中國文具行業競爭態勢分析

中國文具行業現狀是：制造企業在區域分布上非常集中，但市場集中度卻相當低，產品同質化嚴重。文具行業發展趨勢：產品消費趨于個性化；銷售趨于渠道扁平化、商務電子化；文具產業競爭模式將由單一企業的競爭演變為整個供應鏈競爭，制造商向服務商轉變。

　　一、市場容量和結構

　　中國文具行業（不包括辦公設備和家具）市場容量約1500億元，約合215億美元，全球文具市場總量約2500億美元，中國文具市場占全球文具市場總額的8.6%。

　　中國文具市場中，辦公耗材占41%，約615億元，文件處理用品占13%，約195億元，書寫工具類占10%，約為150億元，本冊類和桌面用品各占7%，均為105億元，教學及學生用品占9%，約為135億元。

　　中國辦公文具產品消費市場主要集中在沿海經濟發達地區，其中70%左右集中在廣東、浙江、江蘇、上海、北京5個地區。具體分布比為浙江17.5%，江蘇18%，上海7.80%，京、津、冀地區12.50%，魯、豫7.00%，閩、皖5.80%，湘、贛、鄂地區5.50%，東三省4.50%，其他地區6.90%。

　　有800萬戶企業、2億學生和各級政府機關等龐大的消費群體，近年來中國文具市場以平均每年12%的速度高速增長，預計以后年度中國文具市場將以每年5%-10%的速度增長，中國文具消費市場前景十分廣闊。

　　二、行業特點

　　中國文具產業鏈上下游企業多達10萬余家，其中制造商約4.3萬家，供應商約3萬家零售終端約3萬家。銷售額超過10億以上的企業寥寥無幾，5億元以上的企業僅5家，1000萬以上的約占5%，規模以上的企業約占10%。全國4.3萬多家文具生產企業中，70%集中在廣東、浙江、江蘇三個地區。

　　中國文具制造企業在區域分布上非常集中，但是市場集中度卻相當低。文具行業銷售前十名企業的年銷售總額不到市場總額的10%。

　　歸根結底中國文具企業大多有以下癥狀：

　　1、 行業企業數量龐大，地區集中，市場集中度低

　　2、 生產方式機械化程度不高，屬于勞動密集型產業，行業利潤率偏低。

　　3、 中國文具企業以出口加工型企業居多，長期以OEM貼牌方式為境外企業加工并實現出口銷售，產品附加值低，技術創新和品牌意識淡薄。

　　三、行業內存在的問題

　　1、產品同質化，重復產品過多造成資源浪費和低水平下過度競爭，行業效益低下。

　　2、核心技術和發明缺失。

　　3、制造業長期以OEM為核心，缺乏技術創新意識及品牌創新能力。

　　4、沒有產生具有國際影響力的品牌。

　　四、行業發展趨勢

　　1.消費趨勢：產品個性化、時尚化、多功能化、低碳化

　　在多元化的社會環境下，消費者對文具產品的需求將呈現個性化的特點。59%的分銷商希望更加突出產品的個性化。超過六成的受訪者表示喜歡選擇個性、時尚的文具。

　　從08年10月到09年10月，環保辦公用品采購額增長了63%，年銷售額超過10億美元的公司中，有53%以上的公司在采購環保產品的時候會考慮辦公用品。

　　2.銷售模式趨勢：渠道扁平化、商務電子化

　　（1）渠道扁平化趨勢

　　扁平化就是減少渠道層級和經銷商數量，發展更多直接銷售渠道，包括直接向零售商銷售渠道（向現代零售連鎖直供）和直接向消費者銷售渠道（如電子商務、直營店和直銷等），目的是加強對零售終端的把控，更多的了解消費者需求。

　　扁平化銷售渠道最顯著的特點，一是渠道直營化；二是渠道短寬化。

　　（2）電子商務趨勢

　　中國網民數量已經突破3.84億，現有網絡購物人數是6000萬，只占網民的25%，而韓國和美國這一數字分別是57.3%和66%，預示著中國擁有龐大并且將更加驚人的網購群體。

　　從渠道擁有者屬性來分，電子商務可以分三種類型，即：零售商電子商務、制造商電子商務和網上零售（即獨立第三方運營的電子商務）。

　　零售商電子商務：在過去幾年，零售企業紛紛試水網上銷售。數據顯示，在2009年中國零售百強企業中，有31家已經開展了網上業務，其中有近三分之一的企業是在2009年或2010年初開通的。但是，這些零售企業多是處在謹慎的起步階段，網上業務沒有形成規模，在整體銷售收入中占比很小。

　　制造商電子商務：制造商今年來也紛紛推出網上銷售平臺，特別是在最近兩年呈爆發性增長。

　　網上零售商：網上零售是由第三方在網上獨立擁有和運營的，包括B2C和C2C業務。從2006年到2008年中國B2C業務的整體銷售規模的年復合增長率估計達50%，已經成為重要的銷售渠道。

　　（3）產業趨勢：競合、集中、供應鏈競爭

　　“競合現象”是經濟發展到一定狀況下的自然產物，也是競爭到一定程度后的最終結果。“競合”以多贏為出發點，通過利用大家的技術、資金、渠道共同建設強大的新平臺，它代表著技術發展、市場秩序的規范化要求，已經成為文具行業競爭的最高級階段。

　　隨著行業的發展，競爭和合作的趨勢加劇，行業必將走向集中。在行業集中的過程中，有三大陣營有壟斷中國文具市場的可能性，它們分別是國際文具巨頭、區域性文具連鎖機構和單一產品的龍頭制造商。這三大陣營各有其優勢，但也都面臨著不同的挑戰。

　　文具產業競爭模式將由單一企業的競爭演變為整個供應鏈競爭，制造商向服務商轉變，文具行業的發展趨勢將導致生產方式的轉變，機械化程度提高，企業專業化程度增強，以及行業合作越來越趨于緊密，這樣的必然結果是競爭格局的轉變。文具行業將從無數中小制造商之間的競爭演變為計價大型文具供應商之間甚至整個文具供應鏈的競爭，而只專注于某一微小領域的文具生產企業必將在競爭中處于劣勢，將被少數幾家能提供全品類的供應鏈服務商所取代，而一站式服務商以其全品類、一站式、扁平化、零交期和低風險等優點，將受到各種業態客戶的廣泛歡迎。

來源：賽立信競爭情報網

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