3D成等離子增長重要動力 市場持續放量

　　等離子電視市場從2010年起借勢大尺寸電視和3D電視發展開始呈現大幅增長，同時市場需求的持續放量及等離子遠高于液晶的毛利率引發了等離子電視廠商擴張產能的新投資熱潮，不僅三星、松下等擴大了等離子面板的輸出供應，而且海信、海爾、TCL、康佳等國內主流電視整機廠商也都紛紛回歸等離子電視，等離子市場終于迎來了期待已久的春天。

　　一直以來堅守等離子陣營的長虹由于在國內獨具等離子上游面板核心技術，已成為國內唯一擁有等離子“屏+整機”一體化競爭優勢的龍頭企業，在等離子電視市場迎來快速發展之時，目前已占據國內等離子電視市場超過50%份額的長虹，將憑借其最具差異化的競爭優勢占據等離子盈利制高點，迎來巨大升值空間。

　　等離子市場放量明顯

　　回顧平板彩電市場發展歷程，液晶電視的市場份額及增速在很長一段時期遙遙領先于等離子，不過2010年以來，等離子市場終于突破平穩增長態勢，在消費拉動下出現大幅增長，迎來了期待已久的春天，2010年全球出貨量創下了1900萬臺的歷史新高。根據奧維咨詢2011年1月至5月份匯總數據顯示，目前國內市場上等離子電視銷量大約為100萬臺，同比上升30.3%，占市場比重5.9%，比去年同期增長1.4%，而同期液晶同比增長只有6.6%。

　　業內人士指出，一直以來，等離子主要在42寸及以上的大尺寸領域占有絕對市場優勢，但卻因為中小尺寸液晶的占比數量大，導致等離子的市場優勢一直被市場低估。隨著大尺寸電視和3D電視時代的到來和市場需求的持續放量，等離子大有再創輝煌之勢。目前各等離子電視廠商進一步擴張產能，或將引發等離子電視投資熱潮，我國彩電產業投資環境也將隨之發生變化。

　　市場的全面復蘇為等離子制造企業增添了發展動力，在3D的推動下，長虹、松下緊緊抓住這次機遇，迅速加大3D等離子電視的生產比例，一度淡出等離子市場的三星和部分國內企業也回到等離子和3D的生產和市場推廣上，而一直堅守等離子陣營，占據國內一半以上市場份額的長虹，顯然收益最大。長虹投資總監楊軍此前表態“長虹PDP項目預計將在今年實現現金流為正，明年產量將提升至160萬片，進入減虧之年”，就是最直接的佐證。

　　據最新資料顯示，2011年全球等離子規模預計為1970萬臺，占全球平板彩電市場份額的8.75%;中國等離子規模為290萬臺，增速達到37%，同比增速一倍以上。等離子占中國平板電視份額的7.09%，并且在未來幾年內份額逐步提升，維持在8%左右。

　　值得投資者注意的是，雖然國內平板電視市場仍是液晶占主要份額，但是，行業內等離子屏正在擴大產量，同時配套的材料也隨之相應逐漸擴大產量。等離子憑借高發光效率、超精細顯示、自然色完全保真、節能及大屏幕等液晶無法可及的技術特點，以及高清晰、快速響應、多視角、低視覺疲勞等獨有優勢，今后將在3D發展中獲得更大的拓展空間。再加上等離子盈利能力不斷增強，等離子的市場優勢日益顯現。

　　此外，社會環境和經濟環境所帶來消費市場的需求增長也為等離子市場帶來了巨大推動。當前，正處于CRT電視更新換代時期，4.5億臺中國電視保有量的換代潮已經到來。隨城鄉住房環境改善，大尺寸的電視需求越來越明顯，未來電視消費市場將是以大屏幕為主要需求的市場。而在42寸以上，尤其是50寸以上規格，等離子具有比較大的價格優勢，市場占比和盈利能力明顯優于同尺寸液晶產品。總體來說，在未來電視向大尺寸發展的必然趨勢下，等離子有自己獨占的市場空間，而在這個空間，等離子因為其不可替代的性能優勢，暫時沒有其他產品可以替代，其市場發展潛力不可忽視。

