中國家用空調市場2011回顧與2012年展望

　　經歷了2010年的高速發展，2011年，在國內經濟增速放緩及房地產市場低迷的環境下，空調市場依舊保持穩步增長。然而，近年來空調市場一直保持快速增長，城市市場空調普及率得到快速提升，提前預支了部分消費需求，加上原材料成本上升，變頻壓縮機采購成本大幅增加，生產企業生存壓力更大，2012年，房地產市場仍處于國家宏觀調控之下、通貨膨脹短期內無法緩解，空調銷售將面臨更嚴峻的市場環境。

　　增速放緩，變頻空調快速成長

　　通過對2011年經濟趨勢的分析及對行業的判斷，捷孚凱GfK中國對2011年的空調市場做出評估，2011年國內家用空調市場零售量規模達3100萬臺，同比增長9%，相對于2010年的高速增長有明顯回落，零售量增幅由30%降至9%;零售額為1033億元，同比增長24%，增幅較2010年同期下降6個百分點;空調市場產品平均價格上升明顯，同比增長15%。

　　空調市場的發展與經濟環境和房地產市場的發展關系密切。2011年，中國經濟在艱難中前行，經濟增速放緩、CPI持續高位運行，消費信心受挫，而房產市場在國家“限購”和“限價”等政策的調控下，成交量大幅萎縮。這些外力都在一定程度上抑制了空調消費。捷孚凱GfK中國65城市監測數據顯示，2011年大中城市市場空調零售量與2010年同期相比增長僅為3%，而北京、上海、廣州和深圳四大城市零售量出現下滑，同比下降3%。

　　2010年市場的高增長刺激眾空調廠紛紛擴產，但企業普遍看好的節能惠民政策并沒有達到預期的效果，無力挽回2011年宏觀經濟不景氣導致的消費需求不足，進而引發了行業高庫存現象。

　　然而，2011年的空調市場依然有亮點可尋，變頻空調進入快速成長期，捷孚凱GfK中國全國零售推算數據顯示，變頻空調 2011年零售量規模約1300萬臺，占整體市場份額約40%左右，較前幾年有大幅提升。目前，變頻空調的增長主要來自于大中城市，捷孚凱GfK中國65城市零售監測數據顯示，2011年變頻空調零售量份額約占50%，比2010年同期增加了20個百分點，零售量同比增長超過60%，成為拉動大中城市市場規模增長的重要因素之一。

　　變頻空調市場規模的急速擴大與眾多品牌的推動是分不開的，空調品牌集中度持續上升，實力品牌憑借生產規模、技術研發、銷售渠道、上下游供銷鏈等優勢大力推廣變頻空調。捷孚凱GfK中國65城市零售監測數據顯示，2011年變頻空調排名前三位的品牌零售量份額達73%，零售量同比增長率已超過70%，變頻空調在主力城市市場的普及率大幅提升。

　　均價上漲，變頻空調結構變化明顯

　　變頻空調市場份額的大幅上漲拉升了空調整體市場的平均價格，同時，2011年5月31日，節能惠民政策的停止和原材料上漲也直接導致了空調市場均價上漲。數據顯示，2011年空調市場均價較2010年同期有明顯上升，同比增長16%。其中，變頻空調均價同比上升9%，定速空調均價同比上升10%。

　　變頻空調產品結構變化在2011年表現得較為明顯，變頻柜式空調市場份額為15%，較2010年同期上漲了3個百分點。這一現象與價格變化是分不開的，變頻壁掛式空調市場均價同比上升8%，而變頻柜式空調市場均價同比則下降了3%。

　　市場均價的變化主要來自于銷售結構的變化，與往年不同，2011年小功率變頻柜式空調似乎更受消費者青睞，從價格方面來看，2HP變頻柜式空調市場均價較2010年同期上漲了4%，2HP變頻柜式空調的市場份額上升明顯，較2010年同期增長了7個百分點。

　　大中城市增長緩慢，

　　低級別城市潛力顯現

　　值得關注的是，經濟增速放緩、房地產市場低迷、通貨膨脹壓力對大中城市的影響更為直接，房產限購政策對主力城市影響尤其顯著，嚴重抑制了大城市空調消費。國家統計局數據顯示，2011年前8個月，北京住宅銷售面積同比下降超過14%;上海住宅銷售面積同比下降6%。

