日化“撐”時代 量在漲利在跌

“我們2010年的零售額大概是五億元，但利潤是倒掛的。”以內銷為主的國內某知名化妝品企業老總對記者抱怨。“近30%的收入投在廣告上了，材料和人工成本均上漲了兩成多，所以盡管有銷量，但沒什么利潤。”

參照其他行業，一般來說，廣告費用占總收入的6%至8%是在正常的范圍。據調查，2010年內銷型日化企業的廣告費用大多遠遠超過了這一比例。據了解，國內某一線品牌去年的純利潤還不到所投入廣告費用的一半。

一部分企業選擇了咬牙，“死撐”。也有人開始思考另外的出路，希望能夠“撐”得更輕松一點。

“在廣告方面，以后我們不會盲目地追高，會有選擇地重點投放。”藍秀化妝品有限公司總經理張利海說，藍秀去年重點投放央視八套，實現全天候無縫對接。這樣可能成為央視八套投放量前幾名的客戶，拿到更多的支持。

如何把錢用出最大的效果，成為很多企業不得不思考的問題。目前看來企業一般有兩個選擇：一個是增強廣告投放的集中度，針對主力消費人群集中投放某一家媒體，以便爭取更多的資源；另一個是增加產品派贈力度，加強與消費者的直接溝通，通過口碑效應擴大品牌知名度，提升美譽度。

與內銷型企業一樣，出口型的企業也是大倒苦水。人民幣持續升值，美元、歐元等貨幣不斷貶值，一進一出，利潤基本都沒了。

來自中國外匯交易中心的最新數據顯示，4月13日人民幣對美元匯率中間價報6.53，再度創下匯改以來新高。今年以來已累計升值1.26%。考慮到2010年全年更是大幅升值超過3%，中國國務院發展研究中心產業經濟研究部副部長楊建龍日前對媒體表示，人民幣升值步伐可能會加快,今年5%的升幅已經廣為接受,上限甚至還會更高。
　

由于出口型企業在國際產業鏈中所處的地位較低，國際議價能力不強，出口品在國外市場的漲價空間不大，人民幣的持續升值以及國內人工成本和原材料成本的上漲，導致這些企業利潤率直線下降。

“在國外的價格上不去，再加上匯率變動，已經沒什么利潤。”廣州市天盈化妝品有限公司總經理翁振國說。

翁振國的公司是一家以出口和內銷香水為主的公司。在巴西、迪拜、沙特等國家均有分公司，經過十多年的發展，在國外已經有了相當的市場份額，盡管如此，翁振國還是希望能在國內有更大的發展，除了在國內流通市場上做了十多年的香水品牌美頓外，也正在謀劃定位中高端的新品牌——維維尼奧的面世。

議價能力有限是很多出口型日化企業的困擾。以香水為例：上游，香水的重要原料香料香精基本被以IFF、奇華頓、芬美意等為代表的國際巨頭所控制；下游，在國外成熟市場，品牌的包裝、銷售等基本由代理商來完成。國內出口型的香水企業所能借力的只能是國內的廉價勞動力和人民幣的低匯率。現在，這兩個優勢也正在逐步失去。

“2010年原材料價格和人工成本各上漲了20%到30%不等，再加上匯率變動，不少企業難以為繼。出口型化妝品企業，大多是租的工廠，沒有固定資產可以抵押，貸不了款。而大部分品牌價值有限，也不能抵押。”談起出口型化妝品企業的現狀，翁振國多了不少感嘆。

但是這也并不意味著中國日化企業在國際市場上已經沒有機會了。相反，不少業內人士認為，中國的出口型化妝品企業正迎來在國際日化產業鏈上爭取更好位置的機會。

一方面，受金融危機的影響，國外消費者對價格相對高的國際品牌的消費在下降，價格低廉的中國產品則更多地進入國外消費者的視野，這是中國出口性化妝品企業在國際市場樹立自己品牌形象的機會。另一方面，從眾多的國際一線品牌在國內尋找企業代加工看，中國的生產工藝和品質控制已經被國際一線品牌所認同。國內很多工廠事實上已經具備了生產出具有國際一流品質產品的能力。這些企業不管是出口還是轉做內銷，所欠缺的更多是市場營銷能力。

不難看出，對于中國日化企業來說，未來的三到五年，已經進入了品牌建設的關鍵時期，誰能挺過這個黎明前的黑暗，誰就能迎接到新生的曙光。至于怎么“挺”，需要的就不僅僅是“蠻力”。

來源：美容化妝品網

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