三四級市場家電連鎖渠道商：摸索中前行

　　2011年5月16日，由飛龍電器打造的多方達電器連鎖渠道舉行了啟動儀式。它的起航，標志著又一家專注于三四級市場的家電連鎖企業正式運營。

　　隨著中國農民收入不斷增加，國家對農村的政策傾斜，三四級家電市場這塊大蛋糕吸引來了眾多連鎖經營的“淘金者”，但是其中還沒有一家在規模上能與國美、蘇寧相比拼。這些扎根于三四級市場的連鎖渠道要么只能覆蓋某一區域，要么覆蓋全國的連鎖專賣店運營模式過于松散，大多數企業都在摸索中前行。

　　加速擴張

　　當2008年家電下鄉政策開始在山東省章丘市試點實施，植根于章丘市的濟南勤隆電器有限公司董事長王勤就看到了其中的商機。王勤希望借助家電下鄉等政策的東風，擴大自己的銷售網絡，開始計劃在章丘市轄區內設立幾家直營店。如今，王勤已經實現了幾年前的夢想。他告訴《電器》記者，通過幾年的發展，公司規模不斷壯大，已經形成了以一家總店為核心，4個直營店為骨干，50多個配送網點為補充以及11個電腦產品專營店為滲透的覆蓋章丘三四級市場的連鎖渠道。

　　在采訪中，《電器》記者發現，目前定位于三四級市場的連鎖渠道主要有兩大模式。一種是與濟南勤隆電器有限公司發展軌跡類似的區域家電連鎖渠道。這些連鎖渠道有一些共同特點，他們的前身多是某一區域的經銷商，以該區域為重點，垂直滲透到區域內的三四級市場。他們過去多以批發業務為主，隨著農村市場對家電消費需求的快速增長，迅速在各自區域建立并擴大自有零售門店或者發展加盟門店，通過統一品牌、統一采購、統一售價等細節管理，為自身發展找到新的突破口和增長點。另一種是覆蓋全國三四級市場的連鎖渠道。這種渠道往往由制造商投資建設，以日日順和正在發展的萬馬奔騰、多方達電器為代表。

　　目前，全國各地區已涌現出大量區域家電連鎖企業，他們已經初具規模，門店數量少則十幾個，多則上百個。其中包括匯銀家電、浙江百誠、東南電器、銀川新百東橋電器、廈門三峽國貿等，這些區域家電連鎖企業在各自區域市場深耕多年，并已經深入三四級市場。

　　眾多區域家電連鎖企業中，2010年在香港上市的匯銀家電無疑是其中最耀眼的企業，也最具代表性。從匯銀家電2010年年報中可以看到，高速增長、快速布網是匯銀最主要的特點。

　　2010年，在中國經濟持續發展的帶動下，匯銀家電實現營業收入17.8億元，同比增長43.01%，年度盈利約為9400萬元。如不計首次公開發售前購股權計劃開支及匯銀上市專業費用，其年度盈利約為1.173億元，較2009年的9740萬元增加20.43%。匯銀2010年的毛利率已由2009年的16.5%提升到了18%。

　　“2010年匯銀家電的良好業績與三四級市場爆發式增長密不可分。近年來，國家出臺了大量惠農政策，比如家電下鄉政策、農村城鎮化改造以及提高農民收入等。”匯銀家電控股有限公司運營總監郭廣忠告訴《電器》記者。

　　據江蘇省商務廳數據顯示，2010年，江蘇省“家電下鄉”、“家電以舊換新”成績出眾。其中，“家電下鄉”超額完成預期目標，全省累計銷售額為117億元，全省“家電以舊換新”銷售額約為250億元。家電下鄉和以舊換新政策的實施，帶動了深耕江蘇三四級市場的匯銀家電的發展。2010年，匯銀家電的收益中，享受家電下鄉和以舊換新政策商品的銷售額占比分別為9.35%和26.09%，比2009年上升約3.35%和17.69%。

　　同時，郭廣忠認為，目前三四級市場存在很大發展空間。“數據顯示，2008年國內家電零售一二級市場的容量約為6000億元，即便是如此龐大的市場，仍然只占全國整體市場的32%，剩下的68%的份額都在三四級市場。”

　　根據匯銀家電2010年年報，2010年，匯銀家電繼續擴大門店數目，自營店數目由2009年的27個大幅增加到2010年的53個;2010年特許經營店增加7個，數目達到227個;售后服務網點數目也在增加，由2009年的126個增加至135個。年報顯示，快速搶占市場是公司未來發展的重要策略之一。

