嬰幼兒玩具市場剖析：多元通道走出新天地

　　據《中外玩具制造》10月號：針對0～3歲兒童發育與成長需求開發的嬰幼兒玩具，近年，不管在盈利空間、渠道模式還是發展前景上都有不俗表現，讓廣大玩具與嬰童用品廠商青睞有加。廠商們諳熟和把握了80、90后新生代父母們“只求好，不怕貴”的消費心態，并通過很好的導購服務“俘虜”了這批消費者。

　　有別于3歲以上大童玩具的多元化，0～3歲的嬰幼兒玩具更強調三大類功能，一類是鍛煉身體機能的，一類是開發智力的早教產品，還有就是訓練聽說讀寫能力的。有了這些先天優勢，嬰幼兒玩具成為了現代育兒觀念中不可或缺的“必需品”，亦因此催生了上述“不怕貴，貴不怕”的消費觀。

　　據業內人士介紹，市面上流通的嬰幼兒玩具品牌琳瑯滿目，其中又以費雪牌、皇室、奇智奇思、迪孚、百利威、澳貝、南國嬰寶、五星、匯樂、比愛、歐博士、谷雨、考拉等，較受消費者歡迎。

　　根據2010年第六次全國人口普查主要數據顯示，全國總人口約為13.7億人，其中，據以往相關年鑒統計數據，0～3歲嬰幼兒約占5%，以此推算即我國目前該年齡段的嬰幼兒約為7000萬人。

　　嬰幼兒玩具，偌大的市場，廣闊的“錢”景，自然吸引了不少追隨者涌入。尤其是玩具出口受到2008年經濟危機的影響，促使部分外向型嬰幼玩具企業開始尋找新機遇，進而轉戰內銷市場。此外，許多原本專注大童玩具市場的企業，眼見低幼玩具市場的紅火，也積極開拓新路，加入到市場競逐。

　　市場廣闊產品質量居首

　　一位嬰幼兒玩具經營商戶表示：“嬰幼兒玩具發展空間大，同時行業進入門檻也高。歐美國家的產品準入安全標準很嚴格，對外形、用料都很謹慎，導致出口的嬰幼兒玩具的設計與功能都偏于簡單，多為搖鈴、滾球等簡易產品。出口轉內銷而又不注重打造品牌的廠家，很難適應中國市場消費者多功能的要求而遭到淘汰。”

　　而在記者的采訪中，不管是生產廠家還是經銷商，他們不約而同、一再強調的都是嬰幼兒玩具應以品質為先。與大童玩具相比，嬰幼兒玩具，在設計上其安全性、適齡性、益智性及功能性都更為嚴格。

　　面對百花爭艷的嬰幼兒玩具產品市場，不以價格先行的消費者是否更偏愛國際名牌？有業內人士認為，這當然要看個人的消費水平，品牌的認知度很關鍵，消費者取舍也著重看產品的豐富性與實用性。

　　重慶敏瑞玩具有限公司在新重慶國際小商品批發中心有600多平方米的展廳，嬰幼玩具是其主營業務之一。該公司總經理陳淑瓊介紹，他們嬰幼經銷的玩具高中低檔并存，產品主要走商超、母嬰玩具店及網店銷售。敏瑞銷售的嬰童玩具中，銀輝的“多樂”原產德國，材質好、品質高，盡管價位較高，功能較少，但仍獲得不少消費者的青睞。國產貨近年也有較大的發展，如“五星”有兩款產品設計較新穎，銷售不俗。分別是打地鼠游戲機37228a和會說話的電動遙控蜜蜂車fs-37265。

　　據悉，南國嬰寶品牌建立發展的數年間，在林立的品牌中冒起很快，主要得益于產品線豐富。汕頭市澄海區南國塑膠玩具有限公司營銷負責人陳培生介紹道，今年到目前為止已經推出了30多款，而且其中數款供不應求。他說：“我們所推出的新品，并不是仿造原來市面上好賣的產品，而是自己打造新款投放市場，讓顧客有耳目一新的感覺。仿造暢銷產品，在銷售時機上已經落后于別人，就算是價格上有“優勢”，但拾人牙慧，始終缺乏競爭力。”

