中國平板電視市場已迎來“下行拐點”

　　創維數碼日前公布3月份主要產品銷量，其中國彩電事業部于2011年3月及截至3月底的財年的平板電視銷售量，分別較2010年同期增加36%及5%;而TCL3月份液晶電視銷量為50.17萬臺，同比增長25%，其中LED背光源液晶電視銷量為20.05萬臺，占液晶電視總銷量比例提升至40%.

　　雖然2010年3月的數據比行業整體低迷的2月有了明顯改善，但從第一季度的銷售數據來看，國內彩電巨頭的銷售都出現了停滯甚至同比下滑。奧維咨詢AVC統計，一季度，內銷彩電零售規模達到1046萬臺，同比下降5.2%;零售額394億元，同比下降8.2%，這是彩電行業在時隔2年后再次出現一季度量價齊跌的局面。特別是一二級城市市場開始出現了階段性下降，中國平板電視市場已經迎來拐點。

　　創維集團副總裁楊東文認為，2011年中國平板電視市場再也不可能復制前幾年快速增長的態勢，穩中有增將成為平板電視市場的主要特征，“在規模增長放緩的情況下，誰的反應速度快，誰就將成為贏家”。

　　而TCL則希望通過加強對上游的控制力，為自己贏得未來：日前，TCL與三星簽訂了在中國相互投資液晶面板項目的協議：TCL將參股三星蘇州項目10%，而三星相應參股深圳華星項目的15%.

　　“雙方的交叉持股不僅將進一步鞏固在液晶產業上下游和三星電子的戰略合作關系，公司自身的8.5代液晶面板項目的主要產品還可與蘇州三星項目的在產品線上形成一定的互補，對市場占有有著重要作用。”TCL集團董事長李東生說。

　　一季度液晶電視零售量額齊跌

　　中怡康數據顯示，今年1月，城市市場彩電銷售規模整體下降了15%，而2月下降幅度甚至超過50%，雖然三月有所恢復，但是整體下滑態勢明顯。

　　“一季度，國內液晶電視零售量額首次齊跌。”據奧維咨詢AVC統計，2011年一季度，內銷彩電零售規模達到1046萬臺，同比下降5.2%;零售額394億元，同比下降8.2%，這是彩電行業在時隔2年后再次出現一季度量額齊跌的局面。

　　而彩電巨頭的上市公司業績也體現出了這一點，1月創維數碼平板電視銷量同比僅增長了3%，而2月則出現了27%的下降，而TCL多媒體2月則出現了43%的下降;康佳更發布了一季度高達7000萬元的預虧公告。

　　一位彩電廠商負責人表示，經過5年的更新換代一二級城市的平板電視市場已趨向飽和，而LED液晶和3D電視的替代高潮依然沒有到來，短期內出現下降是必然的。

　　日前，飛利浦集團通過連續的大宗交易完成對TCL集團所有股票的清倉，除了其自身戰略轉型的選擇外，中國平板電視市場進入低速增長期也是重要原因。

　　中國平板市場迎來下行拐點

　　自2005年進入快速普及期開始，中國平板電視市場規模已經保持了連續5年的快速增長，但2010年開始，其增長規模已經開始放緩，從2009年的接近三位數的增長下降到27%左右，而2011年，行業普遍預測液晶電視規模增長速度可能進一步放緩到10%-15%.

　　奧維咨詢分析指，導致液晶電視營收規模下降原因主要有二：首先是2011年春節時間相對往年提前，大幅度影響了2月的有效銷售時間，致使2月液晶電視的零售量和零售額規模分別出現了21.5%和29.7%的大幅下降。盡管2011年1月和3月液晶電視規模保持了一定幅度的增長，但仍不足以彌補2月下降的空當。

　　更重要的是，城市液晶市場需求下滑，在一定程度上拖累了行業的節奏。“隨著國八條的陸續實施，一季度70個主要城市的房地產成交量下滑幅度超過30%;同時，一季度的宏觀經濟形勢持續不明朗，使城市居民的消費信心指數有所下降，致使一季度城市彩電市場零售量規模降低9.94%，這也在一定程度上拖了彩電市場的后腿。”

　　值得注意的是，從2010年第四季度開始，農村市場平板電視的出貨量就開始超過城市市場，而今年第一季度這一態勢則更為明顯。商務部的家電下鄉數據顯示，今年前3個月彩電下鄉銷售金額達到了270億元，而3月的數據第一次突破了100億元，其中85%以上是平板電視。

　　城鄉市場截然不同的增長態勢給了國產平板電視品牌提供了難得的機會，記者了解到，在家電下鄉的彩電銷售中，國產6大品牌占據了9成市場份額。

　　集體IT化沖刺

　　雖然農村和三四級市場平板電視增幅依然保持在70%左右，但是對于彩電巨頭來說，一二級城市市場更高的利潤回報率讓其也不能放棄城市市場，而加速度推出更多的平板電視新技術、新產品才是其保持利潤的最重要方式。

