照明市場歐式燈失寵 企業將難突重圍？

　　今年歐式燈行業不容樂觀。基地外，房產壓力和消費習慣轉向；基地內，成本上漲和市場競爭白熱化。真可謂內外交煎，尤其是5月淡季提前來臨，部分品牌企業負責人甚至發表“寒冬言論”。

　　燈都歐式燈已經歷兩個“輪回”

　　歐式燈企業正式在古鎮露臉應該是“中國燈都”稱號落戶前后。2001年，一些臺資企業開始試水內銷領域，可惜水土不服，多數無疾而終，交了不少學費;2002年，第二屆燈博會的空前成功，古鎮一舉拿下“中國燈都”美譽，名聲在外，外商也紛至沓來，古鎮歐式燈同樣分到了出口的一杯羹;2003年，“諾克”在“斐西諾”品牌中將鑄銅焊錫技藝融入歐式燈而為其市場帶來一股清新之氣;2004年，“艾克詩頓”首推以樹脂為骨干的歐式燈，占據歐式燈市場的制高點，隨后依靠華藝集團深廣的品牌和渠道，市場銷量也節節攀升，技藝的創新畢竟容易跟風模仿，渠道的精耕細作更顯企業功力;2005年下半年，“諾克”以細分市場來整合營銷資源，相繼推出“帝沃麗”、“美雍”等子品牌，此時，“亞歷克斯”、“渴望”等品牌相繼出爐，這些品牌相對另類的市場滲透手法令業界為之一振。

　　短短數年，歐式燈完成了從材質的縱深發展到營銷品牌競爭的第一輪循環。第一輪循環和第二輪循環的臨界點在2008-2009年。皆因此段時間為歐式燈多品牌運作和金融海嘯交集年。2008年的廣州光亞展上，瑩輝燈飾在自己原有品牌“百得詩特”的基礎上，隆重推出了一個新的品牌“百照王”。據悉，該品牌主攻中低端市場，與“百得詩特”品牌形成市場差異化。東莞帝豐燈飾則正好相反，其推出的“瑪蒂娜”品牌定位于高端市場，比原有的“帝豐”品牌檔次更高，而且特意籌建瑪蒂娜大廈，全力推進該品牌的運作。凡賽斯燈飾原本就在經營歐式燈，但是同年同樣重新推出了一個歐式燈品牌：路易·凱倫。

　　今年歐式燈“瘦”了

　　隨著金融海嘯的沖刷，自2009年初到8月，不到半年，古鎮200余家歐式燈企業被沖掉一半。據業內人士透露，當時燈都時代燈飾廣場歐式燈門市從12家銳減到6家。隨后房地產市場企穩，歐式燈也逐漸回暖。據記者近日走訪統計，燈都—世貿燈飾博覽中心有9家歐式燈，燈都時代燈飾廣場有12家，世紀燈飾廣場有12家。這一數據在今年上半年基本保持了穩定。今年5月開始，歐式燈企業負責人普遍覺得“寒意陣陣”。莎菲諾總經理黃曉東坦言：“今年第二季度銷量同比下滑了10%～15%，而且成本增加，利潤更是縮水 。”

　　對比前幾年，國內的歐式古典燈市場需求有所增長，由于裝修風格的多元化，其逐步取代部分水晶燈、現代燈等燈具的市場份額，更多地應用于公寓、別墅和會所。但是歐式燈真實的市場需求量是多少，終端消費品味和價格接受定位是怎樣的，到目前為止還沒有任何權威機構提供相對準確的數據。供求關系的不協調和信息的不對稱導致了市場的過度膨脹。從燈都短時間內大量的廠家和商家一擁而上，整個行業呈現出一種偶然性、非理性的繁榮景象。而銷售目標人群狹窄、銷售周期過長、一線城市需求萎縮，加上要持續推出新品也讓今年的歐式燈企業飽嘗庫存壓力之苦。

