本土化妝品“深水突圍”

　　近兩年，無論在互聯網渠道還是電視廣告中，本土化妝品正嶄露頭角，打破了國外大牌一統江湖的局面。

　　敏感的資本也嗅到了本土化妝品崛起的商機，今日資本和九鼎投資各有斬獲，聯想控股和其他的一些海外資本在化妝品行業也非常活躍。一直以來不為人看好的本土化妝品行業存在著怎樣的機會？本土化妝品企業能否破繭成蝶，走出一條獨特的品牌之路？

　　化妝品是個“水很深”的行業，面對國際品牌的強勢，本土化妝品在資金、技術、品牌、人才等各個方面的短板致使其在中國主流渠道節節敗退。

　　國產化妝品只能另尋他途，其中的重要招數就是進入細分市場。外資化妝品品牌通常擁有全系列產品線，從基礎清潔到深層護理，甚至彩妝香水，無所不包。對于資源有限的絕大多數本土化妝品來說，戰線太長只會導致兵力分散，很難保證每個產品都能得到消費者的認可。因此，深耕細分領域被證明是一種成功的策略。

　　例如，美即面膜專注于面膜品牌的打造，在外資化妝品牌相對兵力分散且利潤足夠的面膜市場打造出了一片自己的領域。而專注于眼部護理的可貝爾，則在全國建立數百家專柜，力求將一個單品做深，從規格數量到價格定位，將眼貼膜單品做成品牌。

　　除了產品細分，概念細分也是一個有效的策略。在外資品牌主打高科技的同時，一些主打中藥文化、草本概念的品牌扣準了消費者心理需求。比如，佰草集在產品開發中運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念，抓住了東方女性對中醫藥護膚的獨特需求；而“芳草集”更是主打中國首個純天然植物護膚品牌的概念；相宜本草則依靠“本草精華”打贏了淘寶商城的銷售擂臺。“找準東方文化的定位，才能贏得消費者的信任，同時也會得到了傳統百貨渠道、商超專柜的認可，得到資本的青睞。”今日資本CEO徐新表示。

　　互聯網渠道突圍

　　面對潛力巨大的國內化妝品市場，國外化妝品品牌的戰略格局也在悄然變化：除了穩固已經占據的國內中高端化妝品市場外，還將觸角進一步伸向了以國內品牌為主的中低端市場。“我們的品牌戰略格局正發生著變化，2012年準備在二三線城市加快布局，進一步占領中低端市場。”歐萊雅亞洲區總裁蓋保羅告訴《中國經營報博客,微博》記者。

　　面臨外資化妝品品牌的強勢擠壓，國產化妝品除實施細分戰略外，還在渠道戰略方面發力。由于中國的傳統主流渠道是百貨商場，化妝品專柜通常在商場的一層，需支付高昂的渠道費用，本土化妝品品牌往往很難在傳統渠道有所建樹。而隨著電子商務漸成氣候，國際大牌化妝品企業對互聯網渠道布局又相對緩慢，這就給了本土化妝品品牌突圍的機會。

　　“在電子商務火爆發展的當下，利用互聯網渠道切入市場，不僅可以降低成本，同時還可以迅速提高知名度，獲得海量的訂單。”北京麗人麗妝化妝品有限公司總經理黃韜告訴《中國經營報》記者，“2007年6月,麗人麗妝獲得相宜本草網上經銷權后,通過淘寶商城店的形式進行銷售，既讓消費者享受到網上購物的便捷和實惠,又實現了品牌化妝品傳統渠道和網絡銷售的共贏發展。”

　　“互聯網渠道有兩種做法，一種是打造自有品牌，將發展重點放在品牌運營上，待取得成績后，出售獨家代理權，以保持持續增長點；另一種是邊代理別人的品牌，邊發展自己的品牌，線上線下渠道同時拓展。”百草集CEO呂長城告訴記者，無論是從品牌商到渠道商，或從渠道商開始做自有品牌，增加自身品牌的核心優勢都是最必要的。

　　互聯網渠道營造出獨特的國產化妝品生態鏈，這種創新渠道和專業的產品線使中國化妝品品牌享有了高速成長的機會。資本也開始高度關注本土化妝品品牌將傳統渠道與電子商務結合起來的新型發展模式。

　　但是在網絡渠道繁榮的背后，也存在著諸多問題。黃韜毫不諱言地指出：處于發展中的淘寶商城大賣家，由于線上打折促銷帶來短期利益誘惑太大，因此往往不惜犧牲線下資源和渠道利益，跛腳走路；而發展成熟的一些品牌化妝品，則希望獲得融資后完全電商化，因此不可避免地存在模式單一、模仿嚴重、IPO困難等現實問題。

來源：美容化妝品網

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