家電供應商與渠道的爭奪戰從線下打到線上

　　在蘇寧斥巨資推動電子商務平臺——蘇寧易購發展的同時，蘇寧電器的上游供應商——國內家電品牌企業，也在紛紛進軍電子商務，以降低對蘇寧、國美等連鎖渠道的依賴，從而也將對蘇寧未來發展網購的雄心構成制約。

　　一位家電業老總直言，多年來連鎖渠道與供應商的關系都頗為緊張，而當前的電子商務提供了一個契機，即電子商務有可能成長為企業自建渠道、連鎖渠道之外的第三股渠道力量。這對于今后整個3C行業的品牌制造商和經銷商都具有深遠影響。

　　紛紛成立單獨電商部門

　　奧維咨詢預測，家電網購未來幾年將保持高速增長，預計2015年會突破千億規模，占家電市場總體規模的比重將達到14%，從而成為家電市場的第三大渠道業態。

　　海爾集團是國內最早進軍電子商務的品牌企業，海爾商城的競爭力與獨立電商平臺不相上下。海爾相關人士表示，海爾商城是海爾集團的電子商務平臺，承擔著集團向服務業轉型的責任，致力于打造互聯網時代虛實融合的渠道通路商。與京東商城一樣，海爾商城也承諾“24小時限時達”，消費者在網上商城下單后，24小時內就可享受集送貨上門、調試安裝于一體的一站式服務，滿意后再付款。

　　海爾商城敢于如此承諾，在于公司過去幾年對內部管理體制、管理流程等方面進行了大刀闊斧的改革。在實際操作中，將虛網銷售與實體渠道相結合，通過遍布全國的專賣店實體網絡迅速進行配送，負責送貨上門、安裝，與傳統電商采用第三方物流送貨相比，海爾商城突破了區域限制，將送貨時間由平均5-7天縮短到了24小時以內。

　　其他品牌企業也在積極進軍電子商務，前期主要是以淘寶商城、京東商城等平臺作為試水的主要渠道。

　　合肥三洋6009832011年電子商務銷售額超過1億元，同比增幅超過100%，占到公司整體營業收入38.9億元的2.5%。合肥三洋董秘方斌認為，來自電子商務的銷售額占比雖然不高，但是增長非常迅速，預計今年增幅也將達到100%。正是看到了電子商務的廣闊前景，合肥三洋今年單獨成立電子商務部門，在內部架構上推動電子商務的發展。

　　格蘭仕2008年就成立了專門的電子商務部門，從最初的不足10個人，發展到現在包括業務科、市場推廣科、銷售支持科等多個小組相互協助的團隊，銷售量也從最初的每天幾個訂單，上升至目前的月均銷售額超過千萬元。

　　萬和電氣002543也在今年成立了專門的電子商務部門。公司相關負責人介紹，網絡銷售以往都是由銷售部門來負責，但是隨著網絡銷售的規模日益增加，公司層面也開始重視這種新型渠道，因此成立了專門的電子商務部門。

　　在具體經營管理中，吸引品牌企業的是電子商務在供應鏈上的成本、風險控制能力。格蘭仕電子商務部門員工介紹，以實體銷售來說，如果一個由十款單品組成的新品類，要在一個區域內打開銷量、開辟新市場，僅區域內門店的鋪貨可能就需要兩萬臺。不僅投入成本高，有時還可能存在對市場把控不準、造成庫存積壓的風險。但通過電子商務來進行，只要能整合好后端的供應鏈，理論上可以將2萬臺實際貨品變為2萬款虛擬貨單，先進行市場預熱及預售后，再根據訂單進行生產，也就是C2B的模式，極大地降低了企業的成本。

　　目前，各大企業在網絡銷售上一般采用多元化的渠道營銷策略，從三個方面進行網絡分銷：首先是在官方直銷商城、平臺官方旗艦店上鋪設產品線，以此為載體向網絡消費者直接推廣和銷售企業的產品和服務;其次是網絡代理分銷，通過在第三方銷售平臺上開設專營店和招募分銷店，跟獨立B2C商城合作，以代理商的方式進行分銷;最后是網絡聯盟合作，這是一種無店鋪的分銷方式，通過與銀行、電信積分、電視購物等渠道深入合作來進行產品營銷。聯盟合作的方式還有很多，如CPS按效果付費方式、返利網、導航站、團購等，采用這些靈活的合作方式實現訂單轉化。

　　渠道爭奪戰再升級

　　對于家電品牌企業而言，增強對渠道的掌控力一直是企業夢寐以求的。隨著國美、蘇寧的發展，渠道受制于人已成為業內的心病，而異軍突起的電子商務，則提供了另外一種方式的選擇，有助于家電企業與國美、蘇寧等傳統渠道抗衡。

　　電子商務企業對品牌商的扣點要比國美、蘇寧少得多。一位家電業老總介紹，與國美、蘇寧等大連鎖合作時，制造商需要承擔的費用分為合同內和合同外兩部分，合同內一般在13%，更高的甚至到16%;合同外費用主要由各個門店來收取，主要有選位費、店慶費等，一般也在15%，兩項合計費用率在30%左右。“如果產品毛利率低于30%，等于是虧本，在一線城市連鎖賣場銷售，基本上是在給連鎖渠道打工。”而獨立第三方電子商務平臺的費用率是14%，渠道費用一下子就降低了一半。

　　五百城副總裁趙為民指出，品牌商在上一輪連鎖整合的浪潮中已吃了大虧，讓國美、蘇寧整得很慘，他們迫切希望重建遭到破壞了的廠商利益分配規則。

　　這幾年來，為了降低對大連鎖的依賴，品牌企業投入巨資自建渠道，并已有相當規模。目前，格力電器、美的電器等公司的自建渠道已經在2萬家左右，合肥三洋等公司也在積極自建渠道。

　　美的電器相關人士稱，隨著品牌企業近年來銷售規模的擴大，各大公司都在自建渠道方面下了很大工夫，主要目的就是增強渠道的掌控力。如果電子商務不斷壯大，當然是樂見其成，其可與目前的自建渠道、連鎖渠道并列為第三股渠道。

　　而隨著近幾年家電下鄉的推動，不少品牌企業在三四級市場的渠道拓展也在加強。目前，格蘭仕就同時在推動四類渠道建設：四級市場的夫妻店、以專賣店為主的自建渠道、以“連鎖、超市”為主的一二級市場連鎖渠道、以“電子商務”為主的線上平臺。

　　內部管理是挑戰

　　盡管電子商務前景美好，但是仍有太多問題有待解決。

　　首先是貨源供應存在困難。電子商務雖然縮短了傳統的供應鏈條，但是相比傳統線下渠道而言，前端的貨源保證和后端的倉儲、配送均面臨較大挑戰。電子商務產品的特征是多品種小批量，而傳統的生產模式是大批量生產，品牌企業電子商務在進行供應鏈前端整合時會面臨很多困難。

來源：中國證券報　傅豪

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