冰箱市場進入調整期 洗牌從農村開始

　　從2011年上半年的市場情況來看，我國冰箱行業的銷售并未出現2009年和2010年那樣的爆發式增長，并且在原材料價格上漲導致企業贏利水平降低等因素的影響下，銷售增速顯現放緩的趨勢。根據中怡康的監測數據，2011年1月至4月，國內冰箱市場的零售量及零售額為357.4萬臺和104.4億元，僅分別比去年同期增長10.85%、9.14%。

　　當較小的市場增長空間和企業較高的增長目標發生矛盾時，各級市場的品牌競爭將加劇，市場洗牌在所難免。此外，值得注意的是，隨著家電下鄉政策退出的預期進一步加大，“后家電下鄉時代”如何發展，已經成為冰箱行業關注的話題。

　　市場增速放緩 競爭更趨激烈

　　冰箱市場進入調整通道已是不爭的事實。

　　《2010年至2011年國內重點城市冰箱市場白皮書》顯示，2010年，中國冰箱產量為7300多萬臺，比2009年增長23%，形成了較為穩定的城市、農村、出口三足鼎立的產業發展格局。

　　“滾燙”的數據使行業彌漫著樂觀情緒，國內冰箱市場也由此迎來了一輪擴張熱潮。不過冰箱市場2011年的上半年的表現并不盡如人意，1月至4月，零售量及零售額增幅明顯低于去年同期。雖然就此判斷冰箱市場陷入“滯漲”，還為時尚早，但進入調整通道已是不爭的事實。

　　2011年第一季度，國內冰洗空等白電產業受到原材料漲價的壓力越來越大，如3月底滬銅價格比4個月前上漲了8000多元。受到原材料價格上漲的影響，各冰箱企業的毛利率紛紛出現下滑。

　　與此同時，家電下鄉政策的退出預期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉政策將逐步退出，目前國家相關主管部委并無政策將延續的明確表態。而冰箱行業是家電下鄉政策最大的受益者。

　　中國家電協會副理事長王雷指出：“隨著政策效應減退及外部環境變化，冰箱市場規模增幅將趨緩。”中怡康分析師魏軍則告訴記者，從目前的白電市場格局來看，冰箱將是未來幾年洗牌時間最長且競爭最激烈的一個品類。

　　根據中怡康的監測數據，2011年1至16周冰箱整體均價由第1周的3493元下降為第15周的2655元，下降幅度達23.4%，同比降幅遠高于空調和洗衣機。魏軍認為，這種情況的出現不能不說與冰箱市場總量增長放緩下的競爭格局有莫大關系。

　　冰箱市場匯聚了中國最優秀的家電集團，除了海爾財力較豐，群雄“逐鹿”且相互掣肘的競爭格局很難在短期內改變。而以奧馬為代表的代工企業開始自有品牌建設，以索伊為代表的家電下鄉受益品牌也將切入一、二級市場。“這種競爭格局注定了競爭的長期性與激烈性。”魏軍說。

　　多因素推動產品升級 企業發力高端

　　幾乎所有國內主流冰箱品牌都已經發力高端市場。

　　從中怡康的監測數據可以看出，2011年1月至4月，三門、多門及對開門等高端冰箱的增長延續了上一年的迅猛勢頭，零售額分別增長了31.02%、51.24%和19.03%。與此形成鮮明對照的是，雙門冰箱的零售額繼續下跌，降幅超過11個百分點。

　　近兩年來，隨著消費能力的提升，存儲和冷凍等基礎功能已經不能完全滿足消費者的需求，擁有更大容量、更多功能的高端冰箱受到越來越多的關注。三門、多門以及對開門等高端冰箱取代傳統兩門冰箱成為主角的趨勢不可阻擋。“產品升級”已經成為目前冰箱行業乃至白色家電最明顯的趨勢之一。

　　這種情況的出現是多方面因素合力的作用。

　　第一個因素是消費者。現在城市冰箱市場的消費主力來自于更新換代人群和新增購買人群。前者以40至50歲者居多，是高端的消費主力，工作穩定收入較高。后者主要是“80后”，追逐高端和新潮，助推了高端冰箱的普及。第二個因素來源于企業。面對薄如刀片的利潤，企業不約而同地將目光放在了產品升級上，通過增加對高端冰箱產品線的投入，不僅可以增加利潤，還能夠打造高端形象，贏得競爭優勢。

　　目前為止，幾乎所有國內主流冰箱品牌都已經發力高端市場。海爾自推出高端子品牌卡薩帝之后，在高端冰箱領域的收入不斷走高。中怡康的數據顯示，今年前4個月，海爾3門、多門、對開門冰箱的零售量和零售額份額均牢牢占據第一位。其雙開門、三門及以上冰箱的比重超過60%，且高端冰箱全部應用自己獨創的“無級變頻”技術。

　　美的在去年年底一舉推出凡帝羅法式冰箱、歐式豪門冰箱、對開門冰箱、歐式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成了在高端冰箱上的全面布局。

　　海信科龍與惠而浦合資建成高端冰洗制造基地，今年將力爭使高端產品的占比突破50%。此外，容聲、新飛、美菱也紛紛推出高端系列冰箱。

　　“后下鄉”時代 洗牌或從農村開始

　　中國冰箱行業的再次洗牌或將從農村市場開始。

　　家電下鄉政策一度有力推動了冰箱市場的高速增長。近兩年，在該政策的刺激下，三、四級市場對冰箱的消費需求得到了有效釋放，三、四級市場也因此成為冰箱企業保證銷量的重要區域。 不少三、四線企業及主營業務非冰箱類企業近兩年借家電下鄉的“東風”，迅速擴展市場。

　　擁有雙鹿和夏信兩大家電下鄉品牌的上海雙鹿電器此前透露，2010年公司冰箱銷量增長了50%,36款產品中標冰箱下鄉對企業對銷售助力很大。上海索伊電器副總經理劉勇也公開表示，索伊冰箱2010年銷量約200萬臺，其中3/4在家電下鄉系統內銷售。安徽美普達電氣有限公司旗下的美普達、三峽和賢妻3個品牌共45個型號的冰箱中標家電下鄉，據了解，自2009年公司實現量產開始，下鄉產品占冰箱銷量份額增長超過30%。

　　然而，隨著家電下鄉首批試點區域政策截止日期日益臨近，國家相關主管部委并無政策將延續的明確表態，家電下鄉政策或將在實現政策目的后逐步退出。國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩表示，政策效應的遞減導致2010年第四季度冰箱市場增長趨緩，進入2011年，增長態勢亦明顯低于去年同期。

　　中國冰箱行業的再次洗牌或將從農村市場開始。而二、三線品牌很可能成為“重災區”。

　　如何鞏固和進一步挖掘三、四級市場，已經成為包括冰箱在內的所有家電行業的當務之急。有專家提醒，冰箱企業在農村市場的拓展到了調整思路和方式的時候。

　　蔡瑩強調，冰箱企業需要在差異化上下工夫，根據不同的消費水平來生產針對性產品。中怡康市場總監彭煜指出，過去由于農村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三、四級市場留有很多空白點，冰箱企業完全可以在這里做文章。

來源：中國電子報　邱江勇
　　

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