盤點2011中國玩具業“無為”與“有為”

　　各類成本高企，使得不少勞動密集型玩具企業在2011年發展舉步維艱

　　無為之局

　　2011年對于全球玩具行業而言，陰晴不定，變幻莫測，從開年的“云霧漸散”，至中段的陰霾重臨，再到歲末歐債危機的進一步惡化，這一年，路途充滿坎坷。

　　經濟復蘇之路多云間陰

　　玩具業國內外的新年開局都頗為喜人：首先， 數據顯示2010年度我國玩具出口總值210.69億美元，較上年增長6.24%，2008年世紀經濟危機后經歷兩年的緩慢復蘇玩具出口數據終于“轉正”；緊隨其后，在1月舉行的香港玩具展上又獲“喜報”，參展商和到會買家人數“雙增長”，且新興市場的買家數更有雙位數的增長；還有就是英國倫敦玩具展和德國紐倫堡玩具展同樣火爆；再有在4月舉行的廣州玩具展和嬰童用品展，展位數和到會買家分別有30%和25%的增幅，規模成為歷屆之最……年初國內外展會的熱鬧釋放出同一個信號：經過長達兩年的蟄伏，玩具廠商重拾熱情，對2011年好景充滿信心。

　　然而升平背后潛存暗涌：先有3月日本發生大地震，雖有不少日本玩具廠家與其品牌代理商稱無礙規劃發展，但從震后日本相關展會熱鬧不再可窺見出，廠商推出新品步伐會放緩甚至擱置。9月，由于歐債危機蔓延促生的金融大動蕩，從日本、韓國、新加坡、香港、中國內地，到英國、德國、法國、美國，股市都在競相瘋狂下跌，拖累黃金、石油、銅等大宗商品價格也劇烈波動，使得全球經濟前景頓時又顯得危機四伏。

　　最后到歲末年晚，歐債危機有擴大化的蔓延趨勢。而國內方面，除了在最后一季度通脹勢頭稍得壓抑外，消費者的購買欲并無實質提振，以致不少玩具廠商經營舉步維艱。此外，世界銀行也調低了2012年中國經濟增長預期。

　　上述一切說明，2011年中國玩具業在跌宕中前行，未來充滿著諸多變數。

　　成本升利潤降分化明顯

　　人民幣升值、人工漲、通脹壓力大、原材價格漲、技術壁壘提升……制造成本不斷上漲，導致企業利潤越攤越薄，正是玩具企業經營者在2011年最大的感受，而這些也恰是玩具廠商無力逆轉的大趨勢。

　　——自2010年6月19日央行重啟匯改以來，人民幣單邊升值趨勢不斷向上。對玩具企業而言，匯率上一丁點的風吹草動都會影響他們的經營，蠶食他們的利潤。據記者向企業了解，作為勞動密集型行業的玩具業,人民幣每升值1％,將導致企業的凈利潤下降1％。

　　——而從長期來看，人民幣仍有升值空間。這無疑會加速熱錢的流入，從而又造成另外一項困擾——國內通脹的延續。通脹壓力增大的其中一個體現就是原輔材料價格的提升。

　　比起2010年歲末那波來勢猛、幅度大、涉及面廣的原輔材料價格瘋漲，2011年的價格相對溫和，包括塑膠、棉花、木材、五金、電子元件等材料價格都在“溫柔地攀升”，且偶有回落，部分廠家也稱其“漲幅在可接受范圍內”。但人無遠慮，必有近憂，也有部分廠家擔心這樣的持續漲價，雖然不是一下子的飆高，但唯恐是“溫水燉青蛙”。

　　——與有起有落的原材價格相比，工資成本從來只有上行一種走勢。2011年3月起，全國各地展開新一輪最低工資標準提升，全國調升的平均幅度為21.7%。每次調升的必然結果就是企業的成本上升，利潤下降。據悉，近期不少地方已召集企業調研醞釀2012年最低工資提升的標準。

　　政府最低工資標準的要求，主要是為了保護勞動者的利益。最低工資標準定得過低，固然會損害勞動者的利益，定得過高，同樣會損害勞動者的利益。因為法定的工資底線過高的話，使得部分企業難以承擔成本壓力，或無利可圖而采取壓縮人員，甚至退出市場，從而減少就業崗位，使得更多人失業。因此，對于政府指導的最低工資標準，玩具企業認為有存在必要的同時，希望政府能結合訂單、匯率、原材價格等實際經濟情形制訂，不宜盲目一刀切。