　　2009年開始，包括互聯網電視、LED背光液晶電視、3D電視、3D智能電視等在內的諸多新品加速推廣，彩電廠商IT速度比拼由此開始。

　　從液晶電視到LED液晶電視，海信都是彩電巨頭中轉型最快的，而創維則是轉型最為徹底的———去年3月，創維提出200萬臺的LED銷售目標時，TCL、長虹等彩電巨頭依然將LED液晶電視作為最高端的產品只規劃了一條生產線。

　　而在LED升級戰取得先機后，創維在3D電視、智能電視領域都選擇了主動搶先出擊的戰略：去年底，創維與自己的上游戰略合作伙伴LGD推出了不閃的3D電視，并率先實現量產，一次性將3D電視的成本拉低了15%.

　　創維隨即與LGD合作推出了基于CCFL背光技術的3D電視，并將42英寸3D電視的價位從此前的近9000元拉低到5000元的價格，這與普通液晶電視的價位已經非常接近，創維為自己提出的目標是2011財年3D電視銷量突破150萬臺。

　　市場調查機構Displaysearch大中華區副總裁謝勤益指出，未來彩電行業的每次升級時間將縮短到3到6個月，這與通訊和IT行業越來越接近，而傳統彩電行業的升級速度為12-18個月，“現在需要的彩電廠商能具備IT企業的供應鏈管理能力和效應速度，顯然這對彩電巨頭是個考驗”。

　　各取所需中外聯姻互補

　　為了謀求突圍，國產企業亦紛紛選擇聯姻外資。日前，TCL通過和蘇州三星電子項目相互持股，將雙方的戰略合作提升到產業鏈上游。在系列股權變動后，一方面，TCL集團、深超科技與三星電子將分別持有華星光電55%、30%、15%的股權。另一方面，TCL與三星電子、蘇州工業園區共同成立蘇州三星電子液晶顯示科技有限公司，從事7 .5代線TFT-LCD面板的生產與銷售，TCL出資1億美元，持有蘇州三星電子液晶顯示科技有限公司10%的股權。

　　華星光電還將根據三星電子的需要，為其提供液晶顯示屏產品的ODM服務，合作期限為五年，一旦協議如約履行，供貨量最高可占華星光電8.5代液晶面板15%的產能，約210萬-255萬塊液晶電視模組。

　　“雙方簽署的ODM合作協議，不僅可以為華星產能的釋放提供有力保障，更可使雙方的戰略合作提升到產業鏈上游。”TCL人士如是表示。無獨有偶，去年創維接過LG Display遞過來的橄欖枝，入股LG Display8.5代液晶面板生產線，投入1.334億美元獲10%股權。創維集團董事局主席張學斌就向本報表示，參股LGD最重要的目的在于穩定上游屏的供應，這筆投資“為公司提供一個以合理的投資額，垂直合并平板電視供應鏈上游的機會”。

　　而對于三星和LGD等外資來講，和國產企業保持資本聯系于其面板競爭優勢是有力保障。日前在由三星電子LCD事業部主辦的“FULL HD全高清3D合作伙伴論壇”上，三星有關負責人表示，盡管一季度度過了一段困難時期，但是現在看來，下半年市場趨于恢復，IT和部分電視產品的銷售呈現了回暖態勢。“如能獲得中國這個飛速發展的市場和本地客戶的緊密支持，那么國際化生產體制將有望得以進一步強化。”在三星看來，打入中國市場對于面板廠的競爭力將大有裨益，三星方面透露，為了進一步強化競爭力，加強與國內客戶合作關系，正計劃加強與零部件及設備廠商的合作與SCM的運轉等。而對于蘇州7.5代線項目，三星方面表示，目前正處于投資實施行政手續的辦理過程中。

　　記者了解到，這次論壇上，TCL、長虹、海信、海爾、康佳等國內知名電視廠商均到場，并將采納三星的全高清3D面板。顯然結成聯盟，對于國內品牌和外資企業是互利互補的。“三星與TCL的此次合作，是應對未來市場發展的相互捆綁。”家電專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，TCL集團和三星電子有了股權的關系后，雙方就形成了產業聯盟，未來雙方在面板供貨和技術支持方面可以有更多的合作。顯然在資本紐帶的作用下，三星-TCL、LGD-創維等更為緊密的聯盟關系將使得今后的競合態勢更為微妙。

　　旁邊報道

　　LGD韓相范：面板價格將止跌回升

　　“面板價格會有上升，但這不是日本地震引起的。”日前，LG Display副社長兼TV事業本部長韓相范在首爾工廠如是表示。據其介紹，目前日本地震對LGD原材料的供應影響并不大，比如偏光板等產品，LG化學可以實現供貨，不影響生產，生產量也不會減少。

　　根據Display search數據，2010全年大尺寸TFT液晶面板出貨量排名狀況是，LGDisplay面板出貨量居于首位，市場份額為25.9%;三星緊隨其后，為22.9%;友達光電為16.8%;新奇美包括奇美與群創為16.5%.