　　3D成等離子增長的重要動力

　　目前國內外各大彩電企業都已加大對3D 產品的投入，將帶有3D功能的平板電視作為下個階段的主推產品。更有行業專家激進地表示，未來得3D市場者，將贏得平板的天下。

　　由于等離子顯示技術在3D方面獨具快速響應、無可視角問題、超高對比度等優勢，且等離子電視3D化所需成本甚微，僅就實現3D的這一環節，液晶需要增加的成本是等離子的5倍，因此，3D顯示的普及對等離子電視市場的拉動非常明顯，3D也已經成為等離子增長的重要動力，尤其是為長虹的等離子產品帶來了很大的市場機會。

　　根據奧維咨詢數據，2010年全年國內彩電市場共銷售3D電視11萬臺，2011年這一數字將快速擴張至78萬臺，其中，等離子3D電視的年增長將達到液晶3D電視的3倍。從去年的6月份開始，長虹借助世界杯啟動了等離子的3D戰略，到去年未，長虹已占據國內3D市場的四分之一份額。

　　洞悉等離子電視在3D上的技術和成本優勢，為了充分發揮差異化價值，長虹已從今年6月起，實現公司等離子電視全部3D化，截至7月份，長虹3D顯示屏的銷量已經超過行業總銷量的30%，這將進一步提升長虹等離子電視價值。

　　在長虹看來，等離子和3D的結合，成為促使等離子電視行業持續快速發展的一個重要契機，為長虹等離子、中國等離子，以及全球等離子帶來了不可估量的市場機遇，而挖掘等離子的細分市場機會，也會成為一個重要的差異化競爭手段。

　　事實上，在3D熱潮的推動下，長虹、松下等彩電企業緊抓機遇，迅速布局3D等離子電視。目前，長虹已經全面布局3D等離子，推出了938系列和738系列等8款產品。同時，松下VT系列和GT系列產品同樣進行了多點布局。據統計，從2010年3月到2011年3月前后有18款等離子3D產品活躍在3D市場，等離子3D產品線已經非常豐富。數據顯示，3D等離子國內外品牌的份額比重目前達到81：19。

　　在產品線不斷擴容的同時，等離子產業群也在如火如荼地興建或擴能，以滿足等離子市場需求：上海松下等離子公司SP3項目奠基儀式已經舉行，其等離子面板將從每年30萬臺的產能增加到300萬;長虹量產的虹歐等離子項目產能已按計劃從216萬片增長到300萬片，未來將可以充分滿足國產等離子的市場需求;此外，日立與安徽鑫昊在華中合作的年產150萬片42英寸等離子面板的生產線也已經正式投產，三星也在去年從原產量500萬片擴升至今年700萬片。

　　可以說，3D作為當前和未來彩電廠家開展產品規劃的重要支撐和出發點，也是等離子產品的重要賣點。在3D化的推動下，國內外眾多電視廠商紛紛回歸等離子領域，這些企業的共同努力推動了中國等離子市場的快速成長。

　　等離子盈利空間巨大

　　等離子電視市場規模快速增長，加上等離子本身就具有較高的毛利率，這使得整個等離子市場的盈利空間潛力非常巨大。事實上，越來越多的平板電視生產商由液晶轉向等離子，并加大對等離子的加大投入，這一方面源于政策的積極引導，另一方面，更重要的，也是源于等離子本身的成本優勢和盈利能力。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟微博表示，隨著生產規模的大幅放量以及配套的完善，等離子未來還有50%左右的降本空間，目前大約每年可降25%;而液晶未來可降低成本的空間約為25%左右，目前每年可降約10%-15%。在這方面，等離子等盈利能力更是勝出一籌。

　　僅從等離子市場目前的整體表現來看，等離子的平均毛利率為35%左右，幾乎是液晶的兩倍以上。而且從去年至今，大概一年左右的時間，等離子電視終端價格下降的幅度較小，保障了盈利空間的穩定。

　　在等離子的增長速度方面，2010年，中國等離子電視銷量年增幅25%左右。今年1到5月份，等離子電視增長速度超過了30%，液晶同比增長只有6.6%。等離子市場的增長成為國內平板電視中非常重要的亮點，也表明等離子在國內電視的地位變得愈加重要，特別是在平板的地位上來看，成長和提升的速度顯著。從另一個角度看，等離子電視成長速度遠超液晶，也說明等離子電視的優勢正逐漸得到渠道商的推崇和消費者的認可。