　　受此影響，大中城市消費需求下降導致空調市場增長緩慢。捷孚凱GfK中國65城市零售監測數據顯示，2011年直轄市和省會級城市市場空調零售量與2010年同期相比基本持平。市場的增長更多來自于低級別城市市場的拉動，低級別城市市場的增長明顯高于大中城市，這表明，低級別城市市場已經開始進入快速增長期。

　　對于變頻空調來說，大城市的普及率較高，受經濟和政策影響，2011年價格變化較大，捷孚凱GfK中國65城市的零售監測數據顯示，2011年北京、上海、廣州和深圳四大城市變頻空調價格同比上漲6%，定速空調均價同比上漲12%，價格差距明顯縮小。

　　競爭加劇，渠道競爭日趨復雜

　　2011年，空調市場品牌競爭不斷深化，國內品牌更具競爭力，市場份額穩步上升。一方面，國內品牌的價格優勢較為明顯，更適合當前價格敏感度較高的消費市場，在生產規模和渠道開拓方面，國內品牌優勢突出。另一方面，外資品牌的目標市場更多集中在高端消費群體，對大眾化消費市場投入有限。

　　渠道方面，各家電品牌在2011年加速自建渠道的開拓和整合，在銷售網絡建設方面大力投入。數據顯示，2011年中國大中城市非連鎖渠道的銷售比重為22%，較2010年同期上升了7個百分點。從全國市場的角度來看，非連鎖渠道的銷售比重在低級別城市以至農村市場比重均呈逐級上升態勢，在農村市場非連鎖渠道銷售比重可達70%。

　　此外，2011年空調渠道變化的又一看點是家電連鎖與空調企業的合作已上升到戰略層面，通過借助家電連鎖的品牌影響力，二三線品牌市場份額得到了提升，而這些空調品牌也以價格優勢為家電連鎖擴大了銷售規模。

　　2012年空調市場展望

　　根據捷孚凱GfK中國對經濟形勢的分析以及對空調行業的判斷，2012年，空調零售終端市場銷售將增速放緩，特別是大中城市，增長乏力。捷孚凱GfK中國全國市場預估數據顯示，2012年國內空調零售量將接近3300萬臺，同比增長約6%，增速回落。其中，變頻空調在技術創新和行業推動的大環境下，市場份額仍將有所提升，零售量份額有望接近50%。

　　國內的家電消費價格敏感度很高，價格戰是推動銷量增長的關鍵。面對2011年空調行業的高庫存和不景氣的經濟環境，2012年空調的價格走勢是個值得關注的問題。然而，出于對企業盈利狀況的考慮，以低價換市場的行為應該不會再現，企業將更加注重價值的回歸。與此同時，企業變頻空調銷售導致的產品結構轉變將使空調市場均價有所上升，另外，節能惠民補貼和以舊換新政策的停止也會拉升空調市場均價。

　　2012年，隨著中國三四級市場經濟的發展，消費潛力的逐漸釋放，空調銷售向低級別城市市場滲透已成必然，低級別城市市場將成為空調企業大力開拓的主陣地。在各主力廠商加大投入，繼續向低級別城市拓展銷售渠道的情況下，三四級市場增長空間廣闊，或將成為2012年空調市場的主要增長點。

　　在線銷售從2010年開始導入空調銷售領域，并得到快速發展，2011年在線銷售的空調產品品類與品牌不斷增多，在互聯網為人們生活帶來更多便利的今天，在線銷售的地位不斷上升，特別是在經濟較為發達的城市，網絡購物已經成為人們熱衷的消費行為。捷孚凱GfK中國在線評估數據顯示，2011年空調在線零售量是2010年的3倍，未來兩年在線市場將進入高速增長期。與傳統渠道相比，在線銷售不僅拓寬了產品的銷售渠道，并在一定程度上降低了企業的營銷成本，增強品牌知名度，因此，越來越多的生產企業開始關注在線渠道的開發與建設。

來源：中國家電網　

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