　　仿冒問題同樣困擾歐式燈

　　抄襲現象已是行業公開的秘密，歐式燈領域也不例外。亞歷克斯董事長金向東就斷言：“產品創新能力的差距，決定了大企業與中小企業的距離，同時也導致了兩極分化越來越嚴重。但目前市場上的仿冒之風十分厲害，導致產品同質化十分嚴重，也制約了行業的整體發展。”2010年至今，經過“休養生息”的歐式燈再次回復金融海嘯之前的狀態，古鎮大小歐式燈數量又爬上200余家的高位。而每季度推出數個系列的新品是維系市場銷量的不二法門，大部分自身沒有研發實力的歐式燈企業自然是“等靠要”，想方設法復制品牌企業的新設計，實現“低成本創新”。

　　無怪乎，最近，艾克詩頓和法院的接觸“親密”起來了。因為其總經理李更勇正指揮著一場許多同行看起來“徒勞無功”的戰役：他拿出50萬元的專款來與眾多仿冒者“較真”，打起了官司。手中拿著數十本專利證書的李更勇雖然理直氣壯，但也有些無奈，他皺著眉頭說道：“單靠企業維權 ，在整個抄襲頑疾根深蒂固的行業很可能只會形成一圈漣漪，作用有限。”終端也是不堪其擾 。上海凡德照明工程有限公司銷售經理蔣峰說：“近 年來，一些同質化、低廉仿冒的歐式燈也逐步進入上海市場 ，它們做工粗糙，質量低劣，造成歐式燈價格混亂，擾亂了市場秩 序。”目前，低成本仿冒歐式燈的質量問題有材質以次充好、表面處理粗糙以及脫膠等問題。其中，脫膠問題表現得比較嚴重。不但影響了燈具的美觀度，而且還存在著安全隱患。

　　運營成本居高不下

　　“歐式燈展示，我覺得專賣店是最適合的載體。”艾克詩頓總經理李更勇道出了品牌企業一致認同的觀點 。確實，歐式燈不同于華麗璀璨的水晶燈、不同于時尚簡約的現代燈，更不能和一般的家居照明相提并論，無論是產品特質還是渠道開拓 。家居照明、水晶燈和現代燈，即使單獨展示依舊能靠自身的特色來吸引買家，而且市場接受度和目標消費群體也比較多元。相對而言，歐式燈則傾向“單純”，更依賴于情境展示來突出其品位，消費人群也均集中在中高端，以別墅和會所等為主。如果沒有上檔次的家俬 、飾品做陪襯，歐式燈的品位和文化內涵就很難得到充分詮釋。

　　然而，這樣的展示是需要大量的本錢來支撐的。莎菲諾燈飾總經理黃曉東告訴記者：“我覺得專賣店面積最好在500～1000平方米。500平方米的所有費用加起來大概是100萬元，如果在上海等大都市的黃金地段前期投入恐怕還要多三分之一。我現在在燈都時代廣場8樓就有一個600平方米的旗艦專賣店，每月銷售額必須達到一百多萬元，如果沒有這樣的銷量也負擔不起昂貴的租金。”燈具、家俬 、飾品可以說是拉動單店盈利的三輛馬車。而歐式燈渠道開拓方面最關鍵的另外兩點是：庫存和物流。“國內經銷商拿貨以零散為主，庫存壓力多數只能廠家來承受，少則三五百萬元，多則一兩千萬元。”艾克詩頓總經理李更勇向記者坦言。

　　企業各顯神通尋求突圍

　　采訪中，不少歐式燈企業都做好了下半年甚至明年的戰略規劃。自去年至今，歐式燈企業為求脫穎而出自然招數不斷，由于每家企業自身情況不同，效果也是各有所異。

　　1.分股聯營

　　原歐式燈企業生產或營銷負責人“學得”一身本領，積累了一定的人脈和資金，看準商機，常常自立門戶。胸襟廣闊的老板干脆讓出部分股權，或成立另一新品牌放心讓其操盤，實現分股聯營，既留住人才又保住老品牌資源。

　　2.一品多牌

　　多品牌運作在行業內并不是新鮮事，在歐式燈領域也不是新鮮事，如諾克照明在運作自身品牌的時候，同時也在運作諾克·美雍品牌。但是，仿佛有著某種默契一般，不少歐式燈企業也在近年進入了多品牌運作行列。

　　3.立足多元

　　不少品牌原來是某種渠道特別強大，今年也不敢“托大”，而是工程非標、專賣網店、區域散客、設計師資源整合等多元渠道發展。

來源：古鎮燈飾報

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