文化產品如何暢銷國際市場？

不久前,首個國家對外文化貿易基地落戶上海,引發各界對文化產品走出去的新一輪關注:我國對外文化貿易整體狀況如何?還存在哪些關鍵問題?應當采取哪些措施推動解決?文化部對外文化聯絡局對外文化貿易處處長鄭文表示,我國對外文化貿易近年來得到較快發展,出現很多亮點,但總體來說,仍然比較散亂和弱小,產品不夠適銷對路是當前最為突出的問題.

如何讓產品適銷對路?首先,要學會在國際視野下組織生產."產品和作品不同,必須從生產之初就認準市場,明白你在為誰生產."鄭文說,剛剛在上海結束首輪演出的雜技劇《胡桃夾子·海上夢》就是個典型例證.該劇由上海城市演藝有限公司和天津雜技團共同打造,是此前城市演藝聯手廣州戰士雜技團創作的雜技劇《天鵝湖》的姊妹篇,而以柴可夫斯基經典音樂為主線、將雜技與芭蕾融為一體,使觀眾更容易理解,正是雜技劇《天鵝湖》蜚聲國際市場的重要因素.

《胡桃夾子·海上夢》在此基礎上更進一步,創作團隊加入了悉尼、巴塞羅那、洛杉磯等3屆奧運會開閉幕式制作人和北京奧運會、上海世博會開幕盛典顧問瑞克·伯奇,以及兩屆奧斯卡頒獎典禮及百老匯音樂劇《蜘蛛俠》領銜舞蹈設計丹尼爾·埃佐拉羅等.上海城市演藝有限公司總裁兼首席執行官孫明章告訴記者,"我們把這些大師聘請過來,不僅是為了這一劇目,更重要的是通過整個制作過程,他們手把手地帶會了我們一整套先進的生產和運營程序".孫明章說,第一輪13場演出上座率不錯,過年后再演一輪做些微調,就準備出國演出,現在合同已經談到了明年下半年.

其次,要充分考慮銷售地的各種條件,即便生產之初就充分考慮了國際化因素,產品在銷往特定市場時仍需進行一定程度的適應性調整.需要考慮的因素包括當地的法律法規、風土人情以及軟硬件配套情況等.長期致力于翻譯中國當代文學作品的飯塚容曾說,近年來日本國內翻譯出版的中國文學作品數量有所下降,一個很重要的原因是日本的譯者多為兼職,沒有精力翻譯長篇作品,而中國近幾年的文學作品以長篇居多.類似這種情況看似小節,卻往往直接決定著產品的市場表現.完美世界互動娛樂公司總裁竺琦告訴記者,歐美地區、亞太地區互聯網情況各不相同,如果沒有充分了解就貿然進入,很可能對網絡條件要求高的好產品"跑不起來",市場表現反而比不過品質一般的產品.

國家對外文化貿易基地運營方、上海東方匯文國際文化服務貿易有限公司總經理任義彪告訴記者,從東方匯文服務對外文化貿易4年的實際效果看,演藝、動漫類文化產品"走出去"較圖書類相對好一些.除了演藝和動漫類訴諸形象、相對直觀等天然優勢外,另一個重要原因是進行了更多的"本地化"探索.如演藝產品常有多個版本適應于不同需要;巡演版本相對于駐場演出版本來說通常演員較少、道具簡潔、便于搬移;在重要市場還會出現當地版本,加入土語和民族舞蹈等,以拉近與當地觀眾的距離.

此外,不斷提升營銷理念和手段也是需要重點關注的方面.鄭文表示,這幾年文化"走出去"渠道越來越豐富,方法手段也越來越多.比如,云南文化產業投資控股集團公司采用"柬埔寨元素、中國手法"打造《吳哥的微笑》,在柬埔寨進行駐場演出;俏佳人等一些民營企業購買國外電臺電視臺的服務推出中國節目等等.但總體而言,還遠遠不夠,還需要一個觀念轉變和引進學習的過程.

任義彪則將之歸結為一句話,"讓文化人學會做生意;讓生意人學會做文化生意".他認為,"文化規律和產業規律不是完全對立的,無非是怎樣做到有機整合,把各自好的東西與對方對接起來."這是一個長期的話題,即使將來對外文化貿易發展壯大起來也不能忽視,因為營銷理念和手段總是需要隨著國際國內大環境的變化不斷探索、改進和提升的.

來源：經濟日報

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