以連鎖賣場為主的傳統家電零售渠道開始借力網絡渠道，以底價、折扣、瘋搶等為名大打價格戰，意欲扭轉第一季度銷售乏力的局面之時，中國第一大互聯網零售企業京東商城已然先行一步，通過為用戶提供全新的家電購物消費體驗，以及“低價天天見”這一讓低價常態化的營銷方式，將 2012 年家電網絡零售渠道低層次的“價格戰”競爭導向“綜合體驗戰”為核心的新境界。

“價格戰”淪為噱頭

隨著電子商務的迅速發展，家電廠商越來越重視網絡零售渠道， 4 月 17 日京東商城家電集中采購，一舉與 30 多家家電廠商簽約 800 億元就是最好的證明。而以蘇寧、國美為代表的傳統家電連鎖賣場積極布局電子商務，紛紛轉型網絡零售也從另一個側面證明了家電網絡零售渠道乃是中國家電銷售模式轉型的必經之路。

然而，傳統家電渠道轉型網絡零售仍然不可避免地受到連鎖賣場思維的制約：片面強調低價，同時又只圍繞少數幾款產品做文章來吸引用戶，大多數商品的價格其實遠非“底價”，甚至都算不上“低價” —— 在價格信息不透明的傳統家電連鎖賣場，這曾經是百試不爽的營銷利器，但在信息高度透明、比價易如反掌的電子商務時代，這種“掛羊頭賣狗肉”的價格戰不僅效果有限，更有可能給消費者帶來負面的消費體驗，從而對商譽造成損害。

事實上，家電網絡零售業者對此也是心知肚明。有相關從業人員透露，家電網絡零售價格實際上已經非常透明，可供渠道操作的空間并不大，“低價”的噱頭作用越來越明顯。實際上，長期的“低價”式宣傳，也讓不少消費者出現了審美疲勞，“價格戰”的效用已經越來越低。

低價將成常態 綜合體驗稱王

專業人士指出，消費者的網絡購物行為大體可以分為信息搜集、比較、決策和購買后的評價與分享四個階段。而價格雖然是大多數消費者最初關心的信息，但隨著購物行為的推進，其他階段的體驗也將對消費者的最終購買行為產生重要影響。因此，價格只是網絡購物綜合體驗的一部分，低價也許能夠形成優勢，但無法構成勝勢。因此，家電網絡零售企業若想立于不敗之地，消費者的綜合體驗需求能否得到很好的滿足才是制勝的關鍵。

業內分析人士認為，作為中國網絡零售業的領先者與先行者，京東商城之所以選擇這個時機提出“換個方式買家電 京東低價天天見”，很大程度上也正是為了剝離價格戰給網絡家電零售帶來的越來越明顯的負面影響，將家電網絡銷售渠道的競爭從價格戰升級到以價格為基礎的購物消費綜合體驗。也就是說，不僅讓消費者真正得到實惠，更要通過良好的購物體驗留住消費者。

對此，京東商城相關負責人向記者表示，“作為 100 ％的網絡零售企業，京東商城的業務模式決定了低價可以作為家電零售的常態。”實際上，除了品牌直供、沒有房租水電、賣場導購人員成本等諸多負擔之外，京東商城高效的供應鏈體系，極高的資金與庫存周轉率，也保證了“京東低價天天見”這一回饋消費者的雙贏業務模式能夠持續運行發展。

另一方面，京東商城擁有家電品牌直供、無風險購物、售后無憂，以及覆蓋全國 66 個核心城市的自營物流體系等諸多優勢，都是消費者良好家電購物體驗的保障，從而真正讓消費者“換個方式買家電”成為可能。

由此可見，對于方興未艾的家電網絡零售渠道而言，價格競爭固然重要，但決勝的關鍵已經開始向網絡購物的綜合體驗轉移，單純的“低價為王”時代正在過去。未來，只有持續推出新產品及新的業務模式，不斷給消費者帶來更新、更好的在線購物體驗，才能真正吸引越來越多家電用戶并贏得他們的信賴和支持。隨著 2012 年家電網絡零售渠道的競爭加劇，綜合體驗稱王的時代也即將到來。

來源: 數字生活

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