觀察 家紡產品禮品化趨勢下的行業突圍

家紡，顧名思義為家庭用紡織品。包含：床品、被子、毛巾、窗簾、布藝等。與服裝用紡織品、產業用紡織品工業用布等共同構成了紡織品三分天下的局面。

過去，家紡產品僅僅滿足了人們鋪蓋御寒，遮陽防塵，洗浴等普通生活需求;如今，家紡同家具、燈飾、工藝品、地毯等產品成為“軟裝飾”的重要組成部分。相對于“硬裝修”，如地板、吊頂、廚衛的一次性、無法回溯的特性，軟裝修更加靈活、更多個性化選擇。不同的元素、不同的季節、不同的人群、不同的風格，造就了今日家紡市場的高度繁榮。

而遠在“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”時代，就是在新婚時候能夠擁有幾鋪幾蓋的普通棉花被作為嫁妝，也算是極讓人奢望的事情了。相比現在高檔商場里動輒幾千上萬的一套四件套床品，那個時候談何“家紡”?

1957年開始的第一屆“廣交會”是中國唯一的、官方的對外貿易窗口，直到1987年改革開放國門大開后，廉價的“中國制造”才迅速的銷售到全世界，中國的紡織企業也嘗到了貼牌生產，無憂無慮賺外匯的甜頭;家紡業也不例外。

1987年誕生的孚日家紡，以毛巾起家，開展對外貿易，一舉占領了70%的日本毛巾市場。時至今日，這個企業已經連續12年對歐、美、日市場的出口量居中國家紡企業之首，年銷售額達到了70多億人民幣。

直到1994年，一家敏感的的寧波企業博洋紡織公司率先提出了“家紡”這個概念，業界稱之為中國家紡產業的鼻祖。同樣是這家企業，在電子商務盛行的今天，博洋又創造了一個奇跡：2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元。

2001年12月11日中國入世，出口配額取消，市場進一步開放，到2004年以江蘇堂皇家紡為首的中國首批家紡企業開始到國外參展，收獲頗豐。正是在這一年的8月份，舉辦過十屆的Intertextile中國國際紡織面料、家用紡織品及輔料博覽會面料和家紡分開舉辦，從此，家紡作為一個真正獨立的行業登上了歷史的舞臺。

當廉價的中國制造不再廉價，外貿出口舉步維艱之時，中國房地市場的飆升，又進一步綁架了整個中國實體經濟，高端商場、商廈的租金和扣點一年漲過一年，這讓所有的家紡企業和經銷商感到了前所未有的壓力。

但市場的自我修復能力是無比強大的。曾幾何時，一家名不見經傳的家紡企業把它的蠶絲被產品搬上了電視購物的舞臺，售價598元的蠶絲被單品，單筆單次訂單竟然達到了6萬多套。一石激起千層浪，眾家紡企業紛紛效仿，各個企業也不同程度的成立自己的團購部、禮品部等新渠道部門來專攻這個新興的市場——禮品市場。

據2010年全國工商聯禮品商會調查報告，截止到2009年年底，禮品市場年度銷售量達到了8900個億，其中紡織品占到了28%。由此可以看到，家紡禮品化呈現明顯加強的趨勢。

家紡生產商、品牌商轉型中的危與機

與中國服裝產業的發展類似，家紡品牌也是從無到有。但是由于市場的相對不成熟，甚至還遠遠沒有形成品牌獨有的特色和固有的品牌黏度。

舉例來說，如果兩款產品撤掉商標后，消費者根本就不知道這是哪個品牌的。就目前的市場狀況和消費水平來說，人們也并沒有達到刻意的去買某個品牌的家紡產品的程度。服裝是穿在外面的，除滿足自我的需求外，同時更多的是給外面的人看的，女為悅己者容，說的就是這個道理，而家紡呢，則完全是體現主人的自身修養和品味了。

同時，家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運作也尚不到位，僅僅是靠請代言人，打打廣告，這樣是不足以撐起品牌的內涵的。殊不知，1萬塊的愛馬仕包是品牌，1.5元一小瓶的可口可樂也是品牌。

目前，在中國的市場上，家紡品牌的誕生無外乎下面兩種模式。

第一種模式：做傳統外貿生意的家紡企業，憑借著多年的積累，坐穩行業地位后，逐漸把目標瞄準準了國內市場。他們擁有龐大的生產資源，但始終處于產業鏈的最低端，自然不甘心始終做OEM，為他人做嫁衣了,于是自創品牌，小試牛刀。

然而，多年外貿經驗似乎沒有讓他們學習到國外品牌成功的運作經驗。僵化的思想讓他們在市場的舞臺上左右搖擺，生產的負重也讓他們無暇顧及瞬息萬變的市場風云，動輒萬人的企業讓他們遲遲邁不開步伐，錯失了邁入市場的良機。品牌的塑造更是難上加難。

第二種模式：多年來做家紡批發生意的企業，已經不滿足于原來粗放型的業務模式，于是高舉轉型大旗，或自創，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來的低端批發市場，大舉進攻高端商場和商廈。他們認為產品一旦擺上了萬達廣場、巴黎春天這些高端商廈的柜臺里，品牌就能夠成功。

