重視品牌“造血”能力 百年五金如何定位

品牌只從被賦予了“人格”以后，就逐漸被專家們當作一個學科來研究，出現了各種概念和理論。尤其當定位理論出現以后，品牌代理商和企業似乎一下子找到了救命稻草，找到了自己存在的根據和依托。于是根據消費者特點進行了不斷的細化，弄出不同的品類和概念賣點。如何進行品牌定位，尋找到企業和消費者的連接點，這個一門學科也是藝術，對于這方面，在中國營銷界存在著很大的爭議。國外廣告公司，例如奧美，采取的理論很西方化，代表著西方成熟市場下誕生的觀點，在尋找企業產品和消費者的情感連接上，可謂是泰山北斗。而國內的許多廣告公司沒有成熟的操作模塊和理論，在品牌規劃和創意上，往往存在很大的隨意性和主觀性，往往難以造就出大品牌。但是，國內廣告公司往往能夠抓住中國消費者的心智，弄出一些很土但是很管用的創意。例如。格力，掌握核心科技。純粹是忽悠老百姓，何謂核心科技，體現出怎樣的消費者連接呢，其實就是一點，中國消費者對科技兩個字的崇拜。再如，雙匯，開創中國肉類品牌。這樣一句廣告語，如果是奧美來操作的案子，絕對不會這么來定義。但是雙匯就是想告訴消費者他們是第一品牌，他們就要表現出自己的大，才不管你消費者如何對吃了雙匯產品產生什么其他類似于健康、營銷、新鮮等聯想呢。因為中國的消費者確實對企業品牌，對“大、第一”等形容詞很買賬。

但是不管是國內，還是國外的廣告公司，或者企業，對如何對打算做一個百年品牌缺乏必要的研究。品牌雖然是商業文明的象征，是商品和服務的載體，但是就像名著一樣，優秀的品牌必然是具有恒久性的，反映人類某種永恒性特點的，有些甚至還必須就有道德性，因為道德性是超越于道德的人類終極需求，人類會敬畏它。例如。IBM，我個人很敬佩這家公司的思維，不管他們實際當中是怎么做的，但是他們定義為自己是地球智慧管家，研究人類和諧生活的解決方案專家，這樣的高度具有強烈的全球關懷性，這樣的定位是永恒的，一萬年也會具有至高性。例如，國內的同仁堂，提出"修合無人見，存心有天知"的信條，制藥過程嚴格依照配方，選用地道藥材，從不偷工減料，以次充好。但是這家企業的廣告語卻不是很好。“神州國藥香，北京同仁堂”，這樣的定位實在太低端，太務實，沒有大的理想，要不是同仁堂的歷史文化在支撐著，恐怕這樣的品牌規劃會導致同仁堂地位的下降。

西方人比較重視個體，東方人比較注重群體的價值。因此，西方人的定位理論的套路在西方很合適，在東方最好注重企業品牌的道德性，而且在套路上也很不同。例如，西方的一些運動品牌。阿迪達斯，一切皆有可能；耐克，justdoit.這些品牌定位在人性上，強調個人的無限性，甚至帶上了哲學性的味道，這樣的定位同樣可以在時間上存在幾百年。這樣的品牌為何在中國也受歡迎，是因為中國的年輕群體也主要個性化，個人主義，正好時機對路。

我們通過分析，不管是西方百年品牌，還是中國百年品牌，在定位方面都會強調企業的道德性和哲學性。目前定位理論在國內外都存在一個誤區或者是一個缺乏反思的戰略思考。那就是企業太注重人的感官性，單純強調感官的享受和刺激，沒能夠把商品的功能逐漸過渡到人類健康的生存狀態和方式上來。例如，王老吉，這個品牌，因為怕上火喝王老吉而出名，但是品牌如何繼續成長，如何創新，我發現這個企業就實在不怎么樣。企業的廣告創意毫無特色，目前又在強調價格，并沒有把王老吉和人們健康的生活方式聯系在一起，還一味地從人們負面的生活方式（甚至是鼓勵）中獲得支撐。這方面，可樂行業的百事和可口做的很好，他們的飲料開始也是功能飲料，但是在后期的發展中開始凸顯出某種精神價值，使得產品可以為不同時代的人接受。

對于中國的品牌來說，短期的感官刺激重要，但是必須從人類的本質屬性出發，思考如何定位百年品牌。

來源：慧聰五金網

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