　　其他區域家電連鎖企業也在發展壯大。據了解，2010年，浙江百誠的門店數量已接近300個，基本上實現了對浙江“根據地”市場的精耕細作。浙江百誠有關負責人表示：“在三四級市場，從事批發業務多年來，我們依托地區代理商，積累了渠道人脈資源。通過自建、收購、加盟的方式，我們發展城鄉電器連鎖業務，為當地消費者提供一致性的商品和服務。”

　　此外，近年來，覆蓋全國三四級市場的連鎖渠道也在加速擴張。有業內人士表示，日日順的銷售額近3年保持每年30%以上的快速增長。目前，日日順加盟店已發展到7000多個縣級分銷網點、3萬個鄉鎮級網點，并在13萬個鄉村建立了村級服務聯系站，縣級覆蓋率達到90%以上，鎮覆蓋率達65%以上。日日順已經成為GE、惠普、摩托羅拉等品牌進入中國三四級市場的重要渠道。

　　在采訪各地經銷商時，不少人都提到了現在正在四處開店的萬馬奔騰連鎖渠道。由業內知名企業富士康打造的首家萬馬奔騰電器超市于2010年5月8日在深圳富士康龍華廠區開業，該店面積超過200平方米，是主要經營家電、通訊、數碼產品的3C賣場。根據富士康總裁郭臺銘的計劃，未來兩三年內富士康將在中國開設1萬個3C家電零售店，發展內銷市場。鴻海集團旗下零售渠道事業群董事長胡國輝透露，富士康萬馬奔騰連鎖渠道計劃2011年門店數量將增加4倍，初步估計，到年底總店數達到500個，同時店面的覆蓋地域也會增大，目前萬馬奔騰已經在浙江、四川、河南、安徽、山東等地設立門店，預計今年年底，有望在12個省新開設門店。

　　剛剛宣布正式啟航的多方達電器，目前在全國試營業的形象店已經有500多個，2011年底，多方達電器連鎖門店就將達到3000多個。未來兩年，多方達電器要在全國建立1.5萬個連鎖門店，銷售目標實現150億元。

　　模式不一

　　盡管三四級家電市場非常廣闊，但是并不是每家企業都發展得好。2005年6月，由TCL投資的幸福樹電器開設了第一家連鎖門店，隨后在河北、河南、湖北、湖南、云南、貴州、四川、山西、陜西等多個省和直轄市開展加盟業務，但是，幸福樹電器沒能“幸福”下去，最終被TCL多媒體科技控股有限公司收編而銷聲匿跡。

　　業內專家表示，目前三四級市場連鎖渠道面臨著競爭激烈、物流配送困難及售后不便等問題。不過，針對三四級市場，連鎖渠道都有著各自的發展模式及套路。

　　經過多年發展，匯銀家電形成了以自營連鎖、加盟連鎖、售后服務連鎖和品牌代理為核心的獨特的“四輪驅動”商業模式。匯銀采取的策略是：首先在目標市級市場中較繁華的地區建立面積較大的自營店，提高品牌知名度。然后在人口較多的周邊農村地區開設特許經營店，讓本地人經營本地的生意，從而擴大連鎖店的覆蓋范圍。

　　據《電器》記者了解，日日順主要以加盟店或者店中店的模式布局。“這種模式最大的特點是布局快，能在短時間內開設大量加盟店，但是也存在一定問題。以山東某地區為例，盡管日日順的網點覆蓋很廣，而且有一些優質的門店和店中店，但是還有一部分門店管理較為松散，招牌是日日順，進貨渠道卻不完全來自日日順。”某業內人士對《電器》記者說。

　　“多方達以加盟店的形式進行布局，實施精細化管理，一方面為加盟店提供低價優質的商品，另一方面，實施加盟店的信息化管理。”飛龍家電集團董事長王煥江表示，多方達電器由多家家電生產商共同參股合作，成立聯合銷售服務公司，利用各自優勢進行品牌和產品組合，通過區域倉儲中心營銷中心與縣級旗艦店、數以萬計鄉鎮終端零售點進行合作聯盟。多方達電器秉承“更好品牌、更優質量、更低價格”的品牌理念，堅持打造先進的品牌與品質。

　　目前，多方達已吸納了多品類的供應商，包括經營冰洗產品的飛龍、日普、水仙、冰熊、中意，長嶺等，經營制冷產品的月兔空調、現代空調等，消費電子有易美遜彩電，小家電有卓力電器和心連心電器。

