合理提高價格 謀求民族日化品牌發展之路

　　在我國的日化市場，中外品牌比例失調的現象愈發明顯。據調查，僅寶潔和聯合利華兩家公司在一線城市占有率就高達70%，而中國本土日化品牌的市場占有率卻不足20%。普通超市中，國際品牌的日化產品更是占據著絕對優勢。

　　外資巧借中國日化品牌攻城掠地

　　上世紀80年代后期，隨著外資公司進入中國市場，日化品牌開始百花齊放。到了90年代中后期，在推廣自有品牌的同時，外資公司開始大量收購中國老品牌。一方面，是用中國人熟知的民族品牌開拓中國人自己的市場，另一方面，則是利用收購的形式扼殺有潛力的本土競爭對手。上海牙膏廠的中華牙膏就是一個很好的例子。

　　中華牙膏1954年誕生于上海白貓股份有限公司上海牙膏廠。在歷經了上世紀七八十年代的輝煌后，因產品功能單一及銷售模式運作不良，90年代中后期銷售業績出現嚴重下滑。為了更好地經營“中華”品牌，中華牙膏于1994年1月將品牌經營權租賃給了聯合利華公司，聯合利華按產物凈發賣值2.5%的比例向白貓公司支付“中華”品牌的租賃費。在聯合利華公司的技術及資金幫助下，中華牙膏于1998年9月推出“中華氟鈣牙膏”，號稱中國第一只讓所有老百姓都買得起的含氟牙膏，中華牙膏籍此得以恢復生機。據悉，2009年，中華牙膏毛利率為25%。

　　外資企業投資收購中國本土日化品牌絕對不是做虧本買賣，雖然表面上是“親民”之舉，但實際是利用民族品牌的影響力，大幅攻城掠地，占據中國消費市場份額。相比于高露潔和佳潔士分別用19年和16年覆蓋一線城市口腔護理產品市場，聯合利華沒用多少時間就借助“中華”力量瘋狂占領了中國一二線口腔護理產品市場。

　　民族品牌走低價之路步履艱難

　　市調顯示，很多民族品牌的消費群體普遍存在于我國二三線城市，究其原因，低價之路依然是大多數民族日化企業的法寶。

　　今年第二季度，隨著成本的提高，很多外資日化品牌紛紛調高了價格。據了解，自今年5月，寶潔和聯合利華旗下的眾多品牌都作了價格調整。北京市場上，寶潔旗下的飄柔洗護發用品、幫寶適中端紙尿褲、海飛絲中端洗護發用品、佳潔士中端口腔護理產品、汰漬洗衣粉、玉蘭油沐浴露等價格較去年同期相比，分別增長了5%，5%，8%，12%，10%和11%。聯合利華旗下的力士和夏士蓮的洗護發系列，以及被聯合利華收購的中華牙膏，價格較去年同期平均漲幅達8%。但如此漲幅并未影響兩大日化巨頭在中國日化市場的地位，市場銷售依然火熱。

　　反觀國內品牌，今年6月底雕牌漲價后的表現，更讓很多民族低價日化品牌不敢隨意調高價格。據悉，在寧波，雕牌將價格調高30%后，6-7月份銷售額下降了近四成。由于雕牌定位在低價商品中，消費者對其價格的變動表現得極為敏感。之后，“立白”、“白貓”等國內低價洗衣粉品牌接受了雕牌的教訓，只在價格上作了小幅調高，雖然市場表現良好，但實際經營利潤呈明顯下滑態勢。

　　據統計，外資日化巨頭的廣告宣傳費用占其全年銷售額的18%左右，新品研發費用占全年銷售額的20%。在財力和管理能力上，我國民族日化企業均難達到所謂的“國際先進水準”。例如，每塊售價1.5元的白貓香皂與每塊售價4元的舒膚佳香皂相比，它們中間2.5元的差價，包含了20%的研發費，70%的廣告費，以及10%的其他費用。國產品牌價格上的超級優勢根本無法彌補本土低價日化品牌在研發等方面投入的不足。

　　合理提高價格，助推民族日化品牌成長

　　民族品牌不能永遠打低價牌。物美價廉是我國民族日化產品的一個特點，但要發展，手中絕不能僅有這一張牌。因為我國民族品牌的售價本身就低，而合理漲價所盈利潤在保證品牌生存的同時，可以幫助企業提高產品的質量，助力企業革新產品，招聘有識之士，以及建立現代企業制度，提高企業的管理水平，更新營銷方式。

　　推出高端新品以提高自己的競爭力，是民族日化品牌正在進行的一種探索。有的企業在日化產品的“功能”上下功夫，傳承中華中醫藥，推出有功能創新的新產品不失為一條提升品牌價值之路。近年來，云南白藥主推的云南白藥牙膏就很好地占據了口前護理產品的高端市場。“高價”云南白藥牙膏在五年內吸引了大量消費者，有了固定的消費群體，并在2010年實現10億元銷售收入，完成了由品牌到知名品牌的跨越。

　　在產品銷售中，以升級自己的產品質量提高漲價的說服力，是外資品牌常用的伎倆。寶潔等外資日化品牌在提高價格的同時都會說明自己的產品在更新升級。如寶潔在提高其碧浪、汰漬洗衣粉價格的同時，會相應地在包裝上注明或在廣告中提及漲價原因——產品質量與功能做了很大的改善。而雕牌漲價時，只是更換了外包裝而無任何解釋，不可避免地丟失了既有的消費者。更有甚者，有消費者反映，有些國產品牌價格漲了以后，質量沒長反降。因此，國有品牌的這種為漲價而漲價的行為，讓他們成為6月份這次漲價潮中的犧牲品。

　　最后，多種多樣的促銷手段可以幫助消費者盡快接受合理漲價。其中，在漲價的同時推出產品促銷裝是為國外品牌多采用的一種手段，促銷力度可以與漲價力度相對應。例如，在賣出未漲價產品的同時發放免費的漲價產品試用品，以防止因漲價造成的固有消費群體的流失。

　　提高價格不是保住民族品牌的唯一手段。但現階段，在生產成本不斷上升的背景下，銷售成品以及其它附加費用過高，加之日化等快消產品媒體廣告的高價運作模式，老舊的經營理念已無法讓企業繼續存活，更談不上發展。若讓中國人自己將中國品牌做大做強，不能僅僅讓老百姓為企業買單，政府還應在減免稅收和相關費用上為民族企業作些努力。

來源：美容化妝品網

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