我國家電業發展形勢：突出重圍 穩中求進

　　2011年，受歐美債務危機、全球多國貨幣貶值、大宗原材料價格劇烈波動和國內刺激內需政策效果減弱等多重影響，家電行業整體增長趨勢放緩、行業競爭加劇，這令2012年中國家電行業的形勢變得悲觀。但是，考慮到中國正處于城市化的發展時期、家電市場面臨產業升級、房地產價格調整將為家電業帶來新商機等積極因素，2012中國家電業也有機遇。

　　2012年影響家電行業發展的不利因素分析

　　當前，國內外經濟形勢繼續發生巨大變化，可能為家電業帶來不利影響的國際因素有以下幾個方面：

　　1. 歐美債務危機陰影

　　歐盟主權債務危機持續蔓延、不斷惡化，對全球經濟復蘇構成威脅，導致世界金融市場出現劇烈振蕩，投資者再現恐慌情緒，全球股市大幅縮水，大宗商品市場暴跌，有關全球經濟二次探底的憂慮籠罩全球，甚至有經濟學家預測，不排除2012年歐洲經濟陷入衰退的可能。歐美經濟形勢惡化終將拖累新興經濟體，為世界經濟發展前景又蒙上新的陰影。而全球經濟前景的不確定性將嚴重影響消費信心，對2012年家電業全球市場銷售不利。

　　2. 金融市場動蕩

　　2011年8月以來，全球金融市場劇烈動蕩，多國貨幣大幅貶值，新興經濟體貨幣貶值幅度更大于發達經濟體。截至12月初，印度盧比、南非蘭特、阿根廷比索、墨西哥比索、土耳其里拉跌幅超過10%，巴西雷亞爾跌幅為6%。

　　自2011年8月美債危機爆發以來，人民幣加快升值步伐，對美元匯率突破6.4，截至10月底，累計升值約3.7%。而8月以來，世界主要經濟體對美元大幅貶值，導致人民幣與主要貿易伙伴國，特別是對新興經濟體國家貨幣的匯差陡然上揚。2011年人民幣對盧比、雷亞爾、蘭特的匯率差升幅超過10%，對盧布升幅達5%。

　　國際貨幣市場的這種形勢加劇了出口結匯的風險，如果按照這種形勢繼續發展，不僅2011年四季度出口成本壓力陡升，而且2012年的出口形勢也不太樂觀，明顯削弱中國產品在國際市場的價格競爭力。

　　如果說，2011年對中國制造業影響最大的問題是大宗原材料價格居高不下，那么2012年，多國貨幣貶值與人民幣保持升值帶來的不斷加大的匯差，將成為對家電出口乃至對行業經營形勢影響重大的新問題。

　　3. 經營風險陡增

　　2011年以來，大宗原材料價格經歷了先升后跌、先高后低的走勢。銅價從2010年下半年開始持續攀升，從5萬元/噸升至2011年3月的7.3萬元/噸，一直到2011年8月，均價保持在7.1萬~7.2萬元/噸的高位，比上年同期的5.5萬元提高約25%~30%。上半年鋁價均價比上年上升約17%，PS價格升幅25%~30%，PP價格升幅約10%，彩涂板的價格升幅10%。此外，電工鋼、稀土價格也大幅上揚，導致原材料采購成本大幅上升。

　　2011年8月，因歐美債務危機引發全球經濟動蕩，投資者對市場前景產生恐慌情緒，大宗原材料價格暴跌，國際市場銅價在1個月內下跌了22%，電解鋁價格跌幅近10%，ABS塑料價格跌幅17%。此后，隨著國際經濟形勢不斷動蕩，投資者的避險心理加劇，美元指數升降不定，銅價等大宗原材料的價格又出現回升。

　　盡管中國經濟通脹壓力有所減輕且中國采購量有所下降，對大宗貨物價格會產生一定影響，但全球經濟前景不明朗，后期走勢撲朔迷離難以預料，給未來市場帶來了更大的不確定性，也使經營風險上升。預計，2012年大宗原材料價格將繼續成為影響行業正常運行的首要因素。

