淺論家電行業市場結構及競爭力格局

隨著全球市場的復雜化，家電產業多層次的競爭格局日益明顯，面對競爭日益激烈的國內市場以及不斷變化的國際競爭環境，中國的家電企業正從單一的產量競爭、質量競爭、營銷競爭和管理競爭逐漸進入綜合性的戰略競爭階段，通過企業間的兼并重組、企業內的產業升級創造新的核心競爭優勢，占據家電新格局中的有利地位。

一、國內市場競爭力格局

經過30多年的發展,家電行業已經成為市場化競爭最充分、產業鏈最完整、競爭優勢最明顯的產業之一。特別是 “十一五”時期，是家電產業整合效果最為顯著、產業集中度上升速度最快的時期，也是龍頭企業競爭力快速提升的時期。這一期間，各種類型的企業均得到較快發展，涌現了一批銷售額超百億元、超千億元、單類產品產銷量超1000萬臺的企業，不僅在國內市場擁有極高的市場份額，而且得到國際業界的認同，在全球市場占有重要的比重。

以2010年底的統計數據看，2010年家電業銷售收入百億元以上的企業集團7家，比2009年增加2家，其中過千億元企業2家。海爾、美的、格力、海信科龍、格蘭仕5家企業集團的銷售收入合計超過3600億元，占家電行業銷售收入總額的三分之一強。

2010年，格力、美的空調器產銷量均已近3000萬臺，占到全球產量的20%以上；格蘭仕、美的微波爐的產銷量已近2500萬臺，占到全球總量的25%以上；海爾集團冰箱、洗衣機產銷量均已超過1000萬臺，產量均占到全球總量的10%以上。

目前，家電行業競爭格局總體穩定，包括品牌、渠道、規模、研發等競爭因素在內，家電市場正在走向相對成熟，市場份額的集中度逐漸提高，企業盈利能力的穩定性較強，行業已經形成了一定的軟壁壘。空調行業前二位企業銷量已占據半壁江山，一線品牌憑借強大的品牌張力、渠道控制力、規模地位、售后服務及迅速的市場反應速度等多方面優勢，不斷鞏固和強化其龍頭地位；冰箱與洗衣機行業雖然競爭仍不充分，但經過多年的產業整合，品牌集中度逐步提升，競爭格局及發展趨勢日漸清晰。目前，家電市場基本由銷量穩定且品牌影響力強勁的海爾、格力、美的以及海信壟斷。

1、前十名企業排名

中國輕工聯合會于2011年5月發布了全國家電行業十強企業名單，根據對家電企業的市場能力、盈利能力、價值能力、成長能力進行綜合評價，海爾集團、廣州美的集團有限公司、珠海格力電器股份有限公司、海信科龍電器股份有限公司、廣東格蘭仕集團有限公司、廣東志高空調有限公司、合肥美菱股份有限公司、星星集團有限公司、河南新飛電器有限公司、蘇州三星電子有限公司榜上有名。

2、品牌集中度

空調：格力、美的、海爾、海信系以及志高五大家族的市場份額進一步提升，五品牌的市場占有率合計近70%，已呈現明顯的高位集中態勢。

冰箱：目前，海爾、美的、海信科龍系列、長虹美菱系、新飛等大企業在市場較量中，獲得了厚積薄發的競爭力，已占據近八成的市場份額，并主導著整個產業未來發展的方向和走勢。

洗衣機：2010年國產品牌中，海爾、榮事達、小天鵝、合肥三洋等4大品牌的洗衣機市場份額合計近50%，較2009年上升6個百分點，其中海爾作為行業中最具影響力的品牌，繼續以23%市場份額穩居洗衣機市場第一位，而美的系旗下品牌合計市場份額已經超過20%。盡管前四大品牌的市場份額還不太高，但是集中的趨勢已經確立。

3、兼并重組情況

在中國乃至世界范圍內，家電產業均被認為是競爭最為充分的行業之一，如不能在核心技術上占據優勢走在前列，則意味著產品利潤的壓縮。于是，世界范圍內的家電巨頭無不在技術上費盡心機，其中除增強自身研發實力之外，兼并重組成為占領市場增加盈利的方法之一，2010年以來，家電行業的兼并重組步伐進一步加快。