　　——2011年7月20日起，歐盟開始實施歐盟史上最嚴格的《歐盟玩具安全新指令》。歐盟向來是我國玩具第二大出口地，備受重視。新指令的施行，玩具廠整個運營成本提高了至少20%～30%。

　　歐盟新指令出臺后，阿曼、日本、印度、巴西等國家也都紛紛實施或加緊制定新的安全標準，一場玩具安全標準的升級潮正在涌動。

　　正如一位出口企業負責人所說，如玩具制造等勞動密集型產業，在拉動就業方面具有很大優勢，此情況下，貿易保護主義極易抬頭。玩具輸入國永遠都會以“題海戰術”般的壁壘要求設卡，且沒有止境。面對不斷高筑的技術屏障，中國玩具產業別無他法，只能加強產品安全質量，來適應不同市場的準入要求。

　　中外品牌競逐勢不可擋

　　面對錯綜復雜的經濟形勢，“內憂外患”下，逼迫玩具出口企業加速向內銷市場轉移。與此同時，中國潛在的巨大消費力也吸引了國外品牌加入競逐。

　　從2011年“中國玩具市場風向標”——廣州玩具展上看來，JDBUG、森貝兒、LAQ、萬代、貝樂多、CAT、美家寶、京商、魔法玉米、偉易達、德國EITECH、TEIFOC，荷蘭NEW CLASSIC TOYS、BRICKADOO 、BERG，西班牙REIG等知名玩具品牌，成竹在胸而來，而通過跟中方代理模式紛至沓來的外資品牌更是不勝枚舉。中外玩具企業同臺斗艷的場面勢不可擋。

　　有為之變

　　市場越低迷，企業就越要勇于求思求變，突破困境。

　　玩企上市潮涌動未歇

　　群興玩具在4月登陸中小板，成為我國第五家玩具上市企業。群興玩具上市著重擴大現有生產規模，加強產品研發檢測能力，進一步提升公司在電子電動玩具市場的研發設計優勢及市場占有率，增強公司的核心競爭力。

　　奧飛動漫、星輝車模、高樂股份、驊威股份、群興玩具……如今這些玩企活躍于資本市場的舞臺，成就了一場前所未有的造富運動，借道資本市場上市融資，踏入快速發展之路。

　　據悉，即使今年股市低迷，但玩具企業上市潮仍在醞釀涌動，澄海的嘉達、浙江的奧光集團、均瑤集團等都在為企業上市密鑼籌備中。

　　百變魔尺是一種高智力的新型玩具,可以激發人們立體造型的創造力，開發大腦思維，發揮空間想象力，深受歡迎

　　精細管理深耕細作

　　5家上市公司2011年中期報告集體翻紅，成為沉悶的A股市場中一抹喜人的亮色。其中不乏同行借鑒之處，如：嚴控成本，優化采購流程；集中采購，尋找性價比最高的供應商；通過預付款來鎖定部分原材料價格等。精細化生產及管理，通過技術創新提高產品優良率，提高人均效率；優化生產流程；加強培訓和績效考核，提升員工的素質和能力。積極拓展二三線市場。結合周邊產業跨界多元發展，謀取新利潤增長點等。

　　投入研發占領市場

　　面對成本不斷上漲，有人保守起見選擇壓縮開支，有人則反其道而行大膽投入研發新產品，旨在市場一旦復蘇好率先投放搶占先機。

　　如澄海玩具企業主動開展產品研發，敢于投入，新工藝、新技術、新產品層出不窮。先后有奧飛動漫、驊威玩具等一批玩具企業組建了2個省級工程技術研發中心，還有星輝、群興、實豐、飛輪等多個市級、區級工程技術研發中心。積蓄力量，謀定而后動。

　　多元渠道滲透終端

　　當下人工高、物料貴等經營成本的重壓，迫使廠家和經銷商“轉守為攻”，深挖利潤增長點，有些廠家選擇了繞開經銷渠道，與新興的兒童城等一站式賣場合作。有些實力不俗的經銷商則自己開設門店，直接零售經營，而且這種趨勢在2011年表現得越發明顯。