　　利潤空間取決銷售渠道

　　目前為止，很多國人的教育觀還認為玩具不屬孩子成長過程中的“必需品”。因此不少生產經營大童玩具的廠商對嬰幼兒玩具廠商表達了“艷羨”，認為“必需品”的利潤空間必然寬闊。

　　對此，北京百榮華北采購中心專營嬰幼兒玩具的商戶曹強坦誠，過去兩三年嬰幼兒玩具批發渠道的毛利相當可觀，可達到20%～30%，但今年由于價格透明度的增大，以及同類產品的競爭加劇，毛利能達到10%已經很不錯了。

　　陳培生則表示，嬰幼兒玩具的盈利空間多寡，取決于產品所走渠道，乃至終端銷售的環境等因素。“渠道不同，利潤也有差異。傳統玩具渠道競爭相當激烈，利潤很薄；而嬰童渠道的批發利潤起碼有十幾個點。購物環境與氛圍對銷售業績的影響很大，比如說，嬰童店的擺設很規整，專柜布局也很清楚，裝修很好，讓消費者感覺很舒服，產品售價自然也水漲船高；而很多玩具店，產品擺放就顯得雜亂多了，產品看起來也自然被拉下一個檔次，要提升利潤談何容易。”

　　據了解，大多嬰幼兒玩具廠家會執行統一的出廠價，經銷商也會實行統一的批發價，不管是銷往玩具店、嬰童用品店還是網店，其盈利空間都是由各渠道實際掌控，從百分之幾到百分之二三十不等。

　　天然特性決定渠道多元化

　　推銷要“老板”更需“老師”

　　在今年4月廣州玩具展和嬰童用品展舉行期間、由《中外玩具制造》主辦的“2011玩具與嬰童用品營銷論壇”上，李曉峰曾說了這么一句耐人尋味的話：“能把自己的思想灌輸給別人的，我們稱之為‘老師’；能把別人兜里的錢變成自己的，我們稱之為‘老板’。”而事實上，成功銷售嬰幼兒玩具的正是“老師”與“老板”的無縫結合，以專業姿態進行產品推介，消費者更易于和樂于接受。

　　戴志堅表示，一直以來，大多玩具制造企業都以出口為主，對國內市場并不太重視，如何進行銷售是國外品牌商的責任，國內生產商沒有考慮銷售問題的必要。消費者不會對枯燥沉悶的說明書有興趣。所以就算有好的產品、好的品牌，生產廠家也需要懂得如何去賣，懂得如何讓消費者認識、使用他們的產品。因此，良好的導購服務很重要。

　　批零兼營的曹強，多年的經驗告訴他，到他們店購買產品的客戶，其實大部分對所需產品處于一個一知半解的狀態，通常他們會需要一些講解和推薦。“我們店里員工會熱情推薦，所推薦的產品一般都是市面上比較流行的產品。我們會向客戶多推薦幾款，顧客就能從中選到心儀的產品。經過介紹，客戶的接受程度相對也比較高。”

　　曹強還稱，導購服務對銷售人員的要求比較高，熟悉業務和產品是必要的條件。通常都是由店長給店員作培訓，講解產品的功能以及賣點。而廠家偶爾也會派人巡查并作簡單的講解工作。“這方面，我認為樂吉爾、五星等廠家做得比較好，經常會派人到店巡查和講解產品賣點。”

　　廠商攜手共同做大市場

　　在一致看好未來發展前景的同時，嬰幼兒玩具的廠商也意識到挑戰并存。方紹云稱，隨著行業競爭加劇、渠道費用的增加及消費者玩具知識的提升等，都對行業從業者提出了更高的要求，對產品的品質要求更高。這就需要企業更了解自身的定位，需要更敏銳的眼光挖掘市場。