二、國際競爭環境新變化

1、競爭方式改變

近年來，我國家電產品的出口規模不斷擴大，市場份額逐漸增加，停留在產品價格、市場占有率層面的國際競爭早已成為常態。但是，隨著國際金融危機引發的全球經濟危機的深化和蔓延，外部需求環境發生重大變化，歐美傳統出口市場需求萎縮，拉美、非洲等新興市場開發尚未形成規模，為了搶占更多的國內市場份額，一方面各國政府紛紛出臺拉動國內需求的大規模金融救援措施和經濟刺激政策，以增加內部需求；另一方面加強對進口電器產品管理措施，為進口產品設置更加嚴格的技術門檻，以加大外部產品進口難度。特別是哥本哈根氣候會議后，不少國家紛紛采取措施加快推進節能減排，其中提高電器產品的能效標準，加強對進口電器產品的能效標識管理成為一大舉措。目前，能效標識已成為電器企業開拓國外市場的綠色“通行證”。

美國于2009年2月明確將能效標準作為美國能源政策的核心組成部分，并計劃在2013年前制定26項新的能效標準。

歐盟2009年11月對在其市場銷售的所有冰箱、洗衣機、烤爐等白色家電產品的能效等級、等級總數、標簽顏色等級等做出了明確規定。該能效標識于2010年初簽署并公布，而各成員國須在12個月內將其轉換為國內法規。

澳大利亞制定了更高的能效標準，原定于2010年4月1日實施，提前至2009年10月1日實施，不符合要求的產品不允許進口。

沙特、伊朗等發展中國家也緊隨其后，沙特從2010年4月27日起，所有出口至沙特的空調、洗衣機、冰箱和冷柜等產品，如無能效標識將禁止進口。

墨西哥于2010年2月3日公布了《家用電動洗衣機能源效率標準和標簽》，2010年6月3日生效。哥倫比亞于2010年2月10日發布通報“關于在哥倫比亞銷售的本國生產或進口的某些電氣和燃氣最終用途設備合理利用能源標簽的技術法規”決議草案。

據統計，2004年至2006年4月的28個月期間，WTO成員先后發出有關能效的TBT通報34份，而2009年僅前10個月各國發出有關能效的TBT通報則高達17件。

據了解，涉及能效標識的主要是空調、冰箱、微波爐、洗衣機等。因此，家電生產出口企業應提高對這一趨勢的重視，及時了解并盡快熟悉貿易國涉及能效管理的產品目錄、能效標識式樣和規格等具體規定。

2、競爭格局改變

隨著全球市場的復雜化，家電產業多層次的競爭格局日益明顯，掌握核心技術、標準與品牌的發達國家牢牢控制著產業發展的主導權，發達國家向成本優勢的發展中國家的產業轉移正在形成新的市場競爭格局，來自發展中國家的制造競爭更加激烈。

人民幣的不斷升值正減弱中國家電業的成本優勢，越南、泰國、印度尼西亞等發展中國家的低勞動力成本優勢愈加顯現，正逐漸吸引國際家電大公司將一些低價位產品轉移到這些國家，而一些中高端產品則轉移到臨近發達國家的墨西哥、土耳其、東歐等地。此外，發展中國家除在成本方面展開競爭外，也開始在創造性方面競爭，它們已不再滿足于廉價勞動力帶來的成本優勢與效益，而是從產品設計到制造工藝進行創新，以大幅降低成本，一些發展中國家正成為新的創新基地。

三、提高競爭力的幾點建議

面對競爭日益激烈的國內市場以及不斷變化的國際競爭環境，中國的家電企業正從單一的產量競爭、質量競爭、營銷競爭和管理競爭逐漸進入綜合性的戰略競爭階段，通過產業升級創造新的核心競爭優勢，占據家電新格局中的有利地位。

為此建議：一是家電企業應繼續加大技術研發投入，增強產品設計能力，豐富節能環保類型產品，打造具有國際競爭力的自主品牌；

二是合理控制和調整投資增長規模，鼓勵國內企業的兼并和重組，提升產品的行業標準，推進行業的可持續發展；

三是鼓勵企業實施“走出去”戰略，建立全球化的采購供應鏈和銷售網絡，加大自主品牌在海外市場的營銷力度，實施出口地區多元化、產品差異化的戰略，合理規避原材料價格上漲和人民幣升值帶來的影響。

來源：中國輕工業網

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