　　而2011年，由地產企業投資興建經營的，集合購物、娛樂、休閑、餐飲、數碼攝影、教育培訓、主題旅游、形象展示、商務辦公功能于一體的專業化體驗式購物兒童商城不斷涌現，為玩具廠商的終端介入提供了一個新選項。

　　此外，還有國際零售巨頭與合作方利豐的股權變動，有指是為加快布局中國市場作準備，其動向亦頗值得業界留意。據了解，2011年11月，玩具反斗城與利豐零售就玩具反斗城東南亞及大中華地區的業務簽訂協議，玩具反斗城擁有其在亞洲特許經營業務的70%股權及控制權，包括區內9個市場、逾百間店鋪及辦事處，而利豐零售則持有其余30%權益。合營協議的條款亦容許玩具反斗城日后購入其余的股權。

　　玩具銷售終端白熱化競爭的序幕已然拉起。

　　變中反思

　　機遇、變化面前，有更多的細節值得我們去思考、去體會，才能更好洞悉其中玄機，理解各種成敗得失。

　　動漫模式瘋狂復制的背后

　　“動漫+玩具”這一模式的成功探索，曾為傳統玩具制造業帶來無限生機。而成功的模式一旦遭遇瘋狂復制，各種弊端又是顯而易見的。這種風險在缺乏亮點、熱點產品的2011年玩具市場中尤為凸顯。

　　我們暫且不提重復播放的動畫片，光看2011年新上映的隨便一數就出一籮筐：《火力少年王4》、《翼飛沖天》、《閃電沖線2》、《彈珠傳說》、《天火傳說》、《龍斗臺球》、《音樂奇俠》、《奇幻龍寶》、《超獸武裝》、《超能勇士》、《夢想競速》、《天元斗士》、《藍貓龍騎團3》、《鐵甲威蟲》、《宇宙星神》、《極速之星》、《晶碼戰士》……數量之多，讓人應接不暇。

　　在2010年創造銷售神話的悠悠球，2011年希望通過《火力少年王4》播片帶動再火一把，但明顯后繼乏力，沒有達到預期目標。主要是因為2011年的動漫玩具作品播放頻率過快，且產品新意不足。而扎堆播放的影片中基本以變形類、遙控類為主，亮點產品不多，反而導致市場缺失火爆產品。

　　可以認為，隨著動畫片推廣模式有越來越多廠家參與，其高成功率時期已過去。癡狂于動漫模式的玩具廠家，也不妨靜心留意其他可結合的周邊產業。如桌游、網游等，亦有著不俗的發展契機。“三國殺”、“游戲王”、“植物大戰僵尸”、“賽爾號”等熱門桌游、網游衍生而成的卡片玩具等銷售喜人。

　　雖然沒有動漫影片帶動，但通過在電視頻道廣告推介玩法的百變魔尺、魔法玉米、“創意一族精靈斗蟲”等益智玩具同樣行情走俏。NERF、怡高、可兒、英德等國內外高端品牌也紛紛躍入人們眼簾。可見通脹壓力下人們固然會捂緊錢包謹慎消費，但質量及品牌形象良好，而價格稍高的玩具，也能為消費者欣然接受。

　　網絡營銷光環之下的風險

　　網絡營銷之勢近年發展勢如破竹。先由個人網店，到商城，再到時下流行的團購、微博等多種營銷手段推陳出新；阿里巴巴、淘寶、京東、拍拍、易趣……各種推廣渠道無所不在。乃至許多實體店經銷商反饋，2011年他們受網絡銷售沖擊很大。

　　通過網絡營銷嘗得甜頭的廠商，在業務增長的同時更要保持清醒的頭腦，要做好線上線下的價格控制，合理錯開網絡和實體店產品的價格和利潤分布，切莫為了片面追求銷量而擾亂自己價格體系，這不啻于“搬起石頭砸自己的腳”。

　　同時，要借鑒“十月圍城”的淘寶事件，看清楚電子商務發展中的局限性與風險，不要把“雞蛋”都放在同一籃子里。未雨綢繆，總勝過急中生智。

來源：中外玩具網

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