高端特殊護理品競爭升級

仲夏，當常規護膚類產品進入淡季之時，高端特殊護理類產品開始發力，眼霜成為跨國品牌的競爭焦點。
近期，巴黎歐萊雅雪顏微震按摩亮白眼霜上市，該產品的電視廣告占據了各個頻道的黃金時段，其官方網站和網上旗艦商城也將這款新品作為主推；與此同時，雅詩蘭黛品牌的全新褪黑眼圈眼霜筆也高調亮相，電視廣告和網絡推廣力度也不甘人后。

歐萊雅和雅詩蘭黛兩大傳統競爭對手此次將眼霜產品的競爭放在了技術革新層面，不僅強調成分功效，更在產品附加值和包裝科技含量上投入巨大。業內人士表示，眼霜等高端特殊護理品升溫將掀起新一輪高端品牌的競爭高潮。

眼霜“革命”

入夏之初，巴黎歐萊雅全新產品電視廣告開始“轟炸”：“每秒130次震動按摩，強力震走黑眼圈，暗沉和眼袋”的全新雪顏微震按摩亮白眼霜首次將電動機械構造與眼霜產品進行結合，改寫了傳統眼霜產品的定義。

與此同時，巴黎歐萊雅在淘寶網的官方旗艦店也為這款全新眼霜推出促銷活動：購買全新雪顏微震按摩亮白眼霜，另加110元即可獲得價值130元的巴黎歐萊雅多重防護隔離霜，兩款產品共節約20元。

就在歐萊雅雪顏微震按摩亮白眼霜熱力推廣期間，全新雅詩蘭黛褪黑眼圈眼霜筆的電視廣告也在各大頻道與巴黎歐萊雅的新品不期而遇。雅詩蘭黛的全新眼霜最大賣點為“獨特晶瓷按摩頭，一抹沁涼舒緩，瞬間提亮眼周”，雖然沒有使用電動機械部件，但是晶瓷按摩頭設計也突出了環保和創新的概念，這種思路與雅詩蘭黛傳統眼霜相比也呈現出革命性的變化。

同樣，雅詩蘭黛也為這款全新眼霜產品推出了促銷方案：在7月31日之前，消費者在雅詩蘭黛官方網上商城購買產品達600元，其中包含褪黑眼圈眼霜筆產品，則可免郵費，同時可以獲贈1.5毫升ANR精華樣品一件，每日限額10名。

盡管巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛的兩款眼霜產品均在大力宣傳，但是它們的定位和價格存在較大差距：同樣15ml的眼霜，巴黎歐萊雅零售價220元，而雅詩蘭黛則高達550元，相比之下，與雅詩蘭黛定位更為接近的蘭蔻品牌則依然主推基因護膚概念的精華眼膜霜，倩碧品牌則主推零售價格390元的眼部護理精華露產品。

眼霜催熱特殊護理品

在兩大品牌差異化眼霜產品競爭的背后，蘊藏著更大的較量。2010年尼爾森公司市場終端調查報告顯示，以眼霜為代表的特殊護理品市場銷售額正在迅速提升，眼部潤膚類產品銷售總額接近9億元，同比增長32%，成為所有化妝品類中增幅最快的品類，爽膚水、潤唇膏等特殊品類的增幅也超過20%。另外，重點城市眼部護理類產品銷售增幅超過23%，排名第一，縣鄉及農村市場眼部潤膚產品增長則高達60%以上，同樣成為增長最快的品類。

據了解，百貨店渠道和現代零售渠道中，大眾及中高端產品銷售增幅呈逐年遞減趨勢。定位于中檔的品牌包括巴黎歐萊雅、玉蘭油、妮維雅都面臨產品定位過低的不利局面，因此在眼霜、面膜、唇膏等特殊護理品類進行差異化升級能夠幫助品牌走出階段性的困境。

2011年開始，巴黎歐萊雅品牌開始全線升級，首先推出了全新基因護膚概念的青春密碼肌底液，緊接著雪顏微震按摩亮白眼霜、清潤全日保濕水精華凝露、雪顏珍白精華粉底液等幾款升級護膚品也相繼上市，其價位與原有定位相比提升了20%以上。

隨著越來越多的產品不斷升級，巴黎歐萊雅品牌也將調整其營銷策略：2011年開始，巴黎歐萊雅將升級會員制，全面拓展網點，建設終端管理體系和渠道專業團隊；巴黎歐萊雅將重點發展三四類城市的連鎖客戶，計劃新開1000家專柜網點。

相比之下，雅詩蘭黛集團更側重高端市場和差異化品類，雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源三大護膚品牌的眼霜系列始終是其主要品類，由眼部護理延伸出多個護理系列占據銷售主導地位。雖然巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛此次眼霜市場的爭鋒并不在一個起跑線上，但是業內人士分析，歐萊雅集團有可能采取“田忌賽馬”的策略，用相對低端的巴黎歐萊雅品牌與雅詩蘭黛進行PK，無論終端銷售情況如何，結果都能夠提升歐萊雅整體影響力，并且消耗競品的能量。

來源：美容化妝品網

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