宏觀經濟形勢下的中國日化產業命運

中國老祖宗幾千年的教育告訴我們，“天行健，君子以自強不息”，無論是日化行業，還是其它行業，最終遇到任何問題，分析來分析去，終究是要靠我們自己來解決，因此還是老祖宗的這句話最有效，所謂“兵來將擋，水來土掩。”

由廣東三百六十度傳播機構（簡稱360傳媒）組織召開的“美麗中國-與郞共舞”會議，就是一場幫助日化企業自己解決問題的千人大論壇。論壇于5月19日上午，在上海美卓亞喜瑪拉雅酒店召開，360傳媒特邀宏觀經濟大師郞咸平教授做主題演講。郞教授的演講自然精彩無比，但筆者亦可嘗試簡析一下當中的行情，以圖多角度探討這一業內人士都關注的話題。

2011宏觀經濟局勢復雜

對2011年的中國經濟形勢而言，國家部委有關領導和國內一些經濟學專家都基本定了調，那就是整個2011年我國的經濟形勢將呈現復雜的局面，不穩定不確定性因素還不少。

具體表現在，從國際看，主要經濟體經濟恢復增長，但失業率仍然處于高位，一些國家主權債務危機還在發展；主要貨幣匯率波動加劇，國際市場糧食、石油等大宗商品價格不斷上漲，通脹壓力正在從新興經濟體擴散到發達經濟體；西亞北非政局動蕩，推動能源價格持續攀升，對世界經濟增長和通脹形成雙重沖擊；日本地震、海嘯和核輻射災害，短期內將嚴重影響日本經濟，不可避免要影響世界經濟復蘇進程。

從國內看，雖然發展的有利條件較多，各方面發展的積極性很高，但面臨的挑戰也不少，除了一些體制性、結構性等長期存在的問題外，經濟運行中的一些突出矛盾沒有明顯緩解，主要是物價上漲比較快、通脹預期增強，房地產市場成交量萎縮、多數城市房價還在上漲，宏觀調控仍然面臨較大壓力。

針對當前依然復雜的國內外形勢，我國政府的態度是，將堅持以科學發展觀為指導，繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，保持政策的連續性、穩定性，提高針對性、靈活性、有效性，堅持處理好保持經濟平穩較快發展、調整經濟結構和管理通脹預期的關系，進一步鞏固經濟發展的好勢頭，確保實現今年經濟社會發展目標，為“十二五”開好局起好步。

在這種狀態之下，整個中國洗滌化妝品行業中，那些中小企業的原料成本以及融資成本必定急劇增加。面對滯漲，不可否認的是，持續的通脹、樓市價格調控難度不斷增加以及經濟模式轉變維艱等諸多現實性問題的疊加，使得當前中國經濟前進面臨的不確定性依舊難以消減。對當前的中國洗滌化妝品行業企業經營者而言，適當掌控宏觀經濟發展的方向并以此制定更加清晰發展思路十分必要。

日化行業前景光明

從上述宏觀經濟形勢和我國政府的應對來看，對我國洗滌化妝品行業產生直接影響的，主要來自于石油價格的不斷上漲，這個影響是稍微帶有一點負面的，因為洗滌行業的許多原材料都與石油有關，石油的漲價將不斷推高洗滌行業PPI指數上升。

對日用洗滌行業而言，今年上半年的日子將會難過一點，因為PPI指數上升，而近期受國家發改委約談，寶潔、聯合利華、納愛斯和立白四大日化企業本來醞釀漲價的，目前暫時也不敢漲價。行業四大巨頭不敢漲價，導致國內中小洗滌企業都備受原材料成本上漲的煎熬。但是市場人士認為，發改委的約談效應到底能持續多久，這還得試目以待，不過一致認為洗滌產品的漲價不過是遲早的問題。

盡管洗滌日用品目前備受原材料和人力成本壓力，但是普遍認為中國市場大，作為人們日常生活必需的用品，洗滌用品不會受宏觀經濟形勢太大負面的影響。反過來，最近國家緊縮銀根的政策，其主要目的在于壓制資源性產業，并引導中國經濟的增長方式從依賴出口型和資源型產業，轉變為拉動內需型和多元經濟發展模式的調整。

目前整體宏觀經濟形勢對利潤率較高的化妝品來說，更家不會產生直接的打擊性影響，相反在通脹壓力高企的形勢之下，中國經濟呈現出一種“泛口紅效應”。口紅效應本來是針對經濟危機而言的，即在經濟危機發生之時，許多產業都受到了毀滅性的打擊，唯有娛樂和化妝品等產業，反而呈現出增長的態勢。對此，最基本的解釋是，在經濟危機中，因為失業幾率增大，人們反而有了更多的閑工夫來花錢，同時也希望通過消費一些價格并不昂貴的美麗產品來提升生活的信心。

近期的局勢而言，目前中國的經濟形勢雖然不能說處于經濟危機階段，并且中國目前的就業率也比較充分，但是高通脹的壓力下，人們生活壓力增大，一樣會對美容類的消費需求增多，其道理與口紅效應差不多。而從另一個更長遠的局面來看，隨著中國城市化進程的加速，中國經濟的進一步發展，中國化妝品市場必將能以更快的速度發展。現在全球都在看中國，全球的化妝品巨頭都將中國市場作為其全球市場的重點來抓，正是這個道理。

從一個更宏觀的角度來看，畢竟，對于中國這個全球最大的新興經濟體來說，洗滌化妝品行業的總體市場前景是非常光明的。

行業整合進一步加速

中國洗滌化妝品行業存在一個光明的前景，但是宏觀經濟形勢也明確地告訴了我們，市場存在諸多不確定性因素。

首先是國內體制和機制上的一些問題，將會導致對行業的影響。近期國家發改委積極出面約談日化企業漲價，就彰顯了政府管理機制對行業的影響力。除此之外，我國政府對日化行業的支持力度，向來不冷不熱，這導致本土日化企業，尤其是民營本土日化企業只能靠自己土生野長。

因此，接下來的一個問題是，跨國巨頭通過大肆并購本土優秀企業和不斷下沉渠道兩種手段，積極在中國搶占市場。跨國巨頭憑借雄厚的資本、具有高科技含量的產品和富有深厚內涵的品牌文化，在兼并和渠道下沉兩種策略并用的情況下，給本土日化企業以沉重的打擊。此前大寶、小護士等品牌悉數被國外企業收購，去年法國科蒂集團控股丁家宜也是這種操作手法。

另一方面，本土日化企業那種農村包圍城市的策略也走的越來越艱苦，而隨著中國物流業的飛速發展，電子商務的興起開始引發第三次渠道變革浪潮。跨國巨頭將會繼續借助新興物流，將其品質保證和品牌文化豐富的產品推向更廣大的中國市場。同時強勢零售連鎖和商場超市的進一步渠道下層，也在某種程度上助推了國際大牌的市場攻擊力度。

這些現實必定會導致中國洗滌化妝品行業進一步加速整合，而面對這些問題，本土日化企業也紛紛搶占電子商務渠道，同時開始進一步精耕細作每一個日化銷售網點。比如最近上海家化的佰草集品牌和法施蘭公司的嘉媚樂和樹語品牌，又如毛戈平等，這幾大品牌在渠道上來說，商場專柜和日化專營店都有銷售，但是最關鍵的是他們早已進入深耕渠道的階段，開始了直接與國際巨頭的競爭。

來源：中國洗滌化妝品周報

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