　　中國經濟調整周期仍在持續，眾多機構預測，2012年中國經濟增長將繼續放緩，經濟結構調整將是主旋律，國內外一些不利因素仍將對行業發展產生影響。

　　4. 冰箱、洗衣機銷量將下滑

　　2009年以來，中國家電業經營形勢一片大好，其中重要的原因是得益于政府的刺激內需政策。但是，政策在一定時期內促進了消費，也透支了一部分未來的購買力。伴隨著農村市場近年來家電普及率持續大幅度上升，2011年家電下鄉產品除空調、熱水器外，多數產品銷量增勢趨緩，下半年這種形勢更為明顯。

　　2011年刺激內需政策已經逐步退出或效果減退，山東、河南、四川三個省的家電下鄉工作已經如期結束，定速空調的節能補貼政策也已到期。預計，2012年拉動內需政策的刺激效果將進一步減退。

　　2012年冰箱、洗衣機等近年銷售大幅增長的產品，將會繼續受到消費透支的影響而銷售放緩，空調2012冷凍年度大幅增加的庫存，也將對2012冷凍年度下半年的產能釋放造成影響。

　　5.企業競爭程度加劇

　　2009~2010年家電業經歷了新一輪的產能擴張期，根據中國家用電器協會近期測算，全國冰箱生產能力增幅超過30%，空調生產能力增幅為22%，洗衣機生產能力增幅為14%，冰箱壓縮機產能增長23%，空調壓縮機產能增長15%。

　　目前，家電業中，冰箱、空調、冰箱壓縮機、空調壓縮機的生產能力均在1億臺左右。在國內外市場需求并沒有明顯增長的背景下，產能過剩必然導致家電市場競爭加劇。

　　2012年有利于家電業發展的積極因素

　　事實上，雖然中國家電行業在2012年面臨眾多的不利因素，但支持家電行業發展的根本動力并沒有發生質的改變。

　　1.城市化發展帶動剛性消費上升

　　盡管面臨國內外嚴峻的競爭形勢，但從中長期發展趨勢看，中國仍處于向現代化、工業化、城鎮化發展的歷史機遇期，2006~2010年平均每年城市化率上升一個百分點，每年新增城鎮人口2000余萬人、約1000萬個家庭，預計，2011~2015年間城市化率與每年新增城鎮人口仍將保持這一上升幅度，盡管由于住宅市場停滯暫時會受到一些影響，但市場的剛性需求保證了一定的上升潛力。

　　此外，中國2011~2015年正值婚齡期人口的上升階段，平均每年進入婚齡期的人口為2457萬人，新組建1200余萬個家庭，將比上一個五年增加420萬人、200余萬家庭。新婚家庭是家用電器第一次購買的主要群體，這一剛性需求也仍然是拉動內需增長的動力見圖5。

　　2.消費升級提供機遇

　　目前，中國正處于消費升級的歷史時期，家電消費升級的趨勢不可逆轉。來自多家市場調查公司的數據顯示，2011年的家電市場高性能、高能效、大容量的家電產品需求比重上升，變頻產品受到消費者的青睞。

　　中怡康時代市場研究有限公司簡稱中怡康提供的數據顯示，2011年1~9月冰箱零售額為707億元，零售量達2978萬臺，增幅分別為1.7%和3.2%。其中，三門、多門、對開門等高端冰箱的零售額分別增長了37.3%、43.5%和19.1%，一直保持迅猛增長態勢;而單門、雙門冰箱的零售額則分別下降了1.3%和10.5%。

　　2011年1~9月，洗衣機零售額為396億元，零售量達2486萬臺，分別增長9.5%和7.5%。高端產品同樣是洗衣機市場增長的主要動力。2011年1~9月，滾筒洗衣機零售額市場份額44.6%，已經接近波輪洗衣機的49.7%; 洗衣機市場變頻機型零售額比重達到20.8%，同比增長37%。

　　2011冷凍年度家用空調的零售額為1193億元，零售量為3817萬臺，分別增長了23%和8%，支撐空調零售額增長的主要因素也是產品結構升級。中怡康數據顯示，2011年1~9月變頻空調零售量的比重已經上升至46.3%，與定速空調日益接近，比2010年上升了20個百分點。

