大前景遭遇小挑戰 家電黃金周待轉型

　　不經意間，家電企業的“十一”黃金周走過了13個年頭。

　　對于所有家電企業營銷體系的員工而言，每年的黃金周都是最忙碌的：別人都休假了，只有他們還戰斗在一線;也是最難忘的：日銷售突破數萬套、七天銷售突破50萬套;還是值得慶賀的：中高端產品比重突破50%、價格戰價值戰雙雙發力。

　　有多位家電企業人士向記者指出，黃金周期間，家電企業“大手筆、大幅度”的資源投入，取得了“大規模、大數量”的業績增長，到底是得益于市場人氣拉動，還是企業資源投入?企業在黃金周市場的“投入產出比”能否達成平衡，是否只是博得“曇花一現”的效果?只有厘清了上述問題，家電企業才能在“黃金周”促銷上取得可持續的增長與發展。

　　透支業績

　　業績大漲、高端爆發、新品熱銷、持續井噴……

　　最近5年以來，記者注意到，所有家電企業對于“十一”黃金周的盤點均圍繞上述內容展開。在眾多中外家電企業眼中，“黃金周”不只是帶來了銷售規模的持續高漲，還有高端等利潤豐厚產品的經營業績增長，同時更獲得了“短時間內實現大規模產品銷售”的高效快速投入產出比回報。

　　不過，記者了解到，眾多家電企業在“十一”黃金周的業績，則是建立在“價格、贈品”等企業資源大批量、集中性投入的基礎上，并且還面臨著“十一”黃金周過后的1—2個月內企業市場銷售業績直線下滑，甚至“停滯”的尷尬現實。

　　黃金周的確聚集了大量的人氣和消費，但企業的大批量資源投入則是引爆需求井噴的關鍵一環。不過，“半年不開張、開張吃半年”的盈利模式顯然無法支撐并推動整個家電產業的健康可持續發展。對于一個謀求增長、升級轉型的產業而言，必須要拋棄對于市場和需求季節性爆發的依賴，建立起從“市場需求驅動”到“企業驅動市場”的競爭體系。

　　近年來，在家電黃金周繁榮景象的背后，則隱藏著對于未來很長時間內消費需求的“提前透支”，還會因為“降價促銷”等頻頻低層次手段，整體拉低了國內家電企業的品牌定位和高端升級進程。

　　目前，圍繞家電廠商的“特價產品、高端贈品”難兌現，或“掛羊頭賣狗肉”、“以次充好”等消費投訴頻頻出現，這已經為家電黃金周的未來發展埋下了禍根和隱患。

　　尋求回歸

　　不只是黃金周市場，作為市場主體的家電企業，近年來也一直在謀求升級轉型。記者注意到，隨著美的、海爾、格力、海信、TCL等國內家電企業，已經建立了主導國內家電產業發展方向的話語權之后，其企業發展戰略已經從最初的“規模擴張、做大做強”向“可持續經營、健康發展”轉變。

　　家電企業戰略重心的轉型，也促使企業在“十一”黃金周的經營策略面臨著驅動體系的轉變與突破。但如何突破當前的發展天花板、如何構建新的增長體系，成為眾多企業的新命題。

　　一直以來，家電產品的季節性銷售特點，給不少企業押寶黃金周增加了理由。不過，無論是全球第一大白電企業海爾，還是中國增速最快的家電企業美的，或是連續10多年稱雄中國家用空調行業的格力空調，其成長的動力均不是來自于階段性市場需求井噴的推動，而是在企業內部建立了驅動市場增長的競爭力。

　　海爾從中國走向世界，依靠的正是不斷創新升級的商業模式和管理理念。在美的成為中國增速最快的家電巨人背后，除了來自市場靈活多變營銷的推動，更多的還是企業長期以來對產品技術和品質的把握。此外，無論格力近年來如何強調其掌握核心技術，支撐其銷量領跑的最大功臣還是產品的品質。

　　明年，隨著“家電下鄉”、“以舊換新”等家電刺激政策的紛紛退出，對于黃金周而言，轉型的突破口則正是要建立起強大的“產品驅動體系”，拋開價格、促銷驅動變為產品、技術驅動，為中國家電業的高端轉型提供更加有力、持續的戰略平臺。

來源：中國企業報

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