　　在市場競爭格局方面，等離子目前的競爭格局比較穩定，企業間的良性競爭推動著等離子電視市場的快速健康發展。在海信、TCL等爭相重新進入等離子產業之際，已經成為國內行業龍頭的長虹面臨著市場和行業帶來的大好契機。據了解，長虹等離子目前已經規劃了從42寸、50寸、64寸，一直到85寸的產品，在技術上也已經能夠支持甚至快于產品的升級。據估計，今年長虹的等離子整機有望達到200萬臺的規模。

　　針對目前國內等離子市場的快速增長，業內人士認為，作為國內唯一的面板制造商和行業龍頭，長虹應該加快提升產能，更好地與國內企業合作，提升等離子面板的供應能力，通過國產品牌自身來擴大等離子陣營。

　　對于目前包括海信、海爾、TCL、康佳等國內主流整機廠商都在陸續回歸等離子懷抱，等離子的陣容不斷擴大的態勢，長虹多媒體產業集團董事長林茂祥表示，“等離子是長虹電視優越于、差異化于我們同行的獨特競爭力，長虹將在3D市場的契機下，擴大等離子的差異化優勢，充分發揮自身在等離子方面的這一差異化競爭力，做大產業規模，打造強勢領導品牌，建立可持續的良性經營模式。并憑借基于差異化定位而形成的競爭力，和更多的廠家、以及產業鏈上下游企業建立起更好的商業模式。”

　　長虹以“屏機一體化”優勢占據盈利制高點

　　作為國內等離子電視行業的龍頭企業，長虹近年來在不斷擴大市場規模的同時，一直致力于向上游核心技術方面進軍。自2007年長虹等離子屏項目開建以來，經過量產爬坡和正式量產過程后，今年長虹等離子屏項目在技術、工藝、產能和產業鏈建設上取得重大進展。今年4月份，長虹中國首條擁有自主知識產權的3D等離子顯示屏生產線正式投入運轉，目前，長虹等離子屏綜合良品率已達到92%，全年出貨量有望從去年40余萬片提升到110萬片，預計明年將超過160萬片。由此，四川長虹成為繼松下、LG和三星后全球第四大和國內唯一的一家具備等離子屏生產能力的彩電企業。

　　由于我國平板顯示行業長期以來一直依賴進口，尤其是上游的原材料、關鍵的元器件等必須在國外采購，造成國內企業在屏的采購成本上比外資企業高三分之一。業內人士認為，長虹擁有的自主知識產權的等離子顯示屏，不僅擺脫了國內企業受制于人的局面，更重要的是，隨著屏制造的核心器件逐漸實現本土化配套，那么生產成本將會大幅度降低，這對于提高國產等離子競爭實力方面意義重大。

　　在這一基礎上，長虹進一步推進了PDP模組和整機一體化生產，在國內獨家實現從PDP屏的顯示基板、驅動及電源組件到整機產品的一體化設計，實現根據市場需求來進行整機的定義，避免了在屏模組功能及性能上的冗余和缺失，有效提升了產品的競爭力。

　　不僅如此，在等離子整機平均毛利率已經達到液晶的2倍以上的基礎上，長虹副總經理譚明獻表示，在其他整機企業仍然處于只在30%的空間爭取利潤的情況下，長虹已經通過擁有屏制造技術，以“屏機一體化”優勢獲得了100%的可盈利空間范圍，具有利潤空間大幅上升的能力。事實上，“屏機一體化”已經使得長虹等離子電視在公司所有電視產品中利潤率最高。四川長虹總經理劉體斌更明確稱，“等離子屏是長虹最大的差異化競爭優勢，也將為長虹智能電視帶來巨大的升值空間。”

　　正是由于包括等離子在內的高端產品銷售占比較快提高，加上整體銷售規模大幅提升，長虹的盈利能力今年上半年得到了明顯改善，公司此前已經預告上半年凈利潤同比增長440%-515%，達到22000萬元-25000萬元之間的水平。這對于投資者來說意味著，長虹的轉型已經逐步顯現在公司的投資價值中。

　　家電業專家羅清啟也表示，長虹之所以能夠在與外資品牌的對抗中掌握主動性，取得平板電視的銷售佳績，正是因為其擁有上游等離子面板核心技術，并具備了“屏機一體化”的競爭優勢，占據了等離子盈利的制高點。未來在等離子市場持續快速發展的趨勢下，隨著長虹等離子屏及整機產能的充分釋放，配套產業鏈的成熟，將對上市公司四川長虹的業績增長產生更加積極的影響。

來源：上海證券報　田立民

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