本土企業大力引導 中高端家電普及加速

　　在這一輪中高端家電普及加速的背后，是以美的為首的本土家電企業的幕后操縱和系統發力，替代外資企業成為中高端家電競爭的主角，競爭手段也呈現出新的變化，以技術、服務、消費者體驗為代表的系統實力普及，替代了傳統的價格戰普及。

　　短短兩年間，國內家電市場呈現出的“中高端產品”銷售井噴趨勢愈演愈烈，從變頻空調、滾筒洗衣機、多開門豪華冰箱，到柜式空調、空氣能熱水機等一系列家電產品，均出現了市場銷售份額的快速提升，有力地推動了家電業的產業升級和結構調整。

　　不過，有知情人士向《中國企業報》記者透露，在這一輪中高端家電普及加速的背后，是以美的為首的本土家電企業的幕后操縱和系統發力，替代外資企業成為中高端家電競爭的主角，競爭手段也呈現出新的變化，以技術、服務、消費者體驗為代表的系統實力普及，替代了傳統的價格戰普及。

　　為何本土家電企業能在這一輪的家電產業升級中，成功取代洋家電占據中高端市場的主動權?與此前本土家電企業參與推動的家電產業升級相比，這一輪的較量又出現了哪些新的變化?帶著上述問題，《中國企業報》記者展開了相關調查。

　　轉戰中高端普及

　　2008年9月起，美的率先挑起了新一輪的“變頻空調普及風暴”，隨后在市場上掀起了技術戰、價格戰、促銷戰、廣告戰、服務戰等一系列普及風暴，通過180度正弦波技術、1赫茲超低頻技術、整機10年免費包修、1年免費包換等手段迅速刺激了國內空調業10多年來變頻空調“不溫不火”的困局。此后的短短兩年間，格力、海爾、松下、大金等中外企業紛紛跟進，全面轉戰變頻空調市場。

　　2010年3月，滾筒洗衣機價格普及風暴在國內20多個城市同步實施，滾筒洗衣機5.2公斤、7公斤容量段價格首次出現了1499元、2399元的行業“震撼價”，擊穿長達10年以來洋家電在滾筒洗衣機上的高價格壟斷，滾筒機市場售價首次跌破2000元。這也直接推動了滾筒洗衣機在終端市場的銷量井噴。這一風暴的發起者正是美的，隨后得到了海信、三洋、松下、海爾等企業的迅速跟進和響應，也直接改寫了國內高端洗衣機的品牌格局。

　　2010年9月，美的以“多門升級 普惠風暴”為主題在全國展開了一場大型促銷，以三門、五門、對開門等十多款高端多門冰箱產品的強大陣容和團購、折扣、套餐等各項優惠措施，掀起一場高端多門冰箱的普及風暴。對此，美的冰箱負責人表示，這將推動美的乃至整個冰箱行業高端產品的深度普及，并對美的鞏固行業第二、沖擊第一、加速行業變局產生積極推動作用。此后，國內多開門豪華冰箱的市場普及驟然提速，美菱、容聲、西門子等企業也隨即拉開了多開門冰箱的市場普及熱潮。

　　今年以來，空氣能熱水機在國內熱水器市場上再度異軍突起，美的也迅速啟動了新一輪的低碳空氣能熱水機普及風暴，力爭在未來3—5年內推動空氣能在熱水器市場的份額突破50%以上，確保美的在空氣能熱水機市場50%以上的大幅度領先。

　　市場分析人士指出，在這些中高端產品普及戰的背后，主角雖然是美的，關鍵是得到了市場上眾多一二線主流企業的響應和參與，共同在市場上形成了一種高端家電普及熱潮。普及手段雖然是價格開道，但在價格的背后，關鍵是企業在產品的核心技術、市場渠道、產品培育、售后服務等產業鏈上建立了相應的匹配和支撐體系。

　　中國家電協會副秘書長陳鋼指出，“中高端普及代表了行業未來發展的趨勢，美的為首的本土大企業搶先介入并引導了這一領域的產業升級，標志著中國企業在市場競爭中的話語權和影響力的全面確立。”

　　搶奪市場控制權

　　變頻空調在中國市場的占比從普及風暴前的不足8%到2011年突破50%，并有望在未來全面取代定頻空調。滾筒洗衣機在市場份額從普及風暴前的不足20%到2011年達到近50%，特別是在變頻滾筒洗衣機一體機等產品上的份額也顯著提升。多開門冰箱的市場份額從2010年以前的不足20%到2011年占據主流城市市場近70%以上的份額，體現了市場和消費者對于中高端產品的需求量大幅度增長。眼下，新一輪的空氣能熱水機普及風暴正在市場全面展開，美的表示有希望能在3年內實現城市市場的大面積普及。

　　在上述數據的背后，一位家電企業人士告訴《中國企業報》記者，“在這些中高端家電市場份額節節攀升，關鍵是美的等企業把握了產業升級的主流趨勢，順勢而為不僅改寫了傳統家電的產業格局，還讓美的等本土企業成功搶奪了對中高端家電的市場控制力和產品技術定義權。”

　　中國發展戰略學研究會副理事長管益忻教授認為，“不能簡單地從市場和產業的層面來看待美的為代表的中國家電企業的這一輪中高端普及活動。應該看到，隨著美的等家電巨頭的出現，中國企業參與市場競爭的游戲規則正在發生重大變化。”

　　此前的普及，多是以價格戰單一手段的驅動，近年來的普及卻是為消費者提供“技術更新、功能更多、價格更優、服務更好”的系統解決方案，最終滿足了消費者需求的升級換代方向。這是大企業的內部實力在外部自然沿延的一種體現。管益忻認為，美的已經在產業、市場和消費者之間建立了一種資源綜合匹配體系，這將會為今后國內企業在市場上的競爭升級提供樣板，同時也有助于美的在其它細分產品領域進行無縫對接和快速復制。

　　不過，對于中高端普及的領頭羊為什么是美的這一問題，中國市場學會副會長徐源則認為，“這說明美的在整個家電業的品牌影響力和企業影響力已經確立，擁有了在市場競爭中呼風喚雨的號召力。最為關鍵的是，美的在推動產業升級過程中，不僅自身獲益，也讓同行受益，最終形成市場快速響應和互動機制。”

來源：中國企業報　許意強

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