　　業內人士表示，除了運營模式，企業對三四級家電連鎖門店人員的管理以及對加盟商的支持也非常重要。早在2008年，匯銀家電控股有限公司董事長曹寬平就宣布啟動一項針對公司員工的創業計劃。凡是家住在農村的員工，如果回到老家開設匯銀加盟店，匯銀將提供5萬元鋪底資金支持。不過，匯銀家電有關負責人表示，雖然這些員工創業的熱情很高，但是在三四級市場開設門店首先遇到的問題就是人員素質普遍不高。“如何管理加盟店是一門學問。我們認為，不能用買賣的關系綁定加盟商，要通過培訓、走訪等形式解決加盟店發展中遇到的問題，實現對三四級市場的精耕細作，進而拉近加盟商與總部的距離。”

　　無獨有偶，萬馬奔騰的經營模式中，也大力支持員工創業開店。對于在富士康工作滿5年的員工，富士康給予近40萬元的創業貸款，幫助他們開設門店。某家電企業市場部經理告訴《電器》記者，萬馬奔騰的門店裝修都由富士康總部負責，僅這一項費用就讓加盟商節省了五六萬元。

　　據悉，多方達電器在支持加盟店上也下了功夫。多方達電器聯合中國銀行對加盟店推出多方達信用卡，加盟商可享受5萬元信用多次滾動無息貸款。未來，中國銀行將在多方達所有門店中安裝POS機，方便商戶和消費者使用。

　　面臨激烈競爭

　　據《電器》記者采訪了解，目前區域家電連鎖遇到的問題是只在某一區域發展，規模偏小;而全國性三四級連鎖渠道的問題，是如何管理分布在全國各地的加盟店以及解決大跨度的產品物流問題。

　　“這幾年，國美、蘇寧已經滲透到如山東濟南的歷城區這樣的三四級市場，這對區域家電連鎖非常不利。在有些縣市，國美、蘇寧的門店就開在區域連鎖加盟店的對面。”業內人士對區域家電連鎖的前景有些擔憂，“未來，如果區域家電連鎖不能繼續擴大規模，市場前景很難預料。”

　　王勤表示，區域家電連鎖擴張到其他區域并不容易，會面臨其他渠道的挑戰，并且還有可能水土不服。

　　郭廣忠也認為，“各地區有各自的特點，但是我們正在努力使匯銀家電具有更大的包容性，能更好地開拓其他區域市場。”2010年，匯銀家電邁出了區域擴張的第一步，收購了位于安徽的淮南市幸福樹電器有限責任公司，合資成立新的公司，共同開發安徽家電零售市場。2009年，匯銀家電在安徽省內只有2個門店，通過接收幸福樹門店以及新開門店，2010年，匯銀在安徽省的門店數量達到18個。

　　為了更好地發展，曹寬平曾建議區域家電連鎖之間加強合作。他說：“三四級市場蘊藏著數千億元的巨大商業空間和機會，區域家電連鎖企業，在今后5年甚至更長時間，將迎來全面發展擴張的最佳時期。今后，區域家電連鎖企業應該建立產業協同發展的新機制，相互共享管理手段和經驗，搭建暢通的信息平臺，最終實現相互發展、共同成長。”

　　近年來，全國性三四級連鎖渠道也在物流等方面進行布局。2010年9月，海爾電器全資子公司青島新日日順物流服務公司斥資7.63億元收購青島海爾物流有限公司100%股權，在物流方面，為三四線市場分銷業務的發展填補了重要環節。

　　王煥江也表示：“針對三四級市場的特點，我們組建了專門的物流車隊，先用大型車輛將家電運往全國24個配送中心，再利用小型車輛送到加盟店。”

　　曹寬平在今年4月23日舉行的“2011城鎮家電現代物流創新發展論壇”上透露，公司擬投入20億元的巨資打造華東物流園，運用包括物聯網技術在內的現代物流技術，解決城鎮家電市場物流的“最后一公里”問題。據透露，華東家電物流園建成后除了可滿足100億元貨值到店配送以及到戶配送物流服務需求外，還可以為供應商提供約200億元貨值的B2B物流服務。此前，匯銀家電的物流配送能力有限，公司僅在揚州有1個面積為13476平方米的中央配送倉庫，外加16個自營店庫房，因此在少數幾個地市的部分加盟店需要從公司指定的第三方進貨并配送。

來源：電器　李劍鋒

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