　　從國內外發展規律看，每輪經濟下降時期都是產業升級的有利時機，盡管總會有一些經營不善的企業被淘汰，但是真正優秀的企業卻能夠在這樣的背景下獲得新的發展機會。

　　3. 房地產市場價格調整，可望打破僵局

　　國家出臺的房地產市場調控新政策影響到了部分消費者的購買決策。2011年，國家又出臺了進一步的住房調控政策，政策更加趨緊，個別城市甚至出現了限制銷售的政策。房地產市場的收縮直接影響大家電特別是空調、廚房類電器的銷售。

　　國家出臺的多項抑制房價過快、過高增長的調控措施正在生效，住宅價格已經開始松動，一些城市房價出現下降趨勢。預計，2012年及今后一段時期住宅價格將會繼續回落，市場僵持不下的局面最終將被打破，暫時受到抑制并積蓄的剛性購買力一旦釋放，必將拉動家用電器的消費回升。

　　此外，大規模的保障性住房建設將會給家電業帶來新的商機，國家計劃在2015年年底前新建3600萬套保障性住房，2011年已開工1000萬套，但住宅從建設到銷售通常至少需1年以上的周期，預計，保障性住房建設對中國家電市場的拉動作用最早將于2012年下半年方可顯現見圖6。

　　4. 成本壓力降低

　　盡管目前原材料價格還處在高位，但2011年第三季度以來，原材料價格上行壓力已經比上半年大幅減緩。而全球經濟復蘇放緩、中國的需求下降也將在一定程度上抑制大宗商品的價格過快上漲。

　　國家的貨幣政策已有所調整，人民幣升值速度也將根據中國具體國情而更有彈性。而此前過高的需求不斷下降，也將影響到勞動力市場，人工成本提升速度將明顯放緩。這些因素都將減緩中國家電企業的經營成本壓力。

　　對2012年家電行業形勢的基本判斷

　　根據以上環境分析，中國家用電器協會認為，2012年中國家電業將進入一個調整年，中國經濟快速發展的大格局沒有根本改變，但全球經濟發展的不確定性、房地產調整格局何時明朗以及行業透支增長等短期因素將形成重大挑戰，因此，對2012年全年形勢的基本判斷如下：

　　1.由于政策邊際效益遞減等因素制約，2012年家電業的增幅將繼續回落為10%~15%的正常發展速度。

　　2. 受近期全球金融市場動蕩、多國貨幣貶值、人民幣升值的影響，家電產業繼續面臨出口成本上升壓力，同時加劇了結匯風險，2012年出口增幅也將回落至10%。

　　3. 2012年上半年，受去庫存和政策退出效應的影響，中國家電企業將會度過一段比較艱難的時期;下半年如果庫存達到合理水平，部分保障房建成以及住宅市場銷售松動，家電市場將逐步走出低谷。

　　4. 產業結構升級將成為2012年支撐家電行業增長的主要動力，更多的企業將加大對產品結構升級的投入， 2012年家電市場的高端產品將繼續成為值得期待的熱點，銷售額增長將繼續快于銷售量增長。

　　綜合各種因素分析之后，中國家電企業應對2012年及更遠的未來抱有信心。首先，應樂觀地看待家電行業長期的發展趨勢仍是良好的，不應對短期的調整感到悲觀。2009~2011年家電行業經歷了兩年多的高速增長，高速增長后出現調整是經濟發展規律的體現。在消費刺激政策逐漸退出或減弱后，家電行業將回到市場化競爭的正軌上來，市場環境將更為公平。

　　其次，從生產規模上看，中國家電行業尤其是大家電產品已經達到相當高的水平，再期望銷售量有大的增長是不現實的，企業應學習成熟市場的運營方法，從調整結構上尋找發展空間。

　　第三，堅持行業轉型和升級不放松，在消費市場出現疲軟的時候，仍要繼續加大技術和管理升級的力度，苦練內功，為下一階段的發展奠定基礎。

　　第四，家電企業應關注消費市場的變化，尤其是關注消費需求特點的變化，從為消費者創造價值入手，挖掘新的增長點，實現行業的良性增長。

　　第五，利用目前國際市場低迷、成本較低而中國影響力正在上升的優勢，有實力的企業應加大國際品牌的開拓力度，改變中國外貿出口的增長方式。

　　第六，越是在不利的環境下，越是堅持行業自律不放松，堅持價值競爭，自覺維護健康的行業競爭秩序。

來源：中國家用電器協會　

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