　　作為面板龍頭，在經歷了一季度的市場低谷后，LGD不同于臺系面板謹慎的態度，對未來市場積極看多。

　　而在全球市場的爭奪中，尤其是這一輪對于3D面板的卡位中，LGD在全球市場中選擇了聯盟中國的彩電制造商。

　　二季度面板補貨價格回升

　　南都記者在LGD首爾工廠了解到，LGD是目前唯一擁有第二代至第八代全部生產線的企業，其中有兩條五代線共計八條線，在廠區，第九條生產線也正在忙碌施工中。

　　2010年，LGD銷售額達到25.511兆韓元，據韓相范介紹，去年在全球大尺寸TFT-LCD市場占有率為25.9%，排名第一位。

　　面板價格此前一路走低，這讓一眾面板廠商過了一段“艱苦”的時日，相對來講，由于蘋果公司對于IPS硬屏的青睞，LGD的營運表現好于臺系雙虎。DisplaySearch指出，韓國和臺灣面板制造商對未來幾個月的面板出貨量看法大相徑庭。韓國預期高出貨增長;而臺灣方面則計劃在第二季維持穩定或小幅的成長。

　　進入第二季度，LGD正是對市場保持樂觀的代表之一。韓相范表示，預計近期價格會上升，現在IT面板價格已經有所上漲。至于上漲原因，其表示，主要是庫存量受到電視制造商采購的影響，之前供應過剩導致價格下降，預期電視制造商在第二季度會增加采購量，以應對第三季的銷售旺季。“LGD FPR面板在中國的反應很好，需求不斷增加，這也帶動價格上升。”據其介紹，部分型號產品已經出現價格上升趨勢。

　　LGD對于大陸市場寄望頗多，就廣州的八代線投資計劃，LGD方面表示，仍然在跟廣東政府就細則進行協商，開工時間尚未確定。隨著中國成為全球最大的彩電制造基地和市場，面板廠商紛紛入華投資，就近滿足市場。韓相范表示，很多顯示公司希望進入中國，包括臺灣和韓國，LGD計劃在華建設最新的八代線，不過在中國建廠當中獲批時間被推遲了一年，其間出現了變化，也出現了一些新的技術，“為此，我們正在做一系列的準備，在中國就一些建廠細節進行協商，推進最新工廠的建設。”

　　牽手中國企業突圍3D

　　Displaysearch數據顯示，二月份，LGD取代奇美電子獲得液晶電視面板出貨至大陸電視廠商的領先地位。去年底，LGD和六大國內彩電企業聯手推廣FPR 3D面板。據韓相范介紹，這一技術在全球范圍內最先就是在中國發布的，并尋找合作伙伴。據奧維咨詢數據，目前FPR 3D已占據了中國市場45%的3D電視銷量。而在韓國，據LGD介紹，FPR與主動快門式SG 3D銷量也已經發生逆轉，兩者比例在7：3左右。

　　近日同屬LG集團的LG電子對外宣布，在全球范圍內停產快門式3D電視，未來LG所有3D電視產品均采用FPR不閃式技術。LG電子方面表示，在年初的CES上，LGD展出了主動快門式3D電視，但后來經過研發和比較，發現FPR不閃式3D電視更具優勢，因此，LG決定全面停產快門式3D電視，未來全部推廣FPR 3D電視。

　　豪賭FPR的LGD顯然是將聯盟的重點放在了中國企業身上。

　　目前，國內大部分企業都在支持不閃式3D技術。創維已經全面采用不閃式3D技術作為主打產品，康佳、海信、海爾、長虹也都紛紛加大不閃式3D電視的推廣力度。根據LGD一份數據，上述幾大企業FPR比重明顯提升，部分達到八成甚至全部采用FPR.

　　LG電子方面亦對外透露，LG與國內企業從屏到技術上，進行了整條產業鏈的合作，從上游到下游都有很好的合作模式，并且LGD在屏幕的銷售上也將給予一些優惠政策上的傾斜。

　　韓相范則特別提到，預計二季度向中國彩電制造商供貨的3D面板數量會比一季度上升四倍。“中國制造商要超越外資企業，選擇FPR 3D是必然，這使得國產企業可以和使用快門式的外資企業形成差異化競爭，使用一樣的技術方向，國產企業則很難取勝。”其預計，中國3D市場七成將由FPR獲得。

來源：南方都市報　王海艷　

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