然而銷售產品和銷售品牌是兩個概念。沒有品牌的定位，沒有系列化的商品企劃，沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局，想隨便把某產品貼上一個冠冕堂皇的商標擺進富麗堂皇的商廈，就變成品牌——這種想法或做法是大錯特錯的。事實是，苛刻的消費者需求以及超高的運營成本會讓商家痛并快樂著。相對于低端市場而言，光鮮的品牌包裝下的品牌利潤卻降到了極點，啃著這塊“雞肋”的滋味自然不爽。

家紡的生產門檻很低，遠遠低于服裝的生產門檻。家紡的設計門檻也很低，某種意義上講，家紡設計是在面料技術上的二次創造。于是，創新成為了家紡品牌塑造的瓶頸，沒有好的設計和工藝談何好的產品，沒有好的產品又談何品牌?目前，家紡市場上產品的同質化現象嚴重，不同品牌間的相互抄襲和模范的痕跡明顯，行業之間的急功近利和惡性競爭在逐年加劇。當然這是行業發展的必然，正是有了矛盾的存在才會逼迫行業向理性的方向健康發展。

2007年3月24日，中央電視臺新聞頻道《每周質量報告》播出一期名為《都是染料惹的禍》的新聞節目，曝光了某企業用致癌染料生產毒毛巾的事件，讓行業嘩然。同時筆者也聽說某毛巾工廠用舊衣服、醫療紗布打碎漂白后生產毛巾，然后低價投入市場銷售，賺取不法暴利。

2011年8月29日，在剛剛結束的上海家紡展的論壇上，業內人士業告訴我一個案例，江蘇南通某家紡品牌的某區經銷商，在廠家富麗堂皇的招商會的鼓動下，沒有行業經驗但貿然進入了市場。首批貨款打入廠家后，廠家卻根本沒有承諾中的品牌支持的力度。孤立無援的經銷商一年間投入的100萬資金血本無歸，投訴無門。

術業應該有專攻。這個浮躁的、膨脹的市場會讓某些企業變成沖動的魔鬼，急功近利，甚至不擇手段，不管有沒有打理品牌的“金剛鉆”，都削尖了腦袋去攬品牌的“瓷器活”。但大浪淘沙，只有那些誠實專注，苦于研究設計和工藝，注重產品品質和質量，樂于擁抱變化的市場，不斷提升服務理念，善待并尊重消費者的企業和品牌最終才會贏得大家和未來市場的認可及尊重。

家紡經銷商的禮品渠道探索

相比于煙酒、數碼等產品，家紡品牌真正涉足禮品行業的時間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。短短幾年時間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。據2010年全國工商聯禮品商會調查報告，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，在2010年，中國家紡類產品的消費一度達到了近15000億元。

如此大的市場，為家紡禮品化的發展創造了無限商機。

第一：禮品是一種人際交往的必然，是人品的延續，是社交的紐帶。

在禮尚往來的中國，自古以來禮品就融入我們生活的方方面面。送禮已成了我們每一個人為人處世、融入社會所不缺少的社交形式。而家紡類產品比煙酒類產品健康，比水晶工藝類產品實用，送家紡送的是舒心和體貼，實為送禮的首選。婚慶類產品大行其道就有這方面的原因。

第二：家紡類禮品普遍適用于各種商務活動的饋贈和促銷中。

商場開業、企業會議、員工福利適合送一些合適的床品套件，蠶絲被等產品，可以讓受禮者倍感體貼。而不同企業的終端促銷則可以選擇毛巾、圍裙等小的家紡用品，上面繡上企業logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。電信、銀行等積分兌換活動尤為吸引禮品商家的關注。2009年整年度的禮品銷售中，其中促銷類禮品份額達到了4000億人民幣，占據禮品銷售的半壁江山。

第三：家紡類產品屬于家庭紡織品的范疇。與其他紡織服裝類產品可以做到完美的匹配。

浙江一家毛巾企業生產的毛巾和內衣、內褲、襪子等產品就做到了很好的匹配，其銷售終端鋪天蓋地，占據了極大的市場份額，讓比他規模大四倍的某企業措不及防。另外，市場上也同樣發現了服裝企業與家紡類產品混搭銷售的情況。

第四：家紡類產品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。

市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產品逐漸走俏市場，帶給消費者耳目一新的體驗。同時，市場上也出現了購買家具送床品、床與床品共榮共生的局面。

第五：家紡類產品與家電產品的渠道差異探索。

幾年來，在家紡行業是否會誕生像國美、永樂這樣大型的連鎖終端的爭論一直沒有停歇過。筆者不敢妄自下定論，但是大家肯定會發現在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會有家紡產品。另外，家電行業中的小家電產品，如：榨汁機、電飯煲等產品在禮品行業中的出色表現已經足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產品的禮品屬性不亞于這些小家電產品，絕對值得從業者去挖掘和推廣。

傳統的發展模式已經受到了極大的挑戰。禮品趨勢下的行業突圍正在開啟，今日最大的、最優的、最牛的企業和品牌未必能夠走到最后，在未來的三到五年，在創新中轉型的家紡企業會獲得新生，讓我們拭目以待。

來源：華衣網

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