家電巨頭夾縫中求生存 營銷整合忙

　　原材料價格不斷上漲，讓家電企業面臨著日益沉重的成本壓力，而國家政策補貼刺激的相繼退出，更讓家電企業備感壓力：一方面是，成本壓力不斷加大；另一方面是，市場競爭激烈，產品漲價風險提高。處在夾縫中的家電企業如今紛紛開始進行營銷整合，充分發揮現有渠道資源，提高營銷運營效率，降低渠道運營費用，向效率要效益。

　　內部整合

　　提高現有資源運營效率

　　家電業的兼并重組，并不新鮮。像美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝，組成了美的白電系，海信通過收購科龍、容聲，形成海信科龍系等等。中國家電產業馬太效應、集團軍作戰的規模優勢正逐漸催生出家電行業的寡頭競爭格局。從而最終實現從上游原材料采購、研發到下游銷售渠道資源的共享。如果說家電巨頭們此前的并購整合潮是南北征戰的圈地運動，那么近期不斷涌現的內部整合，則是這些羽翼豐滿的巨頭們在悉心梳理羽毛，思考1+1如何大于2。

　　自今年年初，青島海爾大股東海爾集團宣布整合計劃，時隔半年，近日青島海爾資產注入有了實質性動作，目的在于打通白電產業鏈。在剛剛結束的青島海爾第七屆董事會上，青島海爾以18.8億元人民幣受讓海爾集團及其下屬公司持有的10家公司股權。以模具、塑膠、特種鋼板等上游企業為主的10家公司打包賣給了青島海爾。這意味著之前眾多繁雜的各種海爾公司，將集中成兩塊大牌子：一個是專職生產的青島海爾；另一個是集營銷、物流和渠道為一體的海爾電器。

　　這種內部整合，美的也正在進行中。自去年11月以來，美的全國60家分公司陸續召開了渠道整合大會，三大品類、4個品牌全部參與整合，這是美的歷史上最大的一次營銷整合，也是10多年來奉行事業部制的美的進行矩陣式變革的第一步。“說具體就是共享資源。原來的美的集團中國營銷總部是在一個營銷平臺上各個銷售公司各自為政，像生活電器銷售公司、微波電器銷售公司、環境電器銷售公司、整體廚衛銷售公司、精品電器銷售公司等都是獨立經營，有些散。整合后，將搭建一個更為一體化的平臺，將原來的幾股繩擰成一股繩，而整合的最大目的是為減少營銷運營成本。”美的一位內部人士說。

　　另一家電巨頭海信的內部整合也在悄然進行中。今年3月，海信科龍營銷公司正式告別順德容桂，在海信集團總部所在地青島進行辦公。按照海信科龍營銷公司副總經理王瑞吉的說法，搬遷是希望整合海信集團旗下黑電和白電兩大業務，發揮協同效應。邁開內部整合第一步之后，目前海信各分部也正在試行集團軍營銷，在渠道上將海信旗下的白電、黑電整合，統一市場推廣、連鎖渠道、電子商務等多個方面發揮協同作戰效應，最終目標是提升公司資源使用效率。

　　跨企聯合

　　優勢互補共謀發展

　　在強力推進內部整合，發揮現有渠道資源效率的同時，家電巨頭也開始進行跨企合作，優勢互補的嘗試。

　　近日有消息透露，海爾、格力正在謀求渠道合作，在格力渠道內銷售海爾冰箱、洗衣機產品。此前格力電器總裁董明珠就有意在微薄透露，與海爾有渠道合作之意，只是未明確表示雙方是否已有接觸。記者聯系到格力電器一位高層人士，此人雖然對此消息不置可否，但表示：“如果海爾的產品主要是冰箱和洗衣機進入格力的渠道，或將每年銷售額提升50%以上。格力的渠道能力很強大，全國有兩萬家專賣店，再加上海爾的產品有一定競爭力，合作會取得難以想象的效果。”

　　雖然格力與海爾在空調產業上存在競爭，但是，格力一直未進入冰箱、洗衣機行業，二者在冰洗產品上并不存在利益沖突。因此，表面看來，雙方合作確實有“道理”可循。

　　對于格力而言，格力產品重心一直放在空調上，按照其內部人士說法“未來進入冰箱和洗衣機領域可能性很小”。專業化照樣可以實現盈利，格力并不愿意進入一個未知、不熟悉和充分競爭的市場。

　　據知情人士透露：“格力的渠道商對于格力要多元化的呼聲很高。專賣店的經營者認為格力雖然銷售能力強，然而產品較為單一，所以渠道的多元化必然要通過銷售別的品牌實現。”