　　作為經銷商，曹強最擔心的情況就是產品熱銷的時候就斷貨，希望廠家能與商家保持及時的溝通。哈爾濱國貿玩具城總經理尹義玲稱，她們公司定位在嬰幼兒玩具類別。雖然地處二三線城市，但當地人對嬰幼兒消費的能力不比一線城市弱，銷售額也呈逐年增長的喜人趨勢。希望廠家多在產品功能以及外觀包裝上努力，做得更細致一點。

　　雖說新生代父母有著更科學和先進的育兒觀，為孩子成長“不惜重本”，但年輕父母同時具有更精明也更挑剔的特點。而隨著傳播手段的不斷升級換代，網絡、微博營銷已經不是什么新鮮事物。不少廠商通過網絡平臺，如各大門戶網站的親子頻道，專業網站如搖籃網、媽媽網等與消費者進行互動，提供產品進行試玩體驗，此舉既能在終端消費人群中提升知名度，也能及時收集消費者意見對產品作更新改良，成效可謂相得益彰。（yu）

　　正如前文所述，嬰幼兒玩具與生俱來就擁有嬰幼兒成長階段的“必備性”，其走貨渠道也受多方經營者的垂青，如傳統的玩具渠道，近年爆發式增長的嬰童用品專賣店、還有電子商務、禮品定制、贈品等多元方向。

　　據驊威玩具工藝股份有限公司營銷總監方紹云介紹，為適應市場需求，驊威公司自2009年起創立了“考拉”品牌嬰幼兒系列，目前占驊威所經營的玩具比例10%。“‘考拉’主要走嬰童渠道，占到60%，網絡及禮品渠道占到20%，商超占到20%。”

　　南國嬰寶玩具，也堅持多元渠道發展，渠道分為玩具、嬰童和贈品三條線，各占30%、50%，20%。陳培生特別介紹了南國嬰寶在贈品渠道的發展情況，稱南國嬰寶生產玩具贈品，與奶粉等企業進行跨業合作的份額在同行中屬較高的。而被選作為贈品的產品，通常是拍拍鼓、電子琴、積木、購物車等“南國嬰寶”中最為暢銷的品類。

　　玩具頻繁現身嬰童專營店

　　據記者綜合了解，在上述渠道中，玩具銷售業績在專業嬰童用品店中表現最好。一站式孕嬰童用品零售連鎖企業樂友公司運營總監龔定宇曾向本刊記者表示：“商場專柜價格昂貴，產品不全；超市實行自助服務，等于無服務。這就是消費者喜歡到母嬰實體店購買嬰童用品的原因。”樂友公司實行網上銷售、直購目錄、專賣連鎖店“三位一體”的營銷模式。“連鎖店是最重要的銷售渠道，因為大多數孕嬰童產品并不適合在線上銷售。”

　　對此，長春童鑫商貿有限公司董事長李曉峰深有體會。他從事玩具行業20多年，近年開始涉足向母嬰渠道供貨。他稱，嬰童用品專賣店擴張速度很快，開得大、開得多，通過連鎖加盟等形式，向全國各地滲透，是近年最為明顯的發展特征。

　　他稱，近幾年嬰童行業的競爭越來越激烈，食品品類、服裝品類的銷售利潤率在下降。它們需要發展新的、利潤率較高的品類，因而玩具越來越受到重視。

　　而在嬰童用品行業從業近20年的廣州市世紀寶貝孕嬰用品有限公司總經理戴志堅表示：“嬰童用品市場是你想象不到的大，我們整個嬰童行業都很希望玩具能夠帶來銷售份額。”據包括戴志堅在內的多位嬰童用品經銷商稱，目前玩具在其公司所經營的品類中約占10%，但貢獻的利潤相當可觀，更有甚者稱可達30%～40%！這一切，似乎為目前母嬰專賣店越開越多、玩具身影也越來越普遍的原因作了很好的注解。

來源：中外玩具網

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