　　顯然，對于格力來說，充分地利用渠道資源，將專賣店銷售渠道利用最大化，增加其他盈利板塊，增加企業總體盈利能力，不乏是明智之舉。

　　對于海爾，“通過渠道合作，海爾可實現兩條腿走路，海爾冰箱和洗衣機的市場份額得到擴大，從而對美的形成壓倒性優勢。海爾通過這次合作可以有效減少海爾銷售和運營成本，將來實現雙方利潤分成。格力專賣店銷售能力很強，銷售額度增加，盈利能力也得到提升。”國內著名家電行業觀察家劉步塵如是說。

　　當然，在實際操作過程中，海爾與格力的渠道合作也有著不能不面對的問題和障礙。“海爾產品較為豐富，如果進入格力渠道，不僅是冰箱和洗衣機，熱水器、手機電腦等是否也進入，這是雙方需要考慮的。”劉步塵表示海爾可能需要考慮的更多些：“目前的經銷商是否會提出反對。格力的專賣店覆蓋全國各地，與海爾現有渠道可能產生重合，毫無疑問將影響到海爾現有經銷商的利益。海爾產品大量進入格力渠道之后，如何處理和現有渠道關系，會不會造成現有渠道的震動，這都是海爾需要面對的問題。海爾產品進入格力渠道之后，海爾將如何有效管理和監督格力的渠道，是否需要成立專門的部門進行相關渠道管理，都需要探討。”

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認為，格力和海爾的合作猜想為中國家電行業和其他行業合作和競爭提供了一個新的思路。中國企業需要放寬心，以開放性心態實現競爭，聯合起來，可能取得意想不到的效果。

　　產品外延

　　新型專賣店興起

　　從格蘭仕耗資10億元建專賣店到志高建低碳體驗館，從TCL空調與黑電合作探索新型專賣店到長虹美菱空調與冰洗的聯合建專賣店，家電巨頭在忙著內部整合的同時，如今又掀起一股新的專賣店浪潮。

　　今年4月以來，格蘭仕通過空調、冰箱、洗衣機三大產業全面整合，大力提升了格蘭仕空冰洗在品牌、技術、產品、管理、營銷、渠道、服務等多方面的有效融合，從而為格蘭仕“空冰洗”聯合促銷奠定堅實的基礎。6月格蘭仕再次發布重要消息，首期將投入10億元啟動家電專賣店工程。今年將在全國建2000家專賣店，年內實現“一縣一店”，目標直指國內三四級市場，以期實現渠道下沉。其中，佛山地區將建30家品牌旗艦店。

　　志高方面則宣稱，今年年內志高會在全國范圍內開5000家低碳生活館，北京是志高的首發站，37家志高低碳家電生活館已經在北京建成并營業。

　　去年6月，長虹和美菱聯合專賣店首先在安徽和四川全面試點，并對外表示2010年內要開700家店。

　　記者在采訪中發現，今年再次興起的專賣店浪潮與之前相比，最大的區別是延伸了專賣店產品的范圍，不再局限于空調、廚電等單一產品銷售，而是結合集團各個家電產業，綜合性專賣店成為新型專賣店的重要特征。

　　目前家電行業內以集團為背景，大多數品牌都實現了產品的多元化發展。美的自不用說，資本運作、營銷整合等組合拳出擊，已經成為白電多元化發展成功的典范；海信科龍空調、冰箱、洗衣機多品牌化運作也越來越嫻熟；長虹將美菱收入囊中后觸角成功延伸至冰箱領域；格蘭仕、志高等也大舉進軍冰洗行業。新型的綜合類專賣店的前景，被這些品牌企業所重視，且開店數日益增加，而最重要的背景條件就是品牌多元化的發展思路。

　　劉步塵對記者表示，新型綜合性專賣店的發展，對于提高渠道效率，發揮現有渠道資源優勢非常有益。像以往常見的空調專賣店銷售規模就非常有限，空調銷售的季節性、受天氣影響因素很大，加入冰箱、洗衣機以及小家電等產品后，最直觀的就是擴大了專賣店的銷售規模，打破了專賣店以往因季節因素而銷售差異明顯的局面。通過開建綜合類專賣店，各個品類的營銷團隊、銷售架構、經銷代理商體系等各方面資源都合并在一起，資源利用率大大提高。

　　在接受記者采訪時，專家一致表示，在家電市場日益成熟，競爭日益激烈的今天，如何提高管理水平，發揮資源優勢，提高資源使用效率，降低運營成本，已成為家電巨頭們未來共同的課題。縱深結合，誰能夠變通，誰能夠突破局限，誰就能夠等到春天的來臨。

來源：